企业价格决策

汽车定价

前言：按照市场营销理论，汽车定价有三个决定要素：成本、消费者和竞争者。正因为后两个外部因素涉及到顾客和竞争对手，而新车集中上市又会使市场形势瞬息万变，因此定价成了营销高管们头痛的问题。

事实上，汽车定价依据已经越来越成为“策略”而非“原则”。虽然一款车的生产成本:如模具开发费用、零部件成本等是相对固定的，但该车款预计每月产销量、投入多大规模的广宣费用等，却完全取决于管理层的意愿。该品牌对市场份额的决心、合资企业母厂的支持度等都会在很大程度上影响一款车的定价策略。比如在北美汽车市场中，韩系车价格最低，固然是由于其生产成本控制得好，更是因为其迅速占领市场份额的决心。相信国内也会经常看到这样的情况。

决定国内汽车价格的因素正在变得越来越复杂。按道理，一款车在整体设计确定时，其价值也就确定了。当然，一款车在它的生命周期里，价格也会随着情况不同随时改变，比如原材料价格的波动、批量的变化、知识产权的时限等。

正文：

1.汽车价格的构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现的异常活跃，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上，汽车价值转化为汽车价格的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

影响汽车价格的因素

汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响外，还要受以下因素的影响：

（1）汽车成本

（2）汽车消费者需求

（3）汽车特征

（4）竞争者行为

（5）汽车市场结构

（6）货币价值

（7）政府干预

（8）社会经济状况

2.汽车定价的目标

汽车企业在定价以前，首先要考虑的是，确定一个与企业总目标，汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标。以此来作为汽车定价策略的依据。

（1）利润导向的汽车定价目标

a:以利润最大化为目标，期望获得最大限度得销售利润。

b:目标利润,以预期的利润作为汽车定价的目标，把汽车产品的预期利润水平，规定为汽车销售额的一定比例。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润，根据事先目标利润的要求，估算汽车的价格和销售量。

c:为了保全自己，减少市场风险，以适当利润作为定价目标。

（2）销售量导向的汽车定价目标

汽车企业希望获得目中水平的销售量或者市场占有率而确定的目标

a:保持和扩大汽车市场的占有率

b:增加销量，迅速扩大市场影响力

（3）以竞争外导向的汽车定价目标

着眼于竞争激烈的汽车市场上以便应付或避免竞争外导向的汽车定价目标。在定价前，要广泛收集市场信息。综合自己生产的汽车的性能，质量，成本，以及竞争者的同类型车型做比较，然后指定本企业汽车的价格。

（4）汽车质量导向目标

企业为了树立质量领跑者的地位，在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质的汽车需要支付高额的成本。因此，自然有较高的定价。

（5）生存导向的定价目标

企业面临激烈的市场竞争，需要改变现有的消费需求，以达到提高销量，维持企业的周转运营，采取较低定价。只要继续成长和销售可以弥补一

部分的固定成本，并能担负可变成本即可。

(6)销售渠道导向定价目标

保持销售通道的畅通无阻，维护与中间销售商的固定合作，保证中间商的合理利润，促使中间商能够积极主动的扩大销售量。

3.汽车定价策略

汽车公司制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素：生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

谈到定价策略，值得提醒的是不能忘记国内消费者的特点。据调查，目前国内约70%的乘用车车主都是第一次购车，而且对大多数汽车购买者来说，汽车的价格高于他们的年收入，这种情形在大多数欧美消费市场是不常见的。在这种情况下，消费者的期望值是更高的，他们希望用最低的价格买到他们想要的新车，对价格的敏感关注不仅决定了他们的购买选择，甚至影响着他们对企业诚信度的认识。因此，在新车定价上，价格不能偏离价值太远。既不能定价过高陷入“叫好不叫座”的窘状，也不能定价偏低以避免被竞争对手“无情追杀”。要让消费者感到“物有所值”。

从这个意义上来说，在产品定价上，运用“行进间调整步伐”策略只是权宜之计，不如“一步到位”更能传达企业对产品的信心和对消费者的承诺。市场形势变化剧烈，反而更应坚持价格不偏离价值的原则。

汽车定价策略很重要,价格是市场营销组合中的重要因素，除了要考虑竞争、成本、需求等基本要素制定价格外，还要注意在实际的定价过程中，要根据实际情况，采取灵活多变的定价技巧，以使企业更加有效地实现营销目标。作为新车上市，可以采取集中不同的价格策略。

（1）汽车定价策略之高价策略，也叫撇脂策略，就是为新产品定一个高的价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资采取高价策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争里弱，以高价刺激客户，有助于提高产品地位，开拓市场，其次，一旦发现高价产品难以推销时，容易改变策略，降低价格，若一开始实行低价，以后再提价，就会影响销量。另外，

当产品的款式、性能比较新颖独特时，也可以采取撇脂策略。其缺点是新品刚投入市场，产品声誉还没有建立，就以高价投入，不利于市场的开拓，甚至因为价格过高，不能被消费者所接受，除此之外，高价带来高利润，很快吸引竞争对手进入。所以，撇脂策略是一种短期策略。

（2）汽车定价策略之渗透策略就是以较低的价格投放市场的策略。这种策略的优点就是产品很快就被市场接受，有利于打开新产品的销路，由于价格低廉，能有效排斥竞争者进入市场，使企业能较长时间占领市场，缺点是利润较低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引起顾客的不满意，由于低价销售时，会是顾客认为质量不高，影响购买。渗透价格策略是一种长远的价格策略，适用于需求弹性大的，竞争对手多的，竞争者进入市场和企业在成本方面有一定的优势产品。例如北京现代的悦动，就是以渗透策略以提高销量和市场占有率的。悦动在旧款伊兰特的基础上改进了发动机、底盘、车身尺寸等做了重大改进。使得整车的性价比有较大的提升，如今伊兰特的销量较以前有很大的提升了。

汽车企业定价是可以利用消费者心理因素进行定价，以满足消费者在购车过程中的心理需求。常见的方法有：整数定价、尾数定价、声望定价法和招徕定价法。整数定价法是指在给汽车定价过程中往往把价格定呈整数，凭借整数价格给消费者带来汽车属于高档消费品的印象，以提高汽车品牌形象，以满足消费者的心理需求，通常高档汽车的定价都采用整数定价法。（3）尾数定价法与整数定价法刚好相反，是在汽车的定价整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。如定价99800元，消费者会感觉汽车价格低廉，还不到10万，另外采用尾数定价时，最好要考虑消费者对数字的偏好和禁忌。如中国和日本对“4”的忌讳和西方国家对“13”的忌讳。

（4）声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽车价格的一种定价策略，它可以满足某些某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富等，还可以通过价格来显示汽车的高品质。

（5）招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略，如某些汽