期刊经营最高境界

期刊经营最高境界：“文化经营”

[大] [中] [小] 发布人：圣才学习网发布日期：2012-10-08 14:58 共77人浏览

作者：秦艳华来源：SRC－90

在市场经济的大环境下，在出版业转制的压力下，期刊业者对如何利用期刊的商品属性，如何进行期刊商业经营给予了较多的关注和研究。然而期刊作为精神产品、文化商品，如何利用其文化属性，越过生存经营、市场经营层次而达到文化经营的境界，应该成为我们追求的理想与奋斗的目标。本文提出的期刊文化经营的思路及需要处理好的问题给期刊业界以有益的启示。

期刊经营是文化产业研究中的重大课题。作为文化产业构成部分之一的期刊业，如何通过文化经营得以健康、快速发展，已经越来越受到人们的关注。期刊业不断发展，要求其文化的自足性也要不断强化，文化经营成为期刊扩大社会影响力、提高市场竞争力的核心性问题。深入研究期刊的文化经营，对于壮大期刊行业的整体实力，使其在文化产业发展中发挥更大的作用，显然具有十分重要的意义。

一

期刊经营有境界高下之分，从低到高依次为“生存经营”、“市场经营”、“文化经营”。

生存经营是期刊经营最低级的一个层次。所谓生存经营，就是期刊特色不鲜明，发行数量少，有的处于亏损状态，有的收入所得只能维持一般性生存。这个层次上的期刊经营，完全忽视了对期刊的社会影响力和持久生命力的培育，导致经营困难，举步维艰。

期刊经营的第二个层次是市场经营。在这一层次上，市场导向理念在期刊经营中全面普及，读者至上，市场至上，期刊已经建立了一套完整的以读者价值为中心的市场价值链，以保证期刊可以得到更为通畅便捷的传播，拥有更大范围的受众群体，并获得丰厚的经济回报。

文化经营是期刊经营的第三个层次，也可以说是期刊经营的最高境界。期刊的文化经营首先表现为对品牌的经营。品牌经营是期刊的一项长期、艰巨、复杂的系统工程，不是一朝一夕能够完成的，需要不断地沉淀和积累，这本身就是一个文化创新和文化建设的过程。期刊品牌最初来源于期刊的定位，也就是期刊的品格策划。目前堪称我国第一期刊品牌的《读者》，它的基本定位是“看似超然，实则亲近的人文关怀”，二十年如一日，始终不懈地追求阐释人性的善良和美好的阳光主题，风格如春风化雨般轻柔温馨，不事张扬，却让人感到它那宽厚和博大的爱心无处不在。《读者》品牌是期刊文化经营的成功范例。其次，期刊的文化经营还表现为期刊社内部企业文化的建设。当前，企业文化的独特性已越来越表现为企业差别化战略和企业的核心竞争力，期刊社企业文化建设的目的就是要使文化成为整合更大范围资源、扩大更大市场份额的重要利器，它包括制作重大选题以引领文化潮流，以其不可替代的文化品格开展各种重大文化交流活动，借助强大的实力实施规模化投资和融资等等。美国《时代》周刊举行影响世界的封面人物评选、实行媒体的跨国并购等，就是利用了企业文化的优势和价值，从而使企业显示出无可比拟的强大的文化力量。再次，期刊的文化经营还表现为以人为本的人才观。期刊经营的文化特性，注定了人是期刊的灵魂。实施文化经营的期刊，必然有一支富有创新精神和理想信念的人才队伍，这是期刊获得持久发展和不断壮大

的根本保证。

二

期刊文化经营的内涵是：期刊经营者必须强烈意识到期刊对文化建设所负的历史责任，有高品位的文化追求；致力于品牌核心价值的创造与培育；围绕品牌促进企业的价值观念、制度模式、营销方式、战略决策的文化提升，以达到企业文化与品牌形象的和谐统一和相互促进，保证社会效益和经济效益的全面提高。

一种期刊要达到文化经营的境界，应做到以下几点：

第一，期刊定位要站在人类社会文化建设的高度，体现鲜明的文化创新精神，为文化发展做出贡献，不断满足人民群众日益增长的文化需要。从本质上讲，每一种期刊都是一个文化创新基地，它记录着人类文明成果的创造过程，反映着人类不断发展的物质和文化的生产方式，倡导科学、健康、文明的生活样态，肩负着传承民族文化、满足人民群众精神文化生活需求的重任，因此，期刊的个性策划和培育必须要贯穿强烈的文化创新意识。我们都知道陈独秀创办的《新青年》杂志掀起了五四新文化运动的帷幕，具有划时代的历史意义，它的巨大文化贡献首先来自于杂志的准确定位。辛亥革命失败后，许多先进知识分子苦于找不到救国的出路而苦闷、彷徨，陈独秀从残酷的现实出发，认为当务之急是要仿照欧洲的文艺复兴，在思想文化界发起一个反封建的启蒙运动。他创办了《新青年》杂志，在创刊号上发表《敬告青年》一文，宣称要以建设新文化为办刊宗旨，大力倡导“科学”与“民主”。《新青年》坚守着自己的文化使命，引发了强烈的社会反响，开启了中国新文化的建设历程。当前在业界颇具影响力的《中国新闻周刊》，以“挖掘新闻背景和内涵”为办刊宗旨，客观而富有深度地报道了大量新闻事件，越来越为国内外的读者所喜爱。伴随着中国的崛起，它在宣传中国形象方面发挥了不可替代的作用，日益展现出中国社会主流大刊的形象。《家庭》着力打造“家庭温馨的港湾”、“实用生活的指南”这一特色，使期刊成为新时期倡导健康、文明、科学的家庭生活方式的文化读本，受到读者好评。这些期刊，定位准确，特色鲜明，又加上富有坚定的文化使命感，期刊的文化功能得到了充分展现。

第二，要以品牌创建为中心要务，找准品牌与市场之间的最佳结合点，使二者相互推动，共同促进。期刊是一种连续出版物，它的品牌价值较之于图书等其他文化产品更具稳固性和影响力，因而也就更具有实际的市场意义。品牌是期刊竞争力的核心，同时品牌形象又可演化为市场号召力，市场的积极反馈又能进而丰富品牌内涵，实现品牌和市场之间的最佳结合，形成“品牌——核心竞争力——市场号召力——品牌”螺旋式上升的良性循环。现阶段我国的许多期刊就具备了这样的品质，如《读者》、《家庭》、《三联生活周刊》等杂志，在品牌创建和市场结合方面是非常成功的例子。同是时尚类杂志，因各自的定位不同，品牌效应也就在不同的读者群体中发挥市场号召作用，如《瑞丽》在学生特别是大学生读者群体里销量最多，《时尚》则最受社会精英人士和广告商的青睐……这些期刊以富有鲜明特色的品牌形象开发市场，稳固市场，市场又反过来促使期刊进一步保持和提高品牌质量，从而保持了强大的市场竞争优势。

第三，要培养一支阵容强大的、拥有与期刊相同的文化理想和创新精神的作者队伍。期刊不同于图书，它的传播特性要求作者思想敏锐、文稿观点新颖，还要讲求时效性；另外，期刊品牌的文化内涵更要用富有相同品格的文稿来保持和强化，所以，品牌期刊不能坐等来