谈纺织行业赢取场的致胜策略
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16
MI
企业的一颗心
BI
VI
Hale Waihona Puke Baidu
企
企
业
业
的
的
一
一
支
张
手
脸
17
2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(Marketing Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
5
大营销内容之二：
低 高 知名度低
?分散忠诚：A ABBCCAA BB??
?不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
策略之六：4C组合，留住顾客
? 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，
Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
15
策略之五：导入CI，品牌致胜
? 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行 为规范和对外的传播行为。
“骄兵必败” ！
2
市场营销的含义与内容
沟通
行业 （卖者的总和）
商品和服务 货币
市场 （买者的总和）
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
? 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
3
二、市场营销的内容（工作内容）
大营销
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
10
策略之二：大军未动，情报先行
? 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是 企业的宝贵财富。
? 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等
[案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查
? 整顿的方法有：
1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
13
波斯顿矩阵法 ? 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品 ： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低
高
?明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 ?狗类产品
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略
销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部
7
市场营销组合战略
赢取市场的致胜策略
1
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“ 亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“ 口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
的不能长于一个“ 月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“ 凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记 :
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格 Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
8
1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，
Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。
20
? 4C当中最重要的C是“Consumer” ——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
低 高
市场占有率
低
14
[案例香] 港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康
面饼糖雪月酒餐 食 包干果糕饼店厅 品
代 理 ??? ?? ? ? ?
高
?明星产品 ?问题产品
?
销
售
赠 长
$金牛产品
?狗类产品
率
?? ? ?
?
??
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): ? 维持(Hold): ??? (建议策略) 收割(Harvest): ?? 放弃(Divest): ??
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
9
策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个
变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
18
3、形象营销的四大指标
高
（1）知名度 （2）美誉度
高知高美 低知高美 美 (最佳状态) (潜力状态)
（3）指名度 （4）忠诚度
誉 高知低美 低知低美
度 (恶劣状态) (零状态)
? 连续忠诚：A A A A A A AA?? ?间断忠诚：A A B A A C AA ?? ?变化忠诚：A A A A BBBBB ??
11
策略之三：延伸产品，卖点取胜
?产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
? 产品整顿——了解企业产品的市场占有
率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。
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企业的一颗心
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Hale Waihona Puke Baidu
企
企
业
业
的
的
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一
支
张
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2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(Marketing Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
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大营销内容之二：
低 高 知名度低
?分散忠诚：A ABBCCAA BB??
?不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
策略之六：4C组合，留住顾客
? 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，
Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
15
策略之五：导入CI，品牌致胜
? 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行 为规范和对外的传播行为。
“骄兵必败” ！
2
市场营销的含义与内容
沟通
行业 （卖者的总和）
商品和服务 货币
市场 （买者的总和）
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
? 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
3
二、市场营销的内容（工作内容）
大营销
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
10
策略之二：大军未动，情报先行
? 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是 企业的宝贵财富。
? 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等
[案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查
? 整顿的方法有：
1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
13
波斯顿矩阵法 ? 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品 ： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低
高
?明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 ?狗类产品
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略
销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部
7
市场营销组合战略
赢取市场的致胜策略
1
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“ 亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“ 口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
的不能长于一个“ 月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“ 凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记 :
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格 Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
8
1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，
Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。
20
? 4C当中最重要的C是“Consumer” ——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
低 高
市场占有率
低
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[案例香] 港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康
面饼糖雪月酒餐 食 包干果糕饼店厅 品
代 理 ??? ?? ? ? ?
高
?明星产品 ?问题产品
?
销
售
赠 长
$金牛产品
?狗类产品
率
?? ? ?
?
??
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): ? 维持(Hold): ??? (建议策略) 收割(Harvest): ?? 放弃(Divest): ??
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
9
策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个
变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
18
3、形象营销的四大指标
高
（1）知名度 （2）美誉度
高知高美 低知高美 美 (最佳状态) (潜力状态)
（3）指名度 （4）忠诚度
誉 高知低美 低知低美
度 (恶劣状态) (零状态)
? 连续忠诚：A A A A A A AA?? ?间断忠诚：A A B A A C AA ?? ?变化忠诚：A A A A BBBBB ??
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策略之三：延伸产品，卖点取胜
?产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
? 产品整顿——了解企业产品的市场占有
率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。