新闻发言人理解与建议

指定新闻发言人 • 可能的人选包括：
– 公关经理或者公关部经理 – 负责品牌/营销的副总裁/副总经理
• 在中小企业，往往由企业领导担任，特 别是对于领导人具有很高公众认知度的 企业
制定新闻发言人制度 • 指定新闻发言人发言领域
– 资本运作变动
– 人事变动
– 重点政策法规出台对企业的影响
• 危机管理中的新闻发言人角色
• • • •
新闻学：新闻采访和写作知识 大众传播学，研究传播过程 公共关系学，公关理论和实务 心理学
技能
• 沟通能力，准确理对方界信息并向对方准确传送信息
• 影响力，用明示或暗示方法说服对方接受观点或事实
• 思维能力：包括分析思维和概念思维两种能力。分析思维
指以系统的逻辑思维去理解分析解决问题；概念思维指用
• 该CEO之前在D航空公司担任了数年的总经理，在任其中，D航 空公司在乘客数量、赢利水平上有较大提升 • N航空公司是中国三大航空公司之一，但是由于人员素质下降 导致服务质量下降，利润降低
案例演练：危机管理中的新闻发言人 • C手机厂商Hello Chou事件
– 背景：媒体报道，不少消费者发现，在C厂商的某款手 机开机发现开机语(“Hello Chou”)含有侮辱国人意味。此 报道一出，立刻引起公众愤慨，网上骂声一片。更多的 媒体关注此事，纷纷致电给该公司的新闻发言人… – 提示
• 企业市场环境的重点变化时
– 政策法律环境 – 来自竞争对手 – 消费者环境变化
新闻发言人认识误区
• 注意，不用滥用新闻发言人
• 接受采访的都是新闻发言人
– 接受采访不都是新闻发言人：新产品发布时，对产品经 理的访问；企业传播活动时，对总裁/总经理的采访 – 新闻发言人是对重要的事件/危机时，代表公司披露信息， 发表观点
• S企业是欢迎汽车召回制度 • S企业也制定了本企业召回管理颁发 • S企业的产品品质和服务一直在公众中有良好的口碑
小结 • 准备，准备，再准备 • 和媒体是合作关系，但不是合作伙伴
• 诚实、正直、坦诚
谢谢大家
五C原则
• CLARITY弄清真相 • CONTROL控制全局 • CONCERN时刻关注
• CONFIDENCE充满信心
• COMPETENCE有理有据
五W:媒体的初期反应
• What happened发生了什么事 • What went wrong问题在哪 • Why为什么 • Who’s to blame谁的错
卓越新闻发言人的表现： 媒体活动
主持发布会
• 告诉记者：“这是您们的聚会”，”您们是主人” • 感谢记者的到来，舍弃基本规则
• 介绍来宾
•wk.baidu.com开始陈述或发言
• 征询记者的提问
• 学会管理时间 • 用您会议的标题做结论或结束语
如何管理媒体的提问时间
•不要让一两个记者主宰整个过程 •逐个回答问题，不要被哪些试图引起您 注意的 •记者搅的心烦意乱 •如果您需要思考答案，请重述一遍问题 •保持话题与主题的相关性 •使用肢体语言回避有敌意的记者
于是媒体就去采访...
• 紧急部门，如公安局，消防 局等 • 公众单位相关专家权威 • 权威单位员工 • 政府部门 • 学术界 • 相关业务企业，竞争对手 • 用户 • • • • • • • 此行业内知名撰稿人 图片，影像资料库，图书馆 学术报告，年度报告 随机采访公众 现场目击者 行业管理部门其它管理部门 您公司的前台，保卫…还有您 上个月解雇的员工 • 还有更多…
• B银行是国有四大商业银行。不良资产较低，在海外有很好的 知名度 • 有传闻，该银行将准备明年内在国内A股上市
案例演练：企业重大事件中的新闻发言人 • N航空公司CEO空降
– 背景：N航空公司CEO履新，拉开了三大航空公司高管 升级的序幕。在遭受非典打击航空业持续亏损、以及该 航空公司前任CEO超期服役的背景下，媒体对该CEO寄 予厚望，不少媒体纷纷致电给该公司新闻发言人… – 提示
• 在政务公开的思想下，新闻发言人制度被中国各级 政府广泛采用
新闻发言人成公众热点
用百度搜索 “新闻发言 人”，共找 出598万条记 录”
企业为何要设立新闻发言人
• 企业重点事件和信息发布时，应对媒体询问
• 在危机时，媒体能找到合适的询问对象
• 获得更多的发言机会 • 给媒体和公众一个良好的企业印象
• 总裁或者总经理最合适担任新闻发言人
– 总裁/总经理往往不合适担任新闻发言人
上市公司的新闻发言人 • 涉及上市公司的一些信息披露由董秘来 完成
• 影响上市公司的信息披露要严格审核
企业新闻发言人制度的构建
企业新闻发言人制度的构建
• 制定企业新闻发言人制度：操作规则
• 任命企业新闻发言人，在公司网站上公布新 闻发言人的联络方式 • 为企业新闻发言人准备标准的Q/A，涉及的 问题包括企业战略、产品战略、服务 • 为危机和议题准备Q/A
• What’s happening now现在情况如何
可能会发生的事情
• 媒体炒作 • 专家给出结论
• 有人说:此事早有隐患
• 不客观的报道
• “看法”与“谣言”,假话说三遍也会成为事实
• 谣言愈演愈烈
基本原则
• • • • • • • • 反应迅速 讲真话 千万不要回避矛盾和问题 千万不要与媒体对峙 不要主观猜测原因 成立危机处理小组，指定统一的新闻发言人 做最坏可能的书面计划 理解媒体的出发点:寻找(制造)一个好的新闻故事,寻本求源(这样才能 有读者买他们的报纸) • 如有可能,尽量将问题消化 – 确定短期的损失与长期的损失 • 利用客观数据解释问题 • 寻找可以利用的机会，从危机中恢复形象。
企业新闻发言人角色
• 新闻资源的掌握者 • 企业信息的披露者
• 企业观点的传播者
新闻发言人的功能
• 企业重大消息发布时接受媒体的询问
– – – – 企业资本运作，如购并、投资 管理团队变化 企业重大的举措，投资建立生产线，建立研发中心 法律纠纷，如知识产权
• 危机出现时，回答媒体的疑问
– 产品质量 – 企业层面：违规投资、涉及不正当交易、高管离职、违规行为等
• • • • Chou，是一种非常可爱的松狮犬 Chou，也是周姓的意识，周华健、周伟坤 韩国软件 企业已经决定免费更换
案例演练：政策法规中的新闻发言人
• 汽车召回制度背景下的S企业
– 背景：今年4月，政府颁步了召回制度，引起媒 体和产业的广泛关注；作为前三甲的S企业，自 然成为媒体关注的对象，新闻发言人每天将接 到大量的电话，询问对汽车召回制度的看法… – 提示
电视采访
• 提前了解记者的问题 • 声明观点，再详细描述 • 早一点到现场 • 按节目性质不同，采访会有所变化
–新闻：回答力求简短，每一回答都务必包含要传达的信息 –时事：采访有较多时间，采访前对事件有一些研究 –娱乐：采访前对事件有深入的研究，回答要生动，简洁并贴近观 众 –专题新闻：关注单个事件，有更深入的研究，会有刁钻的问题
邀请记者来参观采访等
• 经常性地向媒体提供信息、资料，自身（企业） 得到报道、传播的机会也会相应地增加。
新闻发言人的辅助沟通工具（2）
• 阶段性地以事实“招待”
–新闻记者被称为“无冕之王”；
–西方的一些学者甚至把“舆论”看作与三权分 立的“立法”、“行政”、“司法”相提并论 的“第四部门”。
–有时一篇新闻报道往往比一则广告的传播效果 要好得多。
危机管理中的新闻发言人
• 在公关部门和公关顾问的指导下工作
• 和公关部门和公关主管一起来研究每一篇危机报道，预测可
能采访的媒体，研究媒体特征，以及可能提到的所有问题 • 充分准备好回答提纲，但千万不要将书面Q/A发给记者 • 保持通讯的24×7的畅通，随时准备媒体的询问 • 不要尝试回答回答不了的问题
• 运用以上讲到的各种沟通技巧
小结
• 课程内容
–企业新闻发言人的基本概念 –企业新闻人制度的构建 –卓越新闻发言人之路 –卓越新闻发言人的表现
案例演练：企业重大事件中的新闻发言人 • B银行股份化被批准
– 背景：B银行最近宣布，其股份化改革的方案已获国务 院批准，除了国有股占控股地位外，欢迎国内和国际资 本参与到股份制改造中。这一举措揭开了国有的四大商 业银行的改制序幕，也标志直中国金融体制改制进入实 质性阶段。媒体纷纷要求采访B银行… – 提示
概念和抽象理念找出事物共同点以及重新组合各种观点 • 人际意识：引出察觉,理解和预测对方情感和关注
管理好形象
• 根据场合的不同选择相适宜的服装
– 车间或工厂：选择和企业风格一致的服装
– 正式场合：着正装，深色西服，浅衬衣、头发整洁、佩 带公司标识(如胸牌)
• 面部微笑，动作有礼貌
• 注意手势和眼神。有力，给人有诚信感，不要傲慢， 或者缺乏自信的感觉 • 接受媒体询问的不要看讲稿
• 不同场景：
–演播室 - 需要一些化桩 –外景 - 有现场气氛 –公司办公室 - 需要布置一下
在电视节目中出镜
•穿着正式的服装
–男士:灰色、藏蓝色或黑色西服 –纯色衬衫
–明亮的领带, 粗线条组合图案
–不要穿白色的袜子或鞋
在电视节目中出镜
• 如果结构是现成的，就接受它 • 不要坐立不安，摸脸或头发 • 不要过于懒散，或转动座椅、晃脚等动作 • 目视采访人，不要看相机或镜头 • 自然.
–用正常的谈话语气沟通. –用清晰的、简介的方式
• 一直保持稳定的姿势，直到录制结束
最后一点:
“采访不是测试您回答问题的能力， 而是赋予您表达观点的机会”
卓越新闻发言人的表现： 新闻发言人和危机管理
沉默是金吗?
•面对媒体发问,企业发言人说:无可奉告
•媒体向公众宣称: 该企业在逃避媒体的调查
•公众会想：无火不生烟，这家公司肯定有问 题，他们幕后肯定有问题，他们在逃避查问， 准是心中有鬼
媒体采访：准备
• 了解采访内容：没人比您更清楚您公司的情况，提前充分准备
• 确定传达要点：来这里的目的？ • 预期可能的问题类型：好的与不好的，并做最坏的打 • 了解背景及场景：预先熟悉采访过程，形式和风格，问题的提 出 • 考虑受众：读者/听众/观众的类型有不同 • 预演：先让其他人听您讲，大声讲出来，而不只是脑子里预演 • 提前到达：这对于演播室采访更为重要
• 通过Q/A界定发布信息和观点
新闻发言Q/A提纲
• 企业理念，愿景、使命、核心竞争力
• 企业发展战略：扩张、国际化、人才战略
• 产品/技术/服务层面战略 • 竞争战略 • 年度的经营策略
卓越新闻发言人之路： 卓越新闻发言人基础
知识
• 媒体知识
– 中国媒体状况 – 媒体编辑方针 – 媒体采访风格
企业新闻发言人理解与建议
课程内容
• 企业新闻发言人的基本概念 • 企业新闻人制度的构建 • 卓越新闻发言人的表现 • 案例演练
企业新闻发言人的基本概念
历史回顾：新闻发言人
• 新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。 19世纪20年代，美国普通民众获得了选举权；30 年代，便士报诞生。新闻发言人正是诞生在这样一 个政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。 • 中国，1983年建立新闻发言人制度，主要满足中 央政府对外宣传工作的需要
管理好形象(续) • 说话音量、语速控制适中，给人以自信、 诚信、坦诚的认知 • 不要打断对方，不要直接指责对方
• 注意引导谈话的节奏
• 论点鲜明、论据充分，不要让对方感觉 在逃避
新闻发言人的辅助沟通工具（1）
• 经常性地向媒体提供信息资料，主要方式有：
投寄新闻稿 赠寄内部信息资料
与记者保持经常性的联络