体育赛事赞助的概念分析与界定

体育赛事赞助的概念分析与界定

【内容提要】从赞助现象出发，在赞助概念文献分析的基础上，对赞助的本质特征进行研究，界定赞助及体育赛事赞助的概念。认为：赞助是指在特定的、具有显著公众影响的文化行业内，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）；体育赛事赞助是指在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易）。

Starting from the sponsorship phenomenon and on the basis of the literature review of sponsorship concepts, the present paper studied the intrinsic features of sponsorship and defined the concepts of sponsorship and sports sponsorship. It concluded that sponsorship is an exchange (including deals) of things including the right to connect with logos in some particular culture industries with significant influence on public while sports event sponsorship is an exchange (including deals) of things including the right to connect with event logos in sports events.

【关键词】赞助/体育赛事赞助/赞助支持/赞助回报/概念/界定sponsorship/sports event sponsorship/sponsorship support/sponsorship return/concept/definitionEEUU8371098

中图分类号G80-05文献标志码A文章编号1000-5498(2010)02-0019-05 “赞助”是体育研究文献，尤其是有关体育经济、管理、营销等方面的著作和论文中出现频率较高的概念，也是体育工作中经常出现的词汇。不仅如此，文娱演出、电影、电视剧、会展等的营销中也常常使用此概念。在日常生活和工作中常使用的词汇，如社会、经济、生产、消费、幸福、娱乐等，往往在不同的场合有不同的涵义，有的甚至没有统一、权威的，为人们普遍接受的定义，只有在某一领域或某个研究系统内可以加以明确的界定。“赞助”及“体育赛事赞助”也存在概念不明确、不统一的问题。但是在体育赛事赞助的相关理论研究和实际工作中又需要一个明确的界定，以便统一研究的对象，保持人们之间的沟通和统计口径的一致。因此，为了满足研究和实际工作的需要，有必要对“赞助”及“体育赛事赞助”的概念进行界定。

概念的界定属于元研究的范畴，实际是回答赞助是什么，如何区分赞助和非赞助的问题。这个问题涉及的面很广，本文仅讨论：①“赞助”是否已经有了一个明确的、权威的、公认的定义；②如果没有，应该如何界定；③在界定“赞助”概念的内涵和外延的基础上，界定“体育赛事赞助”及其有关的其他概念。讨论的顺序是首先从赞助现象出发，介绍实际工作中的赞助概念，然后对国内外有代表性的赞助定义进行分析，讨论它们之间的共同和差异之处，最后给出赞助概念，在此基础上明确体育赛事赞助及其相关的概念。

1赞助现象

概念是实际生活和工作中一类现象的概念和归纳，是该类现象的共同本质特征的反映，因此了解实际生活中的赞助现象，有助于我们对赞助概念的理解。

1.1赞助的回报和支持内容

赞助的核心和基础是主体间物的传递，通常称物从赞助商流向被赞助人为支持，反向流动则称为回报。相对而言，针对某一次赞助，支持的内容较为单一，主要是金钱和实物、服务。回报的内容则相对复杂。

在体育赛事的赞助中，以广告形式出现的回报最多，价值也最大，其中在赛场内的赞助商名称、商标等标志广告的电视曝光价值所占的比重又最大，赛场内的赞助商广告是以比赛实况的背景出现的广告，其特点是只要比赛进行，背景广告就会出现，是赛事一旦确定要举办就必然会有的权利。另一个就是标志使用权，指赞助商可以在一定的公开场合或自己的商品上使用被赞助人或被赞助人有权参与的活动的标志，这也是赛事一旦举行就必然会有的权利。实物回报和公关活动回报则可随赛事不同而不同，甚至可以没有。

任何赛事拥有的有体物和无体物均可成为赞助回报的内容，不同的赞助回报的具体内容差异较大。例如奥运会的全球合作伙伴主要的赞助回报是奥运会标志使用权的使用，以及这类商品在全球的营销权；而主要赞助商是以场内广告位使用权为主，标志使用权为辅；指定赞助商的回报则主要是供货和提供服务的权利，是赛事的投入物的供给权。

1.2赞助现象特征

一是物的交换过程。在赞助过程中存在两个主体：赞助人和被赞助人，他们是由物的传递联系在一起。物是他们的传递对象，也就是说赞助具备了物的传递的三

个基本要素，传递的对象——物、物的提供者和接受者两个主体。此外，赞助还是特殊的物的传递。其特殊性在于：①赞助中存在赞助人和被赞助人的协商过程，即物的传递是双方自愿的，赞助人和被赞助人是平等的；②在赞助时，物的传递总是双向的，即回报和支持互为前提，没有支持就没有回报，反之也一样。也就是说，赞助中的物的传递是发生在平等主体间的，同时存在支持和回报双向传递的特殊的物的传递，也就是通常所说的物的交换，或者就叫交换。交换是赞助的一个显著的共性，是赞助的必要条件之一。但是物的交换是社会生活中最普遍的现象，如商品的买卖也是一种物的交换，但商品买卖从不称为赞助。例如体育赛事中的门票买卖，从某种意义上讲，观众购买门票也是对赛事主办方的支持，观众付钱，主办方同时给予了回报——观看比赛的权利，但从不称门票买卖是赞助。可见交换仅是赞助的一个共性或者一个重要的必要条件。

二是赞助的回报中，均有被赞助人允许赞助人将自己的标识（名称、商标等）与被赞助人或被赞助人主持的活动的标识（名称、商标、活动的场景）公开联系在一起（以下简称标志联系权），无论是活动现场宣传物上允许悬挂赞助人的企业名或商品名（商标），还是允许赞助人公开宣称是活动的赞助人（合作伙伴等），还是允许赞助人在自己的商品上使用被赞助人或活动的标志。这一共性区别了门票买卖的交换。因为门票买卖中不存在标志联系权，但仍然没有区别我们通常在宗教活动中公开具名的、向寺庙捐善款，在赈灾现场公开具名的捐款、捐物。三是赞助是特定领域的称谓，不是所有的领域都使用赞助这个称谓。据参考的资料，使用赞助这个词较多的是文艺演出、包括舞台演出（这也是赞助最早出现的领域）、电影、电视剧制作、体育赛事、会议、展览会等具有较明显的公众影响的领域，从行业看主要是文化行业内的一些子行业。

2赞助概念的文献分析

2.1国内外有关赞助和体育赞助的定义

为了了解目前国内外学者对赞助概念的理解，本文进行大量的文献检索，从中搜集出在国内文献中引用较多，对我国学术界有一定影响力和代表性的有关赞助和体育赞助的国内、外定义，并按原文发表的时间顺序进行了整理。其中有国内学者的“赞助”定义13条、“体育赞助”定义20条，国外学者的“赞助”定义28条、“体育赞助”定义13条。国内作者的定义年份是从1990-2008年，国外学者