零售商业模式的四大连锁超市的比较

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零售商业模式的要素组合分析：四大连锁超市的比较

盛亚吴蓓

摘要：沃尔玛，家乐福，麦德龙和易初莲花可谓是连锁超市业的佼佼者，本文从商业模式要素组合的角度对这四家企业进行分析，挖掘这四家零售企业在商业模式的所有环节中独具特色的部分，探索其竞争优势的来源——商业模式。

关键词：商业模式，要素，沃尔玛，家乐福，麦德龙，易初莲花

Abstract:War-mart, Carrefour, Metro, and Lotus are the top of supermarket industry. This paper analyzes those four companies based on the business model portfolio .The paper dig unique parts of the business model ,and explore origin of competitive advantage—— the business model.

Keywords: business model, components, War-mart, Carrefour, Metro, Lotus

我国零售业发展十分迅速，尤其是超市连锁业。自从1995年麦德龙与上海锦江集团成立合资企业，于家乐福在中国开设了第一家购物广场开始，我国的连锁零售业受到了国外零售巨头的冲击。创新尤其是商业模式的创新势零售企业的致胜法宝。本文试图从商业模式的角度来解析连锁超市业的一些巨头：沃尔玛，家乐福，麦德龙和易初莲花，分析它们的独特之处。

一、商业模式要素组合概述

尽管商业模式这一概念还很年轻，而且无论从实践还是理论角度都没有达成一致的定义，但是本质上都认为商业模式是一种帮助企业创造和经营价值的逻辑。对于商业模式的要素组合，也是众说纷纭，如Amit和Zott给出了电子商业模式的三个要素：内容（商品

和信息的交换）、结构（相关利益者交易的联系）、交易的控制（对产品，信息和资源之间的控制）[1]493。Applegate （2001）基于I/O 原理，指出一个商业模式的框架包括三个要素：概念、能力和价值，即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择；能力则是通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递；价值是给所有利益相关者的回报，包括组织的回报，市场占有率，品牌，名誉和财务绩效[2]。本文所使用的是加里·哈默尔提出的要素组合，他认为一个商业模式的要素包括四个主要的组成部分：核心战略，战略资源，客户界面和价值网络，每一部分还包括几个子要素，见图1。

图1 商业模式要素组合

资料来源：加里·哈默尔（2000）

在客户界面中，“回应处理与支持”这一要素的含义是指公司“走入市场”的方式——公司如何与客户实际联系，即使用哪些渠道，提供哪些客户支持，以及提供的服务水平如何；“信息与洞察力”指的是收集客户的利益信息和使用全部信息，也指公司洞察这些信息的能力，同时也包括在购买前或购买后为客户提供的信息；“联系动态”是指生产者与消费者之间相互影响的性质，这种联系是直接的还是间接的，是持续的还是间断的等等，在这种联系中有情感因素，交流因素，而且这些又形成了极其不同的经营理念；“定价结构”指计价的方式。

在核心战略这个层面上，“经营宗旨”是指战略的总体目标，是一种方向感和用以衡量进步的一套标准；“产品/市场范围”是指企业在哪些方面具有竞争优势——客户、地理位置和产品细分；“差异化基础”是指企业在如何参与竞争方面的，特别是企业与其竞争者在参与竞争方面的不同。

战略资源是指公司独特的具体资源，其包括核心竞争力，战略资产以及核心流程。“核心竞争力”是指技术和独特的能力；“战略资产”是指公司持有的资产，包括商标、专利、基础设施、专有标准、客户资料以及其他稀有而又颇有价值的东西，用一种新方式使用公司的战略资产可以引导经营理念的创新；“核心流程”是指从投入到产出的转换中使用的核心战略 经营宗旨 产品/市场范围 差异化基础 客户界面 回应处理与支持 信息与洞察力 联系动态

定价结构 战略资源 核心竞争力 战略资产 核心流程 价值网络 供应商 伙伴关系 联合

方法与惯例，是一种行动，被用来将竞争力、资产以及其他投入转换成客户价值。

价值网络中，与供应商之间的密切的关系是商业模式的核心要素；“伙伴关系”是指向最终产品与“解决方案”提供重要“补充”，它与生产者的联系是一种平行的关系；“联合”是指与志趣相投的竞争者相联合，组成一个联盟[3]56-74。

商业模式这四大要素之间并不是独立的，每一部分相互之间都有联系，核心战略与战略资源之间的联系是一种配置，即核心战略依赖于竞争力、资产以及程序的一种独特融合，而利益又将客户界面与核心战略联系起来，在战略资源和价值网络之间充当媒介的是公司边界，对企业要做什么以及将何种业务承包给价值网络中的企业做出决策。

商业模式要素的不同组合会导致模式的创新，本文用上述的商业模式的要素组合来分析沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花这四家零售企业，探索在这四家成功的企业背后独具特色的商业模式。

二、沃尔玛的商业模式要素组合分析

沃尔玛被公认为全球零售巨头，在2001年，2002年连续两年登上《财富》杂志世界500强企业榜首。沃尔玛从小镇起家，发展至今稳坐世界排行榜头把交椅，不能不说这是一个神话，因此沃尔玛也成为许多各界的研究对象。本文就从商业模式的要素组合的角度来剖析沃尔玛这个零售巨头是怎样始终拥有强势的发展的。

(一)客户界面沃尔玛拥有许多优异的服务准则，“三米微笑原则”，每当雇员在三米以内遇到一位顾客时，会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问能为顾客做些什么；“日落原则”，山姆·沃尔顿有一句名言“如果你今天能够完成的工作，为什么把它拖到明天呢”，根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则”，沃尔玛要求员工当天的事情必须在当天完成，对顾客的要求必须在当天予以满足，不能拖延，不管这些要求来自哪里；“向顾客提供比满意更满意的服务”，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当提供让顾客感到惊喜的服务，也就是“超值服务”；“盛情服务”，沃尔玛鼓励员工做到：当顾客步入商场时，要使顾客感觉到他们是受欢迎的。从以上这些服务准则中，可以看出沃尔玛将“顾客第一”这一经营信条体现得淋漓尽致。

沃尔玛不仅为顾客提供周到的购物服务，在售后服务方面也不放松，提供“无障碍退货政策”，沃尔玛宣称“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以1个月内退货，并拿回全部货款”。它有四条退货准则：如果顾客没有收据、如果你拿不出沃尔玛是否出售过这样的商品、如果商品售出超过一个月、如果你怀疑商品曾被不恰当的使用都只能微笑，