“互联网+”环境下的O2O模式研究-以苏宁为例

本地化电子商务在互联网上风生水起使得实物和信息、线上和线下之间的联系已经变得日益紧密，O2O是电子商务的新生儿正在迅速成为电子商务网站争抢的掘金点、家电企业的新战场。O2O吸引着本地化服务行业强势涉足，传统的家电连锁、百货零售也纷纷涉水。易观国际(Analysys)预测数据显示,中国网上零售市场规模仍然保持稳步增长态势,2018年将达到70 960.5亿元,同比增长17.5%;2019年将达到81 178.8亿元,同比增长14.4%。O2O能将线上消费者信息流、资金流有效结合起来，但商品配送仍需要依赖物流。在O2O模式转型中传统的家电企业，主要的关注点是线上网络平台和线下实体店的订单量，对物流配送这一环节的关注度不够。随着O2O市场的不断发展，消费者变得更加理性和成熟，物流配送不健全将严重制约家电企业O2O的发展。
1.2研究目的
O2O（Online to Office）是指把线上的消费者带到现实的店中——在线支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务。人们在线消费的额度远远低于线下的消费，出现这种情况是因为大部分在本地消费了，许多商品和服务是传统的电子商务无法实现的，必须在现实中消费。这一课题的目的是：通过研究苏宁O2O模式找出O2O发展的不足，来完善它，改变我们的消费形式是最终所要达到的最终效果。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
中国人民大学商学院院长支晓强认为，“互联网+”会给企业带来商业模式上的改变，以及对企业管理模式和体制的改变等，这都将使内控的环境、手段以及对象产生一定的变化，这对于理论界和实务界都是全新的课题。
O2O 的研究自 2010 年来开始受到广泛关注，到 2018 年依旧是一个新兴的
研究热点，O2O 模式是电子商务模式的延伸，本文借鉴前人的理论研究成果，重点关注在传统产业向 O2O 转型过程中，对内部控制产生的影响；主要通过整理案例公司转型后仍然存在的不足，找寻解决方法。
1.3.2实践意义
本文以 O2O 转型企业中较为典型的，关注度较高的苏宁云商为案例研究对象。主要以苏宁在 O2O 转型过程中内部控制的变化为基础；以理论分析 O2O转型对内部控制的影响为依据；以案例分析探究其内部控制变化的原因，从中整理出一般性的结论，为类似的企业在模式转型过程中内部控制的调整和建设提供借鉴意义，注重实用性。
2.O2O模式理论概述
2.1苏宁的O2O模式
在苏宁提出“O2O购物节”之前，随着人们消费习惯的转变，线下门店逐渐回暖，线上平台进入了发展瓶颈期，淘宝等电商平台也开始尝试线下门店的拓展，但是，由于线下基础薄弱，一直发展无门。而苏宁易购早在开展线上业务之前，就已经具

备丰富的线下门店经营管理经验，电商平台发展浪潮来袭之时，依然没有放弃对线下门店的深耕，反而在同行都忙于拓展线上的同时，进一步巩固了线下连锁门店。因此，在线下门店回暖之时，苏宁易购已经做好了准备，打通线上线下，提出O2O模式显得水到渠成。为迷茫中的同行指明了发展方向，引导了行业趋势。苏宁成为最先实施O2O模式公司。
苏宁易购一直在深耕快递物流。自2016年中收购天天快递以来，下半年又接入了菜鸟物流，配送商品从最初的天猫超市大包装商品，到北上广等五个城市仓库的全面接入，与天猫超市深度合作，天猫健身器材、按摩椅和跑步机的商品仓配开始进入苏宁物流系统，苏宁成为能与天猫比肩的唯一电商平台。随着苏宁易购平台的不断扩张，商品品类覆盖范围更深、更广，苏宁物流也在不断提升自己的配送时效。除了之前就已经投入使用的无人机、分拣机器人等高科技产品，苏宁易购如今还投入了人工智能送货，进一步保障了送货速度。
2.2 O2O概述
2.2.1 O2O的定义
O2O(Online to Offline)就是一种通过互联网将线上网络平台的消费者引流到实体店中去——消费者在线上平台中购买线下服务或产品，再到线下实体商店中去体验服务或提取产品的商务模式。组成电子商务的四个主要环节是资金流、信息流、物流和商流，O2O的特点是把信息流、资金流、放在线上进行，而商流和物流则线下操作。通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店有关商品信息发送给线上平台中的消费者，进而将他们引流到线下进行消费。从而实现线上线下的联通。
2.2.2 O2O线上线下功能划分
在O2O模式中，线上主要是商品的展示推广平台，同时用于交易支付。详细说来，线上主要有在线支付、网络营销、用户数据挖掘、用户信息反馈及线上增值服务等五项基本功能。线上平台的入口主要有自建网站，APP，微信号，微店等社交平台，天猫、京东、苏宁易购等网上交易平台以及店内智能触屏等。
而线下则是消费体验服务平台，主要有以下四个方面的功能：线下用户体验、
线下服务增值、线下营销、线下物流。主要实体店形态有独立店、直营连锁店、
加盟连锁店等。
2.2.3 O2O的特点
O2O伴随着移动互联网发展而来，与传统电商的B2C或C2C等商务模式相比，O2O继承了部分特点，但又有所差别。O2O不仅是要做到消费者在线上平台和线下实体店中的引流，更重要的是整合线上和线下资源，积极实现双线互动。
（1）移动性。在移动互联网时代，移动性不仅仅是PC时代“在线”的概念，
如今智能手机已经普遍使用，移动性能够通过O2O做到随时、随地把消

费者、商品和实体店三者连接起来。智能手机已经逐渐取代PC成为人们上网的工具。智能手机的普及极大带动了移动消费，这种情况在三四线城市，农村乡镇和偏远山区尤为明显，同时，也促使移动性变成O2O的一大特征。传统PC端本身的局限性一定程度上阻碍了电子商务的发展，而O2O则巧妙利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等一系列特征，从而获得了一批潜在用户。这部分用户与传统门店基于地理位置优势而产生的经常性用户并不重叠，而线上用户获取和维持成本大大低于实体店，这将带来更广的市场空间。
（2）数据性。O2O通过网络平台将线上线下的消费者和服务或商品连接在
一起。无论是线下实体店还是线上网络平台都可以将实体店的顾客信息储存起来，建立客户数据库，只要引导消费者扫描二维码、条形码或者关注公众号就行。有了各项消费、运营和商品的相关数据后，实体店就可以简便地数据化地维护客户关系。
（3）互动性。O2O要充分利用线上、线下的资源优势，进行资源整合，形成优势互补。线上网络平台能够方便快捷地针对海量客户进行商品信息推送、客户咨询随时解答和订单支付，线下实体店则可以供客户对线上所陈列的商品进行用户体验。通过各种传播手段来引导消费者，如二维码引导至注册、促销等界面，实现客户和商家之间的双向沟通。
（4）体验性。消费体验是O2O的关键所在。也是O2O区别于传统电商的重要一环。消费体验不但包括线上商品相关信息推送以及客户疑问解答，更包括对实体店商品性能进行感官体验。其主要目的不仅是为了一次性满足消费需求，也是为了通过在线上或线下进行消费体验，提高顾客满意度，从而增加重复购买率和顾客忠诚度。消费者对那些单件价值很高的商品如家电等，有着更高的体验需求。O2O能够为消费者提供完整的消费体验，通过线上咨询或线下安装及配送等各种服务体验来响应顾客需求。
2.2.4 O2O模式的分类
现今O2O模式主要可以划分为以下四种：团购网站模式、二维码模式、线上线下同步模式和营销推广模式。
（1）团购网站模式。在O2O电子商务的团购网站模式下，消费者主要是通过登录线上的团购网站来获取线下商家有关商品和服务的优惠信息，接着挑选商品或服务并进行支付，然后从线下实体店中获取商品或享受服务，如美团网。美
团网是一个平台型的网站，只是负责组织两端的用户和商户进行对接，向商户收
取交易的佣金。万一交易没能达成，商户就做当作一次免费广告，用户也只是相当于免费玩了一次竞购游戏。
（2）二维码

模式。二维码模式指的是消费者在线下实体店进行体验时，消费者通过用手机等移动终端对商家的二维码进行扫描即可获得相关商品和店家信息，从而进行线上交易的商业模式。扫描二维码的O2O形式是把线下引入到线上，这种模式与团购网站模式在操作方向上是相反的。用手机来识读二维码，然后直接登录商家的网站，就可以直接在线上购买商家的商品或者服务。这就实现了从线下到线上的最快捷接入，同时省去了手机输入网址带来的麻烦。扫码之后可以关注商家的官方微博、微信公众号等，二维码模式另一个优点就是可以随时获取商家推出的最新促销消息。这种二维码模式在淘宝和实体商家十分受欢迎，成为了实体店开拓互联网业务的主要渠道之一。
（3）线上线下同步模式。 线上线下同步模式是指商家在实体店销售和线上销售同步进行的模式，这种模式的优点就是消费者可以先在线下实体店体验，对产品有一定了解之后，再到线上购买，下单后在既定时间内可回到线下实体店去提取货物，这种模式加强了线上和线下之间的沟通。线上线下同步模式通过在线上和实体两种环境下同步销售，这样就可以减少消费者的购买顾虑，因为消费者可以在下单前先体验产品，亲身感受产品的质量，同时进一步保障了售后服务。目前消费者对于这种模式比较钟爱，苏宁、国美和京东是采用这种模式的典型代表。
（4）营销推广模式。 O2O的营销推广模式，指的是利用互联网营销和推广传统线下实体经济，从而促进线上和线下的良性互动，进一步增加线下销售额的形式。O2O营销模式的典型应用就包括2013年曾经火遍中国的“黄太吉煎饼”和“雕爷牛腩”。黄太吉煎饼充分利用移动互联网的普遍到达性，将与产品和服务有关的信息发布到相关网站，如微信、微博和美食点评网站等，然后通过各种途径获得消费者关注，与消费者进行实时互动和信息交流反馈，这样更利于改进商家的服务和产品。商家据此达到了口碑营销的目的。这种实体店的网络营销模式从创立到稳固发展，利用微博、微信和APP（手机应用）中LBS（ Location Based Service，位置服务）的功能深度营销产品和服务，通过将口碑营销、互动营销、饥饿营销和封测营销四种方式相结合，从而实现线上线下良性互动。这种O2O的营销宣传模式并不是完全的O2O模式，还只是部分O2O模式，所以更侧重于进行营销推广。
2.2.5 O2O模式的业务流程分析
（1）线上交易到线下消费体验
消费者在网上电商平台进行商品挑选，然后通过在线支付完成付款，最后到实体店面中凭交易凭证获取商品或相应的服务（如图2.1

所示）。这是O2O模式之中最典型的模式。
（2）线上销售-线上交易
这种交易模式得益于互联网平台和商品二维码技术的进步和不断发展，线上支付客户端与线下实体店共同合作实现交易。消费者在实体店选购商品，用手机扫描二维码在网上支付，之后离开，交易结束。（如图2.2所示）
（3）线上预定-线下体验-线上支付
根据网上平台上提供的商品信息和促销活动信息，消费者从主选取心仪的商品进行线上预定:然后到线下实体店对选购的商品进行实际的体验和检验，确保线上商品的展示与实际商品一致，而且符合自己的购买需要:确认没有问题后，完成线上支付，等待卖家发货(如图2.3所示)。
2.3 苏宁O2O模式的SWOT分析
2.3.1 苏宁O2O模式的优势分析
（1）企业规模大，品牌知名度高
苏宁的 O2O 模式所依托的苏宁电器，其已有 27 年的历史，一直被看成是我国民营企业的主要代表，2015 年被评为“企业信用评价 AAA 级信用企业”，品牌影响力巨大，客户数量众多。苏宁的这种品牌效应可以帮助苏宁把其顾客延伸到企业所经营的其他项目上，这对以流量论成败的电商企业而言是一笔巨大的财富。此外，苏宁拥有雄厚的资金，在强大的财力支持下，苏宁能够更快地推进 O2O 模式转型升级。
（2）对供货商的控制力强
苏宁是一家大型连锁零售企业，有着庞大的供货商体系，众多的生产商都把苏宁当做重要的销售渠道。因此，苏宁对其供货商有很强的控制能力，在苏宁提出“线上线下同价”策略时，大部分供货商也必须接受并实施该策略，这对苏宁发展 O2O 模式发展起到了很强的支持作用。
（3）完善的物流体系
苏宁本身就有完善的物流基础设施，在北京、南京、上海等多个城市建立了物流基地。不仅如此，苏宁拥有的快递执照在电子商务行业内是最多的，这些资
源都为推进发展 O2O 模式打下了坚实的基础。
2.3.2 苏宁O2O模式的机会分析
（1）O2O发展空间巨大
电子商务已经成为当今时代的主流，O2O 模式更是一种区别于纯粹电子商务的新型电子商务模式。目前，在我国有能力并实施 O2O 模式的企业较少，苏宁 O2O 模式具有较好的发展机遇。
（2）政策扶持
十九大提出要全面深化改革，鼓励企业转变经济 发展方式，大力倡导“互联网 +”。苏宁在当前环境下发 展 O2O 模式，可以得到政府的大力支持。
2.3.3 苏宁O2O模式的劣势分析
（1）网站建设不完善
苏宁在网站建设、网络营销方面与京东、天猫等纯电商企业还是有很大的差距。很多商品在苏宁易购上都显示“缺货”或“没有查询到该商品”，这与京东、天猫形成了巨大的反差。长此以