限酒令

日前，央视相继公布“限酒令”、“限医令”，“限医令”规定包括新闻频道在内的七大频道，禁止播出任何医疗广告，最重要的央视一套(综合频道)18:00后禁播。“限酒令”则规定只有12家实力企业可以播出商业广告。广告商已经收到来自央视的通知

7大频道禁播医疗广告

“限医令”具体的条款是：自2012年1月1日起，央视一套每日18:00以后停止播出医疗广告。另外，一套香港版、二套财经、十三套新闻、九套纪录、十五套少儿、四套中文国际及各外语频道全天停止播出医疗机构广告，包括美容整形机构形象广告等。

业内人士认为，这对央视的广告收入影响不大，因为作为国家级电视台，央视原本的医疗广告数量就比较少。与此类似的还有湖南、江苏等省级龙头卫视，但若是在全国范围内进行推广的话，不少二线、三线卫视将受到较大冲击。

12企业获酒类广告特权

此前不久，央视还出台了“限酒令”：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样，而那些实力较强的企业则可以网开一面。

央视广告经营管理中心相关负责人则表示，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视进行“ 饥饿营销”。他同时确认，央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

限酒令规范白酒类广告

据此前媒体报道，中央电视台2012年节目资源推介会传出的消息称，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。

消息还称，央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其中央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

行业分析人士认为，限制白酒广告是相关部门的指导意见，央视的举措还可能引起一些地方卫视的跟进。

根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)

目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。

分析人士表示，此次央视的调整方案，是为了规范白酒类广告。中国社会科学院今年发布的《中国电视广播监管调研报告》指出，烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现，仅仅在采样时段(16：00至24：00)的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。

另外，今年白酒多次涨价，也引起国家相关部门的重视，央视此番出台“限酒令”，或许也与此有关。

白酒营销界的人士认为，央视“限酒令”，搅动了白酒营销江湖，迫使一些白酒企业，不得不转变营销思路，适应新的变化。

限酒令提高白酒营销门槛

去年11月举行的2011年央视黄金资源广告招标最终以126.687亿元的总价创下历史新高，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。

分析人士认为，此番“限酒令”，虽不能说就是央视采取的“饥饿营销”，但实际的效果，是央视将白酒广告资源压缩，广

告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中，也向行业释放出信号，白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价。

央视广告招标会上有实力大手笔投入的，也就是茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌。而“限酒令”一下，使得经常在央视露面的，仍将是国内站在第一梯队的白酒企业，而实力相对较弱的白酒企业，想借央视平台一举成名，拉动全国招商，

实现全国布局的梦想，可能将化为泡影。

此番改变，是否会对白酒价格造成影响?分析人士认为，一线白酒企业营销投放成本更高，羊毛出在羊身上，因此一线白酒企业的主力产品价格，并不会因此而下降，而对于二三线品牌，失去了这一抬高自己身价的平台，价格跟进将更为难度，因此可能在一定程度上，扼制这部分企业产品价格上涨势头。

限酒令将推动行业集中

央视白酒广告减少，将提升白酒广告价值，占据优势资源的一线品牌，将赢得更好的生存环境，这将进一步推动白酒行业的集中。

据了解，白酒行业集中化趋势已越来越明显，众多白酒小企业正逐渐消失。据相关统计数据显示，在1990年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为9%和16%;2000年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为21%和30%;到了2010年，行业前

十强的销售额和利润总额占比则已经分别达到了38%和55%。白酒营销专家铁犁认为，按照这种趋势，预计到2020年，这两个占比数据很可能达到50%和75%。

在这样的趋势之下，大企业越来越好过，中小企业生存将更加艰难。据了解，上半年茅台和五粮液归属上市公司股东的净利润分别为49亿和33.6亿，分别大增58.31%和48.72%。

对于二三线白酒企业，要赢得生存空间，必须调整市场

营销思路，在保住自己根据地市场的同时，加强重点市场的精耕细作，从而牢牢稳固根据地市场和重点市场，确保自己的市场份额，再逐一向外围市场推进。在推广营销方面，必须寻求相适宜的替代平台，并在广告创意上做好文章，在营销上改变过去粗放、单一的方式。在此背景下，城市都市报、互联网新媒体、高端杂志，都将赢得一些机会。