旅游研究方法

26
样本规模的影响因素 （1）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，样 本大。 （2）准确程度：研究课题所需的准准确程度高，要求 样本大。 （3）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽样 样本大。 （4）分析类别：研究项目涉及变量多，所需样本大。 （5）客观条件：人力、物力、财力等。

27
经验确定样本数范围
16



描述性研究举例 市场研究：市场大小、消费者购买力等 销售分析研究：根据产品、客户情况分析 形象研究：旅游者对旅游地形象感知 产品使用研究：描述消费方式 分销研究：物流类型、分销商类型及数量 定价研究：价格变动、价格竞争 广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征
17
因果性调查
总体规模 样本比重
100以下 50%以上
100-1000 50%-20%
1000-5000 5000-10000 1万-10万 10万以上 30%-10% 15%-3% 5%-1% 1%
28


优点：抽取样本比较客观、推断总体比较科学、 花费比较节省、可作定量研究、应用范围比较 广。 缺点：需具备较多的数学知识和计算机技术、 广度和深度仍有较大局限性。

10
2、途径 公开出版物 查询与检索相关文件、法规 通过协作单位获取信息 通过各种会议、广告收集市场资料 通过各种经常联系部门获取有关信息资料 通过人际关系收集市场资料
思考：从竞争对手获取市场资料的方法？
11
第一手资料的收集




概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为 了他们研究项目的使用目的而由研究者第一手 收集的资料。 优点：相关性、及时性、切合研究的总体、不 存在其他研究者的偏见。 缺点：回应性、强迫性、成本高。 第一手资料的收集途径。

25
非随机抽样 （1）任意抽样：又称偶遇抽样、方便抽样，即凭偶然 的机会或方便的条件，由调查者任意抽选样本。 （2）判断抽样：又称立意抽样、目的抽样，即根据调 查者的主观判断来抽取样本。 （3）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相似， 也是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的 分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中抽样 （并不遵循随机原则，凭调查者主观）
22



调查规则：要选择正确的典型；要把调查和研 究结合起来；要慎重对待调查结论。 优点：调查直接；调查系统深入；节省人力物 力财力；适应性强。 缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并 不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定 量分析。
23
抽样调查



概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作 为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总 体的方法。总体：是指调查对象的全部单位； 样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。 原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具 有稳定性的原则）。 抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样。


全面调查 典型调查 抽样调查 个案调查
20
全面调查


概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部 单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。 特点：全面性、概括性、实效性 优点：资料全面、准确性高、结论具有普遍性。 缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。
21
典型调查


概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的 一个或若干个单位进行全面深入的调查，借以 认识同类事物的本质及规律的方法。 特点：调查单位具有一定的代表性；调查单位 少；调查深入细致；侧重于定性研究；用典型 说明一般。



概念 从已知的相关变量出发，以确定有关事 物各变量之间因果关系的调研方法 目的 对变量性质进行分析确定 确定变量间的关系特征
18



因果关系类型 伴随变化 如：教育程度和旅游行为 顺序变化 如：广告投入和销售量增加 排除其他因素 因果关系调研方法 实验法
19
按选择对象的方法
33
访谈调研方法
--人员访谈



人员访谈是通过调查人员直接访问被调查 对象获取信息资料。 优点：能够观察到被调查者的反应，可获 取到其他方法难以收集到的资料。 缺点：费用高，对调查人员的要求高。 人员访谈方式：户内访谈、商场拦截访谈、 电脑辅助访谈
34
访谈的技巧
--以入户调查为例

41
访谈调研方法
电子访谈之一：电子邮件访谈



电子邮件访谈(e-mail interview)：电子邮件使 用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件 地址的人都可以收到问卷并回答。 优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很 高的时效性。 缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了 调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有 限。三是回收率低。
42
访谈调研方法
电子访谈之二： 互联网访谈



互联网访谈(internet interview)使用的是 网络语言，即超文本链接标示语言 （HTML）,并放在一个网站上。被调查者 可以在线选择，也可以用邮件、电话选择。 特点：防止被调查者在单选题上选择多个 答案，可利用附加的调查刺激，如图表、 动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分 析数据，甚至制成图表。 如何招募调查对象是一个问题。
29
个案调查法




概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象 进行调查。 特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目 的，不存在探索规律的问题。 优点：有利于对调查对象全面、深入、细致的 研究。 缺点：不具代表性、不能定量分析。
30
按交流方式


访谈调查法 问卷调查法 观察法 实验法
31
46
（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭 性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问 题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏 难情绪。 （3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理 排列。 4、简明性原则 简明性原则主要体现在四个方面：①调查内容要简明。没有价值 或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少 的项 目设计必要的、完整的信息资料。②调查时间要简短，问 题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度 出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会 招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居 民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有 些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有 草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。 ③问卷设计的形式要简明易懂，易读。
14

•
• • • •
方法 文献寻找 内部资料 外部资料 经验调查（访问调查） 企业管理人员调查 职能部门人员调查 营销人员调查
15
描述性调查


概念 对需要研究的客观事实资料进行收集、 记录、分析的正式研究 描述性调研的目的 描述某类消费者的特征 分析销售额与广告投入关系 测量旅游者的偏好、态度 估计在特定群体中有某一行为的人的比 预测某产品市场趋势
7
按资料来源

第二手资料调查 第一手资料调查
8
第二手资料的收集



概念：二手资料是指那些因其他人的初始使用 目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外 的研究者使用的资料。 优点：历时性、容易获得、低成本、高质量、 丰富性、无回应性。 缺点：不完整性、信度问题、对目前研究的适 用性。
9
搜集途径 1、方式 A、旅游企业内部二手资料 B、向与旅游企业相关的权威机构索取 C、交换 D、报刊资料摘录 E、委托收集 F、客户档案和销售记录
4
调研实施阶段

按计划收集各种资料 包括第一手资料和第二手资料
5
调查分析整理阶段

检查并整理所获得的调查资料 分析调查资料（有时要借助统计分析技术） 撰写调查报告
6
2、旅游调研的方法



旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与研究 的方法。 这里仅指调查的方法，即旅游研究过程中所使 用的各种资料收集方法与技术。 由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不 同。
45

问卷设计的原则
1、目的性原则 问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题， 2、可接受性原则 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。应在问卷说明词中，将调 查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整 个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有 礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消 除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应 使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者 难堪或反感的问题。 3、顺序性原则 它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺 理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列； （1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态 度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾。
37
入题

3要3不要

3要：主导场面、控制语速、由谁执笔 3不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙 于下结论
提问的技巧





一次只提问一个问8
结束访谈



不能草草收场 感谢被调查者 提供小礼物 必要时留下联系方式 表达未来与之进一步沟通的期望
43
（2）问卷调查法



指由旅游调查者向被调查者提供问卷并请其对 问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法 特点：标准化、书面性、间接性 适用范围：调查规模比较大、范围比较广的调 查对象；定量研究的课题；调查对象属性如文 化程度、年龄、性别等。 关键是问卷的设计