实现电子商务的七个步骤

实现电子商务的七个步骤

如果没有清晰的愿景、有效的战略和实施方案、以及适应变革的组织，传统企业就有被淘汰出局的风险。

互联网带来的狂热已经消失，但互联网给商业世界带来的变革才刚刚开始。对传统企业来说一个好消息是，那些曾经不可一世的新经济挑战者正在通往盈利的路上挣扎着。但如果就此放慢向电子商务变革的步伐，传统企业可能在不久的将来发现，一方面相对其它成功e 化的企业丧失了竞争优势，另一方面那些新经济挑战者又将卷土重来，而且这一次它们是不可战胜的。

在《e化七步——电子商务转型的策略指导》(The Seven Steps to Nirvana)中穆罕•梭尼为传统企业e化转型提供了一个七步的策略指导。穆罕是美国西北大学凯洛格管理学院电子商务教授，也是《商业周刊》评出的影响电子商务25人之一。他开宗明义地指出：电子商务(e-business)中的e在明天将不是代表“electronic”（电子），而是“everyday”（每天），所有的企业都必须迎接e化转型的挑战。

在前四步中，也就是e-vision（e愿景）、e-volution(e演化)、e-strategy（e战略）和e-process（e流程设计）中，穆罕首先分析了什么是电子商务和不是什么，通过什么样的过程传统企业演化为电子商务化的企业，并介绍电子商务设计的框架以及在整个企业范围内自动化流程的重要性。在余下的三步里可了解到实施电子商务的具体策略和如何解决e化过程中的渠道冲突，企业e化的最后一步是组织结

构的网络化。这三步就是e-implementation（e实施）、e-channel conflict （e渠道冲突）和e-organization（e组织）。

面对互联网带来的变革、一闪即逝的商机以及排山倒海而来的竞争，如果没有清晰的愿景、有效的战略和实施方案、以及适应变革的组织，传统企业就有被淘汰出局的风险。

e愿景(e-vision):澄清对电子商务的认知

不管承认与否，我们都是通过一个镜头观察这个世界。长久以来的经验和观察所形成的假设影响我们看到的影像。穆罕提醒我们不仅要意识到这个镜头的存在，还要保证它是干净的。擦尽镜头上的残余物，我们才不会将镜头和眼睛混淆，不会将假设和事实混淆。从这层意义上将所谓e愿景首先是擦干净我们的镜头，也就是去掉那些既定的假设与偏见以更真实地看到现实。

首先需要澄清电子商务是什么？电子商务就是运用网络、互联网以及其它网络技术来改善商务的任何方面，可以是提高商务过程的效率和有效性、设计业务流程，也可以是对整个企业的重新设计。这并不是局限在单个企业，因为企业的边界正在消失，企业越来越像一个包括合作伙伴、供应商和客户的无边界的实体。电子交易（e-commerce）和电子商务是不同的，电子交易只是通过网络或者运用网络技术进行交易，并不会涉及到企业流程、组织等方面，因而只是电子商务的一个部分。

企业在e化过程中必须时刻记住实施电子商务可能的成果是什么以及要得到什么。这些成果可能是降低成本，能减少对用户的反应

时间，改善与客户、合作伙伴的关系，也可以是收入增长、扩大市场、改变在行业中的竞争地位等。

e演化(e-volution):实施电子商务的程度越深，难度越大

在这一步中穆罕用了一个金字塔来描述企业可能实施电子商务的层次。金字塔底到塔尖电子商务的影响逐渐扩大，但实施的难度也逐渐增高。

在作业(Activity) 层次，企业e化所做的是自动化一些简单的业务，诸如通过网络购买办公用品，这一层次的电子商务的目标是提高效率。这些是企业e化之树上最低的果实，通常也是许多企业开始尝试电子商务的地方，但它们对企业核心业务的影响有限。

作业层次之上是业务流程(Business process)层次，企业可能实施电子商务改变某一业务流程，譬如客户关系管理(CRM)。这一层次的电子商务的目标是提高效能。这里有必要把作业层次的效率提升和这一层次的效能提升作个比较：效率是把事情做得更好，效能是以不同的方式做事。

第三个层次是企业（Enterprise）层次，在这一层次中整个业务转变为电子商务。企业层次的努力给企业带来独特的竞争优势和改变整个企业的思维方式。企业层次的电子商务包括作业和业务流程方面的变化。

在金字塔尖是行业（Industry）层次，电子商务将改变整个行业，诸如这样的电子商务改变了整个塑料行业的运作方式。在行业层次的电子商务中，那些行业中买主、供应商和客户做

生意的方式被彻底改变了。

在e演化步骤中，穆罕还用一个阶梯来描述企业实施电子商务的四个演变阶段。

第一个台阶：存在(Presence)企业在互联网呈现“信息存在”，譬如一个提供公司产品和业务信息的静态网站。本质上，这是战术性的，通常通过外购获得。在现阶段维持在互联网上的信息存在对大部分企业已经是不得不做的事。在宾馆业有这样的说法，在互联网上找不到的星级宾馆就是不存在的。

第二个台阶：探索（Exploration）企业开始自动化一些业务流程，和客户接触，将部分信息存放到数据库中去。在这一步中，通常还会包括一些较小的品牌建设的努力。

第三个台阶：整合(Integration)所有业务流程都实施了自动化，用户被赋予了控制流程的能力。客户能够通过企业提供的电子商务自我服务，客户能够通过电子商务下订单、跟踪订单、支付。在这一步中，电子商务开始突破企业的边界，客户和供应商都被包括了进来。

第四个台阶：变革(Transformation)在这一步中整个演化为电子商务，变革的目标是获得竞争优势。变革是由企业的最高决策层所推动的。

e战略(e-strategy):根据十个关键量度作出企业设计

战略是架构性问题，而不是工程性问题；它不是关于企业流程如何再设计，而是如何重新创建新的企业。现有的业务尽管提供了诸如客户、品牌和关系等等新的竞争者所不具备的优势和机遇，但它们也

约束了企业与新的创新企业竞争的能力。电子商务提供了更大的自由度，企业拥有了互联网带来的以前从未有过的选择空间。而且传统企业不得不去追逐这些机会，因为那些创新企业把整个世界看作充满无限机遇、可以自由发挥的白色画布。

e战略就是企业设计，即规划企业的蓝图。它由企业根据自身如何竞争和如何赢所做的一系列选择组成。这些选择是根据战略设计的十个关键量度作出的，即企业使命、客户选择、价值选择、范围选择、技术选择、渠道选择、合作伙伴选择、供应商选择、价值收回机制和资源区分和策略控制。e战略和传统的战略并没有本质不同，同样的原则对二者都有效。

第一个量度尤其重要，企业的使命是什么？也就是整个企业是建构在什么样的一个远见之上？Cisco的使命就是提供最先进的网络设备，Dell是提供用户可选择的电脑，其实每个企业都需要这样的企业使命。当企业成长后，这个使命也会随之变得复杂，但是其基础都是一个能够总结企业的所有业务的极其简单的想法。

范围选择也越来越重要。哪些需求可以自己提供，哪些可以通过外购获得？这也就是确定企业的核心竞争优势，也是确定企业的范围。集中所有资源于核心优势，把其它的东西外包出去。对于钢铁企业来说，生产优质的钢铁是核心业务和核心优势，而信息系统不是，因此可以把整个信息系统外包出去。

另一个至关重要的量度是“价值收回机制”，也就是企业如何获得收入。必须强调的价值创造和价值收回是完全不同的。价值收回机制