商业项目整合营销策划战略

商业项目整合营销策划战略

2019年5月1

2019年5月2

一、整合市场营销战略

创意地产、建立品牌：◆经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；

◆局部差异化竟争策略，深圳横岗中心区“3K （地王、商王、楼王）项目”浮出水面；◆“好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心里距离；

◆统一规划，滚动开发，分区段展现；

◆市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战；

◆“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；

◆蓄势准备、聚集人气；

◆首期启动、开盘宣战。

市场细分、锁定目标：1、目标锁定前提◆接受深圳横岗卫星城投资和居住概念；

◆重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；

◆文化层次中等，后期转型为中高档；

◆家庭年收入≥3万元以上。

2、市场细分原则◆

按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-

40分钟车程）◆按最能被打动人群的市场细分；

◆按项目类比价格和总价与收入比细分；

[判断]：◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，

◆主导型---项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师

◆跟进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民

◆年龄段--28岁--45岁

2019年5月3

整合市场营销战略

前期整合、项目定位：◆功能定位——深圳横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心

◆档次定位——中档价格中高档品质的大型商业和居住社区

◆风格定位——“打造横岗华强北”（以深圳城市的概念体现现代主义风格）

◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享都市繁华”

主题理念、推广命名：

1、主题理念——“引领深圳市横岗商业方向的3K 级（地王、商王、楼王）大型商住社区”

主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个

性。她不仅是

市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。

因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的

根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。

2、主题理念意向描述——“引领深圳市横岗商业方向的3K 级（地王、商王、楼王）大型商住社区”

本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放

到了决定性的

高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得

以全面、精

致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商

业的盛筵

精华”。

整合市场营销战略

首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业

老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深

为什么非要作领袖品牌？

▪我们够不够领袖的条件？

我们现在的竞争局面如何？

▪我们未来的竞争局面如何？

成熟定律：当1个市场60%-70% 的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期

营销现场POP系统强势渲染

2019年5月10 如何建立核心竞争力？

营销组合策略保证

观点：

1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；

2、房产价值为两部分构成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，而提

升房产附

加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；

3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为

突出；

4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供“制造新闻”的题材和线索。蓄势引爆传播四部曲：

1、告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们“志健时代广场”，且不断强化记忆；

2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王”；

3、让别人知道我们的品味、内涵，“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”；

4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户的

感性判

断。

媒介的选择：

1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。

2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会

关系又开

拓了市场。

3、报纸媒介：硬广告主要在《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》软性广告在《深

圳晚报》

开辟专栏（暂定）

4、宣传品：按广告设计和制作三大内容进行

展示中心：VI 设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；

宣传品1 ：影视、报纸、电台、路牌、车体；

宣传品2 ：楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图…..）

2019年5月11

如何建立核心竞争力？

公关促销活动SP SP 活动在前期的工作中至关重要，并随销售周期走势贯穿始终

1、重中之重、聚集人期：

在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注的就是人气、

旺，楼盘人

气越旺，我们赚钱的机会就多了。

2、市场细分、锁定目标：SP 进行过程中可以细分我们的客户，并找准促销点，锁定目标。利用各

种活动

主题、场景氛围、道具，频频亮相，专门SHOW 给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础

上的感性

判断，提升购买欲。

实效营销出诊疑难杂症

1、整编客户网络、巩固口碑经济，由“B TO C”强势推出“C TO C ”策略

营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用的1/4

房地产营销成熟定律：如果促销攻击强使，以客带客占销售总额的30%-50%

顾客传播与促销原理：针对性说服力成功率高达80% ，且成本低、效率最高，他们天生最乐意成为我

们的促销员，因为他喜欢夸耀自己的决策是多么的英明，更喜欢别人受其影响

而决策购买，并不高兴他人不同的点评，这样的他，我们怎能不爱呢！

2、“志健时代广场”—浪漫Shopping 周商场购物超值卡

3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封，“您买楼、我供楼”。