康师傅企业发展战略研究

糕点
康师傅产品组合策略
１ 、产品扩展策略
康师傅从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮 油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种， 包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。其中 方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。 近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 增加了产品种类，扩展企业的经营领域，更好的发挥企业潜在 的技术、资源优势，实行多角化经营，有助于企业提高经济效 益，分散企业的投资风险。增加产品项目，占领更多的细分市 场来满足更大范围的顾客的不同方面的需求和爱好。提高市场 占有率，扩大经营规模，减少市场需求变动性的影响，分散市 场风险，降低损失程度。
康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、 生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、 含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。
据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四 年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场 销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场 第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别 为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品 “优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于 大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮
公司简介
康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和 销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的 三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。 据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显 示，本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率 分别为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释 果汁以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过 多年的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉 的品牌之一。
化的转变过程。例如，可口可乐最初是散装的，只能到店里去喝，后来装进瓶子 里，可以随时随地在地喝，再后来开发出独特的瓶形，成为品牌的一部分，现在 充满了人格化因素，将目标顾客喜欢的明星，印在包装上。二是其包装图案具备 简化、突出产品和注意忌讳等特征。三是包装色彩围绕着红、黄、绿、蓝进行组 合。例如，科达、富士、IBM、可口可乐、百事可乐等，因为这些颜色是穿透力 最强的，在很远的地方就可以看清。 产品的包装定位必须依定位进行相应的的规划设计。具体应从以下十个步 骤进行：明确目标和定位、开展调查和成立专业团队、进行研究、了解法律要求 、研究性能要求，确定印刷规格、确定结构设计、确定文字内容、制作样品和评 估选择。根据网络调查发现，在喝康师傅茶饮料人群年龄中，15岁以下的占 23.7%,16-25岁37.9%,26-35岁 28.6%,46岁以上9.6%。数据很好的显示出了康师 傅茶饮料的消费人群，16-35岁中青年群体占有67%左23.7%右的份额，这个群 体的主要特征就是消费观念比较超前，有一定的消费能力，容易接受新的事物也 乐于尝试新的产品。但是，其实15岁以下的群体，我们更因该注意，鉴于中国国 情，15岁以下95%以上是独生子女，这个消费群体既特殊也普通，因为独生问题 ，父母都比较宠爱和舍得花钱在小朋友身上，一瓶饮料更加不在话下，所以，如 果产品的包装设计方面能很好的针对这个群体的话，应该能够开拓出一个更好的 市场道路。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、 广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、 哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等13个方 便面生产基地，123条生产线，并在同行业内 率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公 司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001 年，经过严格审核。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者 的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗 斯、美国等国家。
康师傅产品组合
康师傅
康师傅作为国内食品行业翘楚 ，它的主要产品线有以下三种。
①方便面
②饮品
③糕饼
三．康师傅产品组合的宽度、长度、深度、关联性及 产品组合策略
产品组合的长度、是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总
数。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。 康师傅有“康师傅”方便面，纯净水、茶饮料，八宝粥、“3+2”夹 心饼干。
②分类包装策略：康师傅方便面分高、中、低档
三个级投入市场。对于这三个层次的方便面包装也 是不相同的，根据层次、口味、原料的不同、价格 有所不同，包装也有所不同。对于高端的方便面包 装稍显精致，中端稍微次一点，对于儿童的干脆面 则会在包装袋上设计一些动物形象或者动画任务， 以此来吸引小孩消费者。
强势品牌的包装有三个特点：一是大多经历了从便利化到标志化到人格
一、产品开发战略
1.公司对方便面名称的细分研究，要求产品的名 称能给消费者耳目一新又有给自己产品定位的名 字，最后他们以“康师傅”作为品牌名称。 2.在营销方面，不论批发，直销，一律“先款后 货”，避免了呆账，烂账以及由此引发的与客户 关系紧张等问题。 3.保证产品的品质，保证消费者饮食安全以此吸 引顾客。 4.进一步进行消费者分析来把产品推广到市场。
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深 打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利， 于是成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起 方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方 便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅” 塑造了一个可 爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在 中国市场建造了“康师傅”食品王国。
市场细分
①不同年龄的消费者
目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味 也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然 后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。
②不同收入的消费者
康师傅茶饮料在市场的价格都为３元左右，产品类别较单 一。如果把人们的收入分为低中高，然后据此生产出低中高 档产品，那么其市场无形中就扩大了。
③ 康师傅一面增加高档产品， 另一方面增加低档产品，扩大 市场阵容，满足了不同层次消 费者的需要。
３、产品包装战略
①类似包装策略：康师傅旗下的方便面包装袋
采用的大多是相似的图案和色彩，外形大多一致， 这样的策略使消费者快速的识别康师傅品牌，壮 大了企业的声势，可扩大品牌的影响力，带动新 产品上市。
①.
②.针对其特色，进行了不同 的广告设计宣传，充分把握消费者 的心态和口味，将“方便面”与 “消费者的喜好及口感”挂钩，赢 得了各地消费者的青睐。 ③.随着时代的发展，人们更 加重视健康的问题，所以除了口味 上的创新更需要注重营养上的创新， 让消费者购买得更心安理得。
“康师傅方便面”一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味 变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍 多”、“新面族”、 “巧玲珑ห้องสมุดไป่ตู้、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求， 据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面 于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂 商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进 入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
康师傅方便面是该公司成功的第一步，对于 1992年的那个时代分析了生产方便面的优势和前景。
1.当时国产面的质量较低，进口面的价格太高，大概在五六 元之间。而当时人们一顿饭的消费水平是二三元，这就有 了巨大的发展空间。 2.随着人们生活节奏的加快，对方便食品的需求越来越大， 前景看好。
1. 康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针 对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元 不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。 2.中断产品是传统口味的“红烧”、“麻辣”、“海鲜”系 列等等。 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和 “面霸”,这在价格上稍微比较高，而且包装也比其他包装 精致，这主要针对的消费者市对口味要求更高的群体。 （通过高、中、低档的结合，”康师傅“有效的迎合了各个 层次的需求，获得了很大的市场。）
茶饮料：
康师傅冰绿茶490ml*15 康师傅冰红茶490ml*15
康师傅冰红茶250ml*24
康师傅冰绿茶250ml*24 康师傅冰红茶(拉罐装)330ml*24 康师傅水晶葡萄500ml*15 康师傅每日C鲜橙汁2L*6
产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度。康师傅生产经营的产品都是消费品，而且都 是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组 合的关联性大；康师傅的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，康师傅的 产品组合的关联性小。
③不同区域的消费者
在健康理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多 种益于人体的物质，而受到消费者的青睐，康师傅茶饮料 因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费 者的沟通符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然 的该品牌在整个茶饮料市场占据了霸主地位。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面来自各种不 同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推 出新理念，而使得新品种层出不穷，这些都无形中给康师 傅带来巨大压力．
产品组合的深度、是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。用
品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组 合的平均深度。“康师傅”方便面生产基地12个、饮品事业生产基地 9个、糕饼事业生产基地3个
方便面 珍品：红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鲜虾鱼板、麻辣排 骨、葱烧排骨、香菇炖鸡、羹系列. 大食袋： 桶面：原汁牛肉面、蟹黄海鲜面、排骨酥面. 知心碗： 随心杯： 面霸：葱香牛肉面、辣牛面、翡翠鲜虾面、上汤排骨面、红烧牛肉面、香辣牛肉面 、韩式牛肉. 亚洲精选：红烧牛肉、豚骨拉面、台湾肉炒、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、麻辣火锅 巧玲珑:香辣牛肉90g、葱烧排骨大桶面120g、红烧牛肉119g、辣子鸡面127g、 132g. 干拌面 ：干烧海鲜、香葱肉丝. 炒面：青椒肉丝、铁板牛肉、干烧海鲜、鱼香肉丝. 茶饮料： 康师傅冰绿茶490ml*15 康师傅冰红茶490ml*15 康师傅冰红茶250ml*24
康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗 装面和袋装面一应俱全，更重要的是它 有一个“康师傅”的名字。顶新国际集 团董事长魏应交曾说：“许多人认为 ‘康师傅’的老板姓康，其实不是。 ‘康’意为我们要为消费者提供健康营 养的食品，‘师傅’在华人中有亲切、 责任感、专业成就的印象，这个名字有 亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了 我们的责任心。”康师傅是国内最大的 方便面品牌。
为了或得更多的市场份额，“康师傅” 在发挥赞成熟期，提出了新产品开发策 略：
针对中国各地消费者饮食习惯不同，深 入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与 中国传统饮食文化中的菜系相结合，做地方化口味， 满足各地消费者的口味需求。如今康师傅旗下的红 烧刘肉和海鲜烩等全国行口味外，还推出了东北炖， 华中蒸行家，西南有辣子传奇，华东江南美食等系 列地方口味。
康师傅坚持以精挑细选的上等原 料，以绝佳的烘焙技术，制成的 康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、 3+2苏打夹心饼干、3+2松派夹 心、轻巧薄片、咸酥、甜酥夹心、 蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黄也酥酥 等产品，都是令人无法抗拒的美 味点心。据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零 零四年一月调查所得，“康师傅” 于中国夹心饼市场销售量及销售 额之占有率分别为20.0%及 24.4%，已成为全国同类产品的 领导品牌。
２ 、产品线延伸策略
① 康师傅推出的针对低端消费者的品牌“福满多”系列，还有鼓励消费者 大量购买的5连连包装方便面。使企业获得更多的市场占有率，在短期 内获得较明显的经济利益。 ② 对高端消费者，康师傅推出的品牌是亚洲精选和面霸，这在价格上稍微 比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要 求更高的群体。