宝宝童装品牌整合提升推广策划案

宝宝童装品牌整合提升推广策划案

第一部分中国城市童装市场调研报告

◎国家统计资料

1．0~14岁儿童达3.8亿，占全国人口总数的32%；

2．农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿；

3．童装市场状况：

A．处于发育阶段

B．七成市场处于品牌空白

C．处于由精品向品牌过渡时期。

◎消费行为

一、消费对象：

1．6%馈赠别人，94%为自己孩子购买

2．以家庭购买行为为主

二、消费时机：

自己感觉占33%，重大节日场合占20%，换季购买占15%，孩子缺少衣服占24%。

三、消费地点：

大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。

四、消费者习惯的每套童装价格：

1．50~100元占46%

2．100~200元占44%

3．200~500元占6%

五、研究发现：

1．市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；

2．品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装

3．童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；

4．专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

◎消费习惯

一、尺寸型号：

认为非常重要的占40.8%，比较重要的占49.0%，一般的占8.2%

二、面料质地：

认为非常重要的占67.5%，比较重要的占22.9%

三、款式：

认为非常重要的占42%，比较重要的占28%，一般的占26%

四、做工：

认为比较重要的占35.7%，一般的占45.0%

五、颜色花型：

认为非常重要的占32.2%，比较重要的占53.5%，一般的占14.0%

六、价格：

认为非常重要的占9.6%，比较重要的占37.2%，一般的占50.1%

七、流行性：

认为比较重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%

八、售后服务：

认为一般的占20.2%，不太重要的占41.5%

九、品牌：

认为比较重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%

十、产地：

不太重要的占55.1%

十一、购买决策因素：

经过挑选后购买的占72.2%

十二、购买决策参与者：

自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%

十三、研究发现：

1．消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；2．价格仍然是选择中的主要指标；

3．消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）

4．面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；5．心理方面，希望：

A．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；

B．在使用后受到使用者及旁观者认同；

6．购买行为受多项指标综合影响。

◎儿童偏好度

一、决策参考作用：

78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

二、购买时机：

重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8% 三、颜色偏好：

蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%

四、花型选择：

66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案

五、研究发现：

1．儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；

2．应在“六?一”、春节、开学前后做好促销；

3．注意儿童对颜色偏好的客观差异性；

4．品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

第二部分企业现状分析

◎品牌现状分析

一、优势

1．品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；2．LOGO设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好；3．采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI，使品牌形象统一化。

二、劣势

1．缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵；

2．与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。

◎产品现状分析

一、优势

1．产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流；

2．款式花色多，可选择性大；

3．多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。

二、劣势

没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必造成一定产品的滞销积压。

◎渠道现状分析

一、优势

1．采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理；

2．品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。二、劣势

市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足？南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少？广告宣传资源如何覆盖？

第三部分策略规划

◎市场区域选择

以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。

◎目标市场选择及基本特征描述

1．使用者主要是0～3岁的婴儿、4～7岁的中童和8～12岁的大童。

2．购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40岁的女性；

3．购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。

◎渠道建设

一、广东市场

1．在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立6～8个专柜；

2．广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场；

3．在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。

二、广西、福建、海南、江西和湖南市场

1．在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点；

2．在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。

※注意点：

严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突，确实保障加盟商的利益。

◎品牌形象建设

1．围绕品牌名称--宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计5个宝宝童装家族系列卡通人物，并编制成《宝宝童装家族故事》画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。

2．编制《宝宝童装》月刊，包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。

◎产品策略