宁波广播电视大学《市场营销学》平时作业一参考答案[12]

宁波广播电视大学开放教育

金融、工商管理专业本科

《市场营销学》平时作业一参考答案

姓名＿＿＿＿学号班级成绩

注意事项：

1、作业后附有答题纸，请将答案写在答题纸上，交作业时只交答题纸；

2、请各位同学务必填写好姓名、学号及班级；

3、本次作业上交截止时间为10月21日。

一、单项选择题（每小题2分，共40分）

1－5：DBCDC

6－10：BCBAC

11－15：DADAD

16－20：CBCBD

二、论述题（每题20分，共40分）

1、简述推销观念与市场营销观念的区别

答:推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去把销售作为企业经营活动核心。市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（6分）

比如：大部分商场的节日优惠、店庆等活动，基本上面向所有的消费者，只追求短期的销售量最大化，没有考虑消费者的真正需要，而比如有些高档的娱乐场所，他们考虑顾客的需要而不进行一味的打折，他们要给予顾客的是真正的贵客享受。（只要能举出实例就可以）（6分）

推销观念与市场营销观念的主要区别有：（8分）

1）推销观念是以产品为出发点，而市场营销观念以满足消费者需求为出发点；

2）推销观念通过大量推销产品获利，而市场营销观念是通过满足需求达到长期获利；

3）推销观念以多种推销方式参与竞争，而市场营销观念是以发现和满足需

求来参与竞争；

4）推销观念侧重的方法是派员销售、广告宣传，而市场营销观念是以实施

整体营销方案为侧重的方法的。

2．购买者决策过程可分为哪几个阶段？各个阶段上营销者应注意什么问题？

探究性购买行为的决策过程一般包括五个阶段：确认需求→寻求信息→评估比较→确定购买→购后评价。（5分）

1、在确定需求阶段时，企业经营者需采用各种刺激手段，以引发消费者的需求；（2分）

2、在寻求信息阶段时，营销者应特别留意消费者的信息来源以及每种信息对今后购买决策的影响；（2分）

3、方案评价。消费者会对已经到手的信息进行评价、比较、以便于作出购买决定。此时企业应引导消费者作出对已有利的评价。（2分）

4、决定购买是购买决策过程中的中心一环。企业可以采取以下对策，以提高自己产品被选中的几率：（6分）

1）修正产品的各种属性，使之接近消费者的理想产品；

2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见；

3）改变消费者对竞争品牌的信念；

4）通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能抓重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意；

5）改变消费者心目中的理想产品的标准。

同时，在消费者决策购买这一环节，营销者一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要提供各种销售服务，方便消费者选购，促使其作出购买本企业产品的决策。

5、在购后感受阶段，企业因注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步提升消费者我购后评价和提高产品的适销程度。（3分）

四、案例分析（20分）

案例：宝洁公司和一次性尿布

一次性尿布是一种经常性购买的婴儿商品，购买时寻求便利，但涉及到小宝宝，因此对商品的品质有着特定的要求，在一定意义上成为选购品。因而，一次性尿布的生产和销售既要考虑使用和购买的便利，还要考虑顾客的承受能力和对商品的选择。（6分）

宝洁公司的一次性尿布开发说明了新产品开发有一套系统的、科学的程序，还要有严密的组织和管理，以减少和避免失误。一般说来，新产品的开发有以下阶段：

首先是提出目标，搜集构想。新产品的构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。在本案例中，该公司开发部主任维克·米尔斯在洗尿布时的责任给了他灵感，从而提出开发一次性尿布的创意。（2分）

其次是评核与筛选。新产品的构想出来以后，要考虑相当多的因素，比如目标市场、销售量的大小；新产品的成本与设备能力情况；新产品的特点甚至消费者的消费心理等诸多因素。在本案例中经市场调查显示市场潜量很大，原来的产品不适合顾客需求等，说明这个构想是有价值的。（2分）接下来是营业分析和新产品的实体开发。如果新产品开发在商业上是可行性那就要进行新产品的实体开发。在本案例中，宝洁公司多次开发了新的产品，然后投入试验，再根据市场反映情况来重新调整产品的设计。这个过程是个反复的过程。（2分）

再接下来是新产品试制与试验阶段。对宝洁公司开发的这一产品而言，一共用了三年多的时间才算将新产品试制成功。这是一个耗费巨大的过程。一直到市场试验成功后，企业才有可能进行大规模的商品化活动。（2分）最后一个阶段是新商品的商品化阶段。在这个阶段，企业要对产品进行恰当的命名和定价，并根据市场需求重新调整自己的产品。（2分）这个案例说明，开发一个新产品对一个企业而言是不容易的，然而开发一个成功的新产品对企业的价值是不可估量的。企业开发新产品必须通过直接的市场调研来把握顾客的需要，必须通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。此外，各业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价，这样才有可能开发成功。（4分）