【策划方案】奥美策划白皮书

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整体品牌摘要
Overall Brand summary
本产品/服务的基本描述
它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。
品牌定位
就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？
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品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
The Brand Audit
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？
•这个品牌让你觉得自己如何？
•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？
•这个品牌的情绪如何？
•本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想……
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ •我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌远景摘要
Client: Brand:
DRAFT
Date: Version
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌策略摘要
Client:
Date:
Brand:
Version:
下述意见是基于市调或推测请打勾
奥美策略思考白皮书
Shanghai Ogilvy & Mather
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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奥美的策略思考白皮书
品牌检测/品 牌远景摘要
•由品牌检测 （旧品牌）及 品牌远景（新 品牌）写出该 品牌的品牌写
真。
整体品牌摘 要
•产品的基本阐 述
•品牌定位
•品牌写真
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌检测
The Brand Audit 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ •你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
•媒介策略要素
蓝图Blue print
广告简报摘 要
•九阴真经
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌检测
Client:
Date:
The Brand Audit
Brand:
Version:
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
2019/7/18
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Client: Brand:
Any Company A.N.Other Brand
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主要的情感及感觉
我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？ •看到别人用这个品牌有什么感觉？ •这个品牌的情绪如何？ •此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真
品牌与消费者间的关系
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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整体品牌摘要
品牌个性
Overall Brand summary
如果是活生生的人，他是什么样子？
品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
广告资产
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
•品牌个性
蓝图Blue print
品牌策略摘 要
•我们现在何处 •将往何去 •传播写真 •不同传播技能 的任务 •未来可能的目 标 •整合传播
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2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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奥美的策略思考白皮书
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象
Brand Vision Summary
(新品牌适用）
主要的品牌引爆点
想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ •还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？ •你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象 •在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2019/7/18
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品牌远景摘要
Brand Vision Summary
•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
• 还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2019/7/18
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌远景摘要
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary