第一章作业：广告创造神话

案例6广告创造神话：秦池、爱多、哈药，没有完结的故事中国经济的飞速发展，促使了中国广告业的发展，广告业与经济的发展相辅形成、互为促进。

作为中国的第一媒体——中央电视台，在中国广告的发展中扮演着重要的角色，中央电视台成为中国最有传播效率的媒介，同时中央电视台的广告收益也大幅增长。

为充分发挥中央电视台的广告传播效率，中央电视台从1995年开始实施电视广告招标的策略，用市场经济的行为来调节广告的价格，也让企业通过公平的方式获取中央电视台的广告时段。

1995年，孔府家酒成为中央电视台第一个标王；1996年，山东秦池酒成为第二届标王；1997年，山东秦池酒蝉联标王；1998年，广东爱多电器成为新标王……广告在中国企业的发展中扮演着重要的角色，许多企业通过广告获得了成功；然而，成也广告，败也广告。

一、秦池酒，用广告打造的品牌神话秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区，为年产万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损额达几百万元，濒临倒闭。

姬长孔临危受命，担任秦池酒厂的经营厂长。

（一）广告打开东北市场姬长孔军人出身，服役期间，曾任赫赫有名的69军“硬骨头六连”的连长，后来又进了大连陆军指挥学校学习，l983年退伍。

在分析市场后，姬长孔决定向外开拓市场，北上东北。

1993年12月，姬长孔怀揣50万元，带领两个业务员出发了。

拉货的车上，除了秦池酒以外，还有一些用于一日三餐下面条的大白菜。

到沈阳后，姬长孔采取两条腿走路的经销方法，一是靠政府推荐；二是靠宣传。

姬长孔首先找到当地的技术监督局，主动要求对产品的质量进行检测鉴定，待拿到满意的结果后，他们同时也获得了当地技术监督局的热情推荐。

紧接着，姬长孔又花费三天的时间，请当地电视台用摄像机拍摄制作了一条电视广告：一个老板模样的人，手持大哥大，身后跟着两个随从，步入一家饭厅。

服务小姐问：“老板喝什么酒？”“当然是秦池。

”酒端上来之后，画面上出现几个人情绪高涨地一饮而尽的场面。

这条广告的制作费仅1000元，它是秦池酒厂历史上的第一条正式广告。

随后的20天时间里，姬长孔把身上带来的50万元全部用于播出这条广告和做其他促销活动。

对于当时年销售额不到200万元的秦池酒厂来说，50万元的广告就是一场豪赌，广告投放后，姬长孔整天提心吊胆。

广告播出后不久的一天，姬长孔在沈阳街头无意中发现一人用自选车推着一箱秦池酒，不禁喜出望外，好奇地追上去问：“你为什么买秦池酒？”那人回答：“广告里天天都是，买回家尝尝。

”这样的回答对姬长孔来说简直是一剂强心针，姬当即向那人要下地址，回头又派人送了两瓶秦池酒。

20天后，秦池酒在沈阳出现脱销，当地报纸称：“三位山东大汉，怀揣50万元，19天敲开沈阳大门”。

1994年，秦池酒进入整个东北市场。

1995年，秦池酒进入西安、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。

同年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。

(二)首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。

随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战来临。

在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞没。

为了生存和发展，秦池必须找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。

经过反复权衡，秦池人选择了争夺1996年的CCTV广告标王。

此前的孔府家酒、孔府宴酒已给秦池酒做出了广告推动市场的示范。

1995年11月8日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标会。

秦池酒厂以6666万元的天价击败众多竞争对手，一举夺得标王。

央视广告标王，给秦池酒厂带来难以估量的价值。

夺标，使秦池的产品知名度、企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场上一举成为名牌。

秦池酒的销售得以大幅提升，在原有市场基础之上，秦池迅速进入全国大市场。

大投入为秦池带来大发展，秦池人形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。

”1996年，秦池销售额增长400％，利税增长600％。

1996年第一季度，秦池实际实现销售收入3亿元，到年底，企业共实现销售收入9亿多元，创造了企业神话。

1996年底，秦池参加中央电视台第三届黄金时段广告竞标，以3.2亿元的天价蝉联标王。

这一价格比第二名多出一个多亿，令业内人士瞠目结舌。

据说，秦池酒的广告投标价的金额就是姬长孔办公桌上的电话号码。

也就是从这天起，秦池掷出的3.2亿巨额广告费也惹得整个新闻界对此议论不休，人们对“标王”的行为产生了怀疑。

在秦池第二次夺标后的1997年一季度的头三个月，秦池共实现销售收入4亿元。

1995—1998年秦池酒厂销售额及利税变化见表14—1。

表14—l 1995—1998年秦池酒厂销售额及利税变化单位：千万元(三)秦池勾兑川酒事件，引爆企业危机1996年12月末的《经济参考报》连续发表了4篇有关秦池酒的报道，其中影响最大的一篇是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。

对此报道全国各地的媒体纷纷转载，秦池第一次陷入巨大的媒体危机之中。

媒体报道的影响是深远的，《经济参考报》的这篇文章对于秦池的直接影响有多大呢？姬长孔当时估计，至少有1个亿。

尽管受媒体不利报道影响，1997年3月，成都春季糖酒交易会期间，秦池酒的销售情况还是一片大好。

本次交易会期间，秦池在成都的广告投入为600万元，大街小巷，天上地上，秦池广告无处不在，以致开出租的司机都说：“秦池疯了”。

17日晚上，秦池耗资80万元在成都大摆宴席，宴请全国各地的经销商。

与此同时，谁也没有想到，一场新的巨大危机向秦池袭来。

3月末，有经销商反映：秦池酒瓶盖出现发黄发烂，并且发臭，刺鼻恶心，很多消费者要求退货。

但这种现象并未引起管理者的高度重视。

不久，“瓶盖危机”全面告急，全国各个省市的经销商都紧急通知厂家，要求尽快采取措施，否则后果难以想像。

此时，摆在秦池人面前的有两条路，要么听之任之，要么按国际惯例全部收回残次品。

然而，面对损失数千万元的损失，秦池对此置之不理。

4月份开始，秦池的销售收入一落千丈；4月的销售收入为1亿，5—12月的销售收入几乎降到零。

年底秦池与中央电视台进行广告费结账：1997年全年，秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为1.5亿元，秦池实际付款4800万元，拖欠广告费近1亿元左右。

(四)秦池衰落秦池是一个依靠营销拉动市场的企业，广告无疑是企业运行状况的晴雨表。

看不到秦池广告的媒体随即也敏锐地察觉到：“秦池是不是不行了？”1998年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情。

文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池。

”这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。

《北京青年报》记者1998年6月28日用一个整版的篇幅报道秦池，题目《秦池模式终结了吗？》，有关秦池的报道一时成为热点。

自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端，总裁王卓胜一个人左右招架着媒介。

当年3月末，42岁的姬长孔从山东调至北京，任科技部某开发处处长。

秦池当初掷出3.2亿夺“标王”时，也有自己的考虑。

他们认为，中央电视台的黄金时段是广告制高点，秦池势在必得，但由于中央台广告政策有缺陷，秦池真的拿出3.2亿，意味着中央台每天除第一套节目外要在其他频道补足秦池42分钟的广告时间，加上国家对酒类广告有限制，这几乎是不可能的。

如果中央台不能按自己的规定时段给秦池补足时间，秦池将不可能付出3.2亿。

为此，秦池人说：我喊出10个亿都没问题。

另外，秦池第一次夺标共实现年销售收入近10亿元，照这样推断，第二年实现销售收入12亿元应该是有把握的。

扣除广告公司返还给企业的广告代理费，秦池实付的广告费顶多是2亿多，只占销售额的1/6，秦池有信心完成预定销售。

(五)标王的没落1997年底，中央电视台举行第四届广告招标。

虽然本次招标白酒企业已被逐出竞技场，但秦池作为两届“标王”，仍受到各方的广泛关注。

人们更希望得到有关秦池的真实消息，并关注后秦池时代的“标王”会有怎样的舆论动向。

姬长孔又出现在中央电视台的广告招标会上。

虽然此次中央电视台的政策是1998年的“标王”及黄金段位广告时间不再允许酒类企业竞标，但秦池依然在12条贴片广告一项中投了6700万，为12条贴片广告投放之首。

但是，此时的秦池实际已经没有能力再投6700万的广告。

央视广告部主任谭希松后来透露：“这6700万是秦池和别人一块投的。

”1998年春节前后，中央电视台播放中国四大古典名著的最后一部电视剧《水浒传》，电视剧的贴片广告价格高达每秒1万元，竞争依然十分激烈。

秦池因为有“6700万”的广告投标，广告排在了这部电视剧的第2条，这也是秦池在中央电视台最后播出的广告。

3月末，姬长孔在开完一年一度的春季糖业酒类食品成都交易会后，离开秦池。

这以后，秦池停掉了在中央电视台的一切广告。

二、没有人能随随便便成功：胡志标与爱多电器从1995年7月爱多成立，到1999年4月胡志标下台，短短的四年时间里，爱多又创造了中国企业一夜成名的神话……1995年6月，胡志标开发VCD样机成功，7月20日，广东爱多电器公司在广东中山式成立。

1995年11月，胡志标在《羊城晚报》上打出了第一则悬念广告：“爱多……”同月，胡志标买下中央电视台体育新闻前的5秒标版广告。

1996年10月，借迎香港回归之际，爱多首开VCD让利先河，将VCD单价定价为1997元。

1996年11月8日，爱多VCD以8200万元夺得中央电视台天气预报后的一个5秒标版，夺得电子类第一名。

(一)爱多的广告1.爱多的名人广告1996年，爱多为更快地推广产品开始实施名人广告，爱多请来香港著名影星成龙拍摄广告。

“爱多VCD，好功夫！”2.爱多“阳光行动A计划”1997年6月爱多推出“阳光行动A计划”，率先降价，将爱多VCD的价格降下400～500元6种产品降价40％。

阳光行动A计划使爱多的市场份额迅速上升，超过万利达而成为行业第二，知名度上升为行业第一。

1997年，爱多的销售额由1996年的2亿元上升到16亿元，爱多成为中国电子行业50强。

3.“阳光行动B计划”的增值服务方案一是立即实现的增值：自1997年11月1日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面调低价格，最高降幅达500元。

二是即将实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”，自1998年开始，陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程：(1)“金碟”工程：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视碟片，让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。