新光地产品牌管理策划方案(ppt 80页)
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唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
这是一个销售的年代，以旭日的经验，
我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力
我们的观点
这是一个整合的年代 以旭日的经验，
我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
所以，塑造热销型名盘的解决之道
重视人本需求的“综合房地产开发商”
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
所以，我们的差异化特色是
“新”一派
新锐的
地产新锐，志存高远， 精益求精的
创新的
18.01.2020
富有创新意识，重视人本 需求，人性化设计的
Newsun Communication Group旭日传播集团
体现个人身份
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
洞察：购房对他们意味着什么
• 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业， 无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于 更高生活层次追求的实现
• 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充 满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空 间与环境
A 住宅类消费群体
新移民 准备扎根广州，在这里开
创他们的新天地
广州本地人 多在市区有房子
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们为什么买房子？
群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机
新移民 • 租房
• 没归属感 • 花费大 • 空气/环境普通 • 住宅密度大/拥挤
消费者需求
新光城市广场二期 的推广策略
Newsun Communication Group旭日传播集团
一、市场的竞争态势
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
广州房地产开发规模化经营趋势明显
• 目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业， 以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。
洞察：购买/租用的意义
• 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 • 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、
承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺 亚方舟”
找一个实现事业理想和追求的平台
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，
因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景......拥有市场比拥有工厂重要多了。
• 市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等 左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的 日子将会更加难过
挑战一 新光在强势发展商垄断市场的局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
房地需求日趋个性化和多样化
三类消费群体的共同情感特征
住宅类消费群体 商铺类消费群体 写字楼类消费群体
实现生活更上一 层的理想和追求
实现生意更上一 层的理想和追求
实现事业更上一 层的理想和追求
18.01.2020
“实现人生理想与追求 ” Newsun Communication Group旭日传播集团
理性层面
在“实现一种理想与追求”的心理层面下
挥想象力
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
小结
情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方；
理性层面
有实力、可靠、有信誉的开发商；
18.01.2Βιβλιοθήκη Baidu20
Newsun Communication Group旭日传播集团
了解三方面之后，接下来我们要做的是
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
品牌定位
“新光”是 成就我理想的现代型开发商
1、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精
相对于对手的“大而强”，
我们应如何通过品牌来展示我们的优势；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
小结
面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识
“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’” “企业转型、转向、涉足新产业都容易” “我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。” – 内涵：
今天的课题
• “新光地产”品牌的发展方向 • “新光地产”品牌的近期品牌传播策略 • “新光城市广场二期”初步传播策略规划
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的思考框架
市场的竞争态势
18.01.2020
新光的品牌扫描 新光的品牌策略 新光品牌推广策略
• 广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者， 不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次， 而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。
• 而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业 的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、 所处地段特色等自然形成多样化的需求。
挑战二
实现对美好生活的理想和追求；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
B&C 写字楼/商铺消费群体
• 跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 • 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 • 小有积蓄的个人投资者
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
新光城市广场 二期
Newsun Communication Group旭日传播集团
产品的特色
新光商务港
新光城市广场
• 柔性办公主义 • “另类当代、主流未来” • 工作应该充满活力/创意/
乐趣/情调
• “荔湾新地王”的核心地段 • 老街坊新生活
• 迎合西关人生活习惯 • 独特的邻里交往空间 • 户型/景观组织精品化
省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商
经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择
Newsun Communication Group旭日传播集团
B 针对商用的理想发展商是提供
租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发
优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）
通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们共同的目标 一切为了实现销售
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
A住宅消费者的理想发展商是
不乏这样的 发展商， 不
足为奇
这些方面做 得好一点， 将更受消费
者欢迎
18.01.2020
可靠、可信赖的发展商 有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现
建立以产品力为核心的品牌形象
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
品牌策略形成
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的品牌机会
消 费
实现人生理
者
想与追求
需
求
新
新锐
光
品
创新
牌
特
色
机会点
通过“创新”帮助他们实现人生的梦想
• 决定落户广州 • 自己/孩子入广州户口 • 把父母接来养老 • 为结婚生子做准作
• 缺乏满足感/成就感
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
他们为什么买房子？
群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机
• 为长久发展积聚力量，而不求一时壮大 • 与中国市场一道成长 • 未来发展的不确定性
“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）
“我们并不一定大，但我们一定要做精 ”
是我们发展的基础；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
二、品牌扫描 寻找“新光地产”的特色
三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
消费者基本构成
A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的特色来源于三方面
• 产品特色 • 企业经营理念 • 企业现状与发展目标
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的产品
新光地产
新光城市广场
新光商务港
……
新光城市广场 一期
18.01.2020
创新、人性化的
Newsun Communication Group旭日传播集团
企业经营理念
• 新光经营定位
– 用心造好房子，为社会提供精品
• 企业文化
– 用心做事，以诚待人 – 精品意识
18.01.2020
精益求精的精神
Newsun Communication Group旭日传播集团
• 市区已买
广州本地 单位房 人
• 市区已买
新移民
商品房
• 不能体现个人品位 • 提升房子档次，改善 ， 缺乏满足感/ 居住环境
自豪感
• 买个大家庭够住的大
• 空气差
房
• 环境嘈杂
• 把父母接来养老
• 住宅密度大/拥挤 • 面积小不够住 • 没有社区配套
• 从大家庭独立出来， 建立小家
• 为结婚生子做准作 • 为更好的享受生活或
企业的现状与发展目标
• 现状
– 新成立的，广州地产界的新秀
• 发展目标
– 立足广州，辐射内地 – 做精品盘，做中高档盘 – 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商
18.01.2020
新锐的，志存高远的
Newsun Communication Group旭日传播集团
因此，新光是……
新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的
这是一个具备较强操作性的定义：
而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，
销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。
18.01.2020
所以，USP是畅销项目的根本秘密所在
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
这是一个风险的年代 以旭日的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们的观念与生活形态
• 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 • 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 • 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也
可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望 他们的事业能够得到一个新的提升
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
这是一个销售的年代，以旭日的经验，
我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力
我们的观点
这是一个整合的年代 以旭日的经验，
我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
所以，塑造热销型名盘的解决之道
重视人本需求的“综合房地产开发商”
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
所以，我们的差异化特色是
“新”一派
新锐的
地产新锐，志存高远， 精益求精的
创新的
18.01.2020
富有创新意识，重视人本 需求，人性化设计的
Newsun Communication Group旭日传播集团
体现个人身份
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
洞察：购房对他们意味着什么
• 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业， 无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于 更高生活层次追求的实现
• 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充 满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空 间与环境
A 住宅类消费群体
新移民 准备扎根广州，在这里开
创他们的新天地
广州本地人 多在市区有房子
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们为什么买房子？
群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机
新移民 • 租房
• 没归属感 • 花费大 • 空气/环境普通 • 住宅密度大/拥挤
消费者需求
新光城市广场二期 的推广策略
Newsun Communication Group旭日传播集团
一、市场的竞争态势
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
广州房地产开发规模化经营趋势明显
• 目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业， 以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。
洞察：购买/租用的意义
• 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 • 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、
承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺 亚方舟”
找一个实现事业理想和追求的平台
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，
因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景......拥有市场比拥有工厂重要多了。
• 市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等 左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的 日子将会更加难过
挑战一 新光在强势发展商垄断市场的局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
房地需求日趋个性化和多样化
三类消费群体的共同情感特征
住宅类消费群体 商铺类消费群体 写字楼类消费群体
实现生活更上一 层的理想和追求
实现生意更上一 层的理想和追求
实现事业更上一 层的理想和追求
18.01.2020
“实现人生理想与追求 ” Newsun Communication Group旭日传播集团
理性层面
在“实现一种理想与追求”的心理层面下
挥想象力
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
小结
情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方；
理性层面
有实力、可靠、有信誉的开发商；
18.01.2Βιβλιοθήκη Baidu20
Newsun Communication Group旭日传播集团
了解三方面之后，接下来我们要做的是
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
品牌定位
“新光”是 成就我理想的现代型开发商
1、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精
相对于对手的“大而强”，
我们应如何通过品牌来展示我们的优势；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
小结
面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识
“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’” “企业转型、转向、涉足新产业都容易” “我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。” – 内涵：
今天的课题
• “新光地产”品牌的发展方向 • “新光地产”品牌的近期品牌传播策略 • “新光城市广场二期”初步传播策略规划
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的思考框架
市场的竞争态势
18.01.2020
新光的品牌扫描 新光的品牌策略 新光品牌推广策略
• 广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者， 不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次， 而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。
• 而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业 的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、 所处地段特色等自然形成多样化的需求。
挑战二
实现对美好生活的理想和追求；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
B&C 写字楼/商铺消费群体
• 跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 • 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 • 小有积蓄的个人投资者
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
新光城市广场 二期
Newsun Communication Group旭日传播集团
产品的特色
新光商务港
新光城市广场
• 柔性办公主义 • “另类当代、主流未来” • 工作应该充满活力/创意/
乐趣/情调
• “荔湾新地王”的核心地段 • 老街坊新生活
• 迎合西关人生活习惯 • 独特的邻里交往空间 • 户型/景观组织精品化
省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商
经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择
Newsun Communication Group旭日传播集团
B 针对商用的理想发展商是提供
租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发
优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）
通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们共同的目标 一切为了实现销售
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
A住宅消费者的理想发展商是
不乏这样的 发展商， 不
足为奇
这些方面做 得好一点， 将更受消费
者欢迎
18.01.2020
可靠、可信赖的发展商 有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现
建立以产品力为核心的品牌形象
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
品牌策略形成
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的品牌机会
消 费
实现人生理
者
想与追求
需
求
新
新锐
光
品
创新
牌
特
色
机会点
通过“创新”帮助他们实现人生的梦想
• 决定落户广州 • 自己/孩子入广州户口 • 把父母接来养老 • 为结婚生子做准作
• 缺乏满足感/成就感
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
他们为什么买房子？
群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机
• 为长久发展积聚力量，而不求一时壮大 • 与中国市场一道成长 • 未来发展的不确定性
“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）
“我们并不一定大，但我们一定要做精 ”
是我们发展的基础；
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
二、品牌扫描 寻找“新光地产”的特色
三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘
18.01.2020
数据资料来源：旭日广告2002年地产研究Newsun Communication Group旭日传播集团
消费者基本构成
A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的特色来源于三方面
• 产品特色 • 企业经营理念 • 企业现状与发展目标
18.01.2020
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我们的产品
新光地产
新光城市广场
新光商务港
……
新光城市广场 一期
18.01.2020
创新、人性化的
Newsun Communication Group旭日传播集团
企业经营理念
• 新光经营定位
– 用心造好房子，为社会提供精品
• 企业文化
– 用心做事，以诚待人 – 精品意识
18.01.2020
精益求精的精神
Newsun Communication Group旭日传播集团
• 市区已买
广州本地 单位房 人
• 市区已买
新移民
商品房
• 不能体现个人品位 • 提升房子档次，改善 ， 缺乏满足感/ 居住环境
自豪感
• 买个大家庭够住的大
• 空气差
房
• 环境嘈杂
• 把父母接来养老
• 住宅密度大/拥挤 • 面积小不够住 • 没有社区配套
• 从大家庭独立出来， 建立小家
• 为结婚生子做准作 • 为更好的享受生活或
企业的现状与发展目标
• 现状
– 新成立的，广州地产界的新秀
• 发展目标
– 立足广州，辐射内地 – 做精品盘，做中高档盘 – 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商
18.01.2020
新锐的，志存高远的
Newsun Communication Group旭日传播集团
因此，新光是……
新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的
这是一个具备较强操作性的定义：
而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，
销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。
18.01.2020
所以，USP是畅销项目的根本秘密所在
Newsun Communication Group旭日传播集团
我们的观点
这是一个风险的年代 以旭日的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标
18.01.2020
Newsun Communication Group旭日传播集团
他们的观念与生活形态
• 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 • 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 • 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也
可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望 他们的事业能够得到一个新的提升
18.01.2020
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