红罐王老吉的品牌定位分析

红罐王老吉的品牌定位分析摘要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。

王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。

本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经历。

摘要：品牌定位是品牌战略的一个核心内容，是创建品牌的基础与保证，而准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。

目前，现代企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。

文章以王老吉为典型案例对品牌定位问题进行探究，以期对我国中小饮料企业的品牌定位提供一些实践基础。

关键词：王老吉；品牌定位；市场定位美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。

中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。

面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。

在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。

一、王老吉发展的背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。

而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。

加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。

从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。

通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。

在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。

二、王老吉品牌发展中存在的问题2002年底，加多宝为了把企业做大，找到成美(广州)行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运广告片。

经过详尽的市场调查，并对加多宝的情况进行分析后，成美公司发现加多宝生产的王老吉所具有的特殊属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。

但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题。

1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱题，阻碍了企业的发展。

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当有“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

2．红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外。

人们并没有凉茶的概念，推广凉茶概念显然费用惊人，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍；加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

这就使王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

3.推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝担心其销量受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔（某一群特定消费者），因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”。

显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。

红罐王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。

这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

三、王老吉的品牌定位（重新定位）美国著名营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。

它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。

”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。

因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。

其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。

再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。

最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。

以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。

下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉的重新定位。

1．了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位。

目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。

企业要掌握目标消费者的行为特征。

首先，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。

企业要掌握目标消费者的心理特点。

首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。

其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。

最后，企业在进行品牌定位时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。

这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。

企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。

这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。

此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。

并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。

从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。

2．分析竞争者的情况分析竞争者的情况分析竞争者的情况分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位。

品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。

这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。

企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。

性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。

管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。

近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。

良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。

王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。

而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。