市场营销之价格策略培训课件(ppt37张)

制定基本价格
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内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略
成本
组织因素（调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意： 毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉
顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
竞争导向定价
通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
成本导向定价
成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资
需求导向定价（基于价值定价）
3. 职能折扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
二档
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
【市场营销·价格策略】
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价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题
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营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
被动调整价格
被动削价 被动提价
是否被动调价看市场是同质还是异质
同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普
通彩电）
异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大
对竞争对手降价的对策
No
竞争者 是否降价?
Yes
降价是否会对销
No
售量有明显影响?
Yes
No
是否要采取 有效措施?
Yes
维持原价并继续 注意竞争者的价格
3. 副产品定价
如钢丝球
4. 产品大类定价
分级定价策略，如基本型、豪华版汽车 配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 免费＋收费：Adobe Reader ＋ Adobe Acrobat
5. 任选商品定价
如游乐场内小门票、酒店饮料
价格变动策略
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削价
生产能力过剩（如彩电、DVD） 竞争者强大（如长虹） 成本费用低（如手机）
提价
成本费用升高（如煤气、商品房） 产品供不应求（如旅游点、春运）
对削价的反应
式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）； 财务困难；价格还会降；质量下降
对提价的反应
现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来 增值（商品房）；卖主想多赚钱
价格敏感度与价值高低及购买频率有关
价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低
参考价格定价法（来自百度文库）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
参考价格定价法（2）
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
1. 撇脂定价策略
定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电
三档
四档
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
2. 渗透定价策略
定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验 增加而降低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水
3. 满意定价策略
折衷价格
1. 替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 2. 互补产品定价
如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人 付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case： better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱
密封投标定价法
工程投标
100万元
105万元
99万元 110万元
制定价格策略
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本质
物流费用由谁承担
5种策略
产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场
1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
降价（降幅？）
提高感知质量（面霸120）
提高质量与价格 推出低价品牌
定价中的社会问题
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