关于销售渠道分析的文献综述

摘要：

本文经过对近些年对渠道研究、分析的相关论文的收集，以综述的形式对当前营销渠道研究的热点问题进行论述。纵观这些文章，当前学者及实践人士对营销渠道的研究多主要集中于渠道设计、合作、优化、绩效评价以及网络营销渠道。对这些热点问题进行综述的目的是为关注渠道分析的相关人士提供参考和借鉴，探讨相关渠道建设的活动的范围界定，为后来者进一步研究指出方向。

关键词：渠道渠道设计渠道战略决策

渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；而新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系，因此众多学者研究的对象已经开始面向渠道分析全过程，而非仅仅局限于渠道结构的设计，促使销售渠道分析理论逐步走向完善。而渠道分析主要涉及渠道设计、渠道合作、渠道效率研究，通过对这些因素的分析，有助于建立或完善企业销售渠道。

但纵观收集的论文的总体，一般注重根据企业实体设计渠道，而在理论方面具体阐述渠道设计的很少。因此，渠道设计应注重实践，在实践中形成自身对渠道理论的认识。

（一）渠道设计

渠道设计是指企业为实现分销目标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程（张英奎、袁云峰、赵华阳，2005）[1]。渠道设计不仅仅是针对分销机构进行选择的过程，更是对对分销机构职能设计划分的过程，合理的设计渠道各机构职能，能更有效地提高渠道成员的运作效率，也能为制约成员行为起到一定的作用。

但渠道的设计需要必备的原则与考虑相关制约因素。张英奎等（2005）[1]将遵循的原则分成八大类，客户导向原则、最大效率原则、发挥企业优势原则、合理分配利益原则、协调及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、控制平衡原则。总的来说，这些原则的最终目的都是为了保证企业新设计的渠道能够更有效地服务于企业的销售目标，扩大获得企业的竞争优势；而制约因素则主要包括市场潜力、渠道畅通度、渠道建设费用以及渠道控制程度，都是企业决定要建成怎样的渠道的重要影响因素。市场的潜力从战略的方面决定了渠道的最终规模，畅通度则影响着渠道运行的效率，而建设费用与控制程度直接决定了企业对相关渠道成员的活动限制行为，是企业主动权的象征。而吉旺（2009）将制约因素拓展到包括产品因素、竞争者以及环境因素，使得渠道设计工作更加完善，当然也为后续研究者的研究提供了更为完善的方法。

企业渠道建设不仅仅要从企业自身实力与市场需求状况出发，更应该注重对渠道自身运行效率的考虑，包括渠道的长短、宽窄等，都直接或间接影响着渠道的优化程度。因此，唯有多方面考虑，以达到最优渠道设计的目的，使渠道成为进入市场的优势。

（二）渠道合作

渠道合作指同一渠道的不同企业之间为了共同的利益的最大化而结成的联盟

与合作关系。渠道合作关系的种类有很多，目前，国内学者主要集中于对无缝营销渠道、关系型营销渠道、渠道战略联盟的研究（刘郁远，2009）。

无缝营销渠道理念之所以流行，（范凯利等，1999）认为其有三个独特的价值，一是它可以促进渠道成员利用各自的核心能力，通过合理分工，各司其职，避免重复无

效的工作，从而降低渠道成员的成本；二是通过渠道成员之间的合作，各成员能提供部分或全部信息，使渠道全部成员获得更多的有用信息；三是成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度上实现企业的递增收益。因此，无缝营销渠道的关键在于对渠道成员的只能的划分，以不同的职能善渠道结构功能。

对于关系型营销渠道的构建，学者们各抒己见，角度不一。从渠道管理的角度，周军（2006）认为要做好评选交易伙伴；构建共同愿景；明确双方合作协议；注重培训分销商四个方面的工作。从渠道成员间长期合作的角度，常永胜等（2006）认为，要建立双方相互信任的体制；制造商与中间商相互投资；加强信息的收集与管理；建立公平合理的利益分享机制。因此，关系型营销渠道，重在对渠道成员间关系的维护，以共同的口号提升渠道成员间的合作亲密程度，建立企业自身的渠道文化，以为企业服务。

许水龙（2006）基于不同信任度的视角研究了渠道战略联盟，他认为渠道关系中的信任有低度信任、中度信任及高度信任三种不同程度。不同的信任关系，导致渠道联盟的程度不一样。在低度信任关系中，渠道成员结成以经济利益为纽带的简单联盟关系；在中度信任关系中，渠道成员通过联盟内部治理机构和手段按既定的行为规范朝着预期的方向发展；在高度信任关系中，经济因素起着次要的作用，而诸如商业道德、长期合作等社会因素则在联盟中发挥着主要的作用。针对不同的信任关系要采取不同的联盟管理方式，而这些因素也成为运用渠道关系管理手段的重要依据。

（三）渠道绩效

张茂林（2007）在其论文中，对分销渠道绩效及其评价进行了分析，以汽车企业分销渠道并且是基于制造商的视角研究探讨了分销渠道绩效及其评价对象。他指出，分销渠道绩效主要从社会和企业两个角度来研究，社会视角的研究主要侧重于渠道对社会的效益、效果、公平性的贡献，但这种观点还非主流。当前，从企业的视角研究逐渐受到厂商的重视，其优点在于可以更加准确地得到分销渠道绩效评价情况，能以系统化的思想有效地反映分销渠道的竞争能力和发展优劣势。

对于分销渠道绩效评价的对象，张茂林认为有两种不同的界定方式，分别以渠道成员和渠道整体作为评价对象，前者属目前主流观点。他指出，我国学者对分销渠道成员的绩效评价大多从对销售额的贡献、对利润的贡献、中间商能力、中间商服从程度、中间商适应性、对整体增长的贡献、顾客满意度七方面入手。这一观点忽略了营销渠道的整体性，评价结果也就难以反映整体渠道的经营情况，并且整个营销渠道的绩效也不是各个渠道成员绩效的叠加（韩丽姣等，2008）。对于以渠道整体作为评价对象的分销渠道绩效评价，张茂林认为我国学者主要从企业的角度而非社会的角度研究，主要有三种研究思路，一是认为渠道绩效评价主要取决于渠道的运行状态，同时结合财务分析和顾客满意分析对渠道绩效进行全面评价；二是从管理学角度出发，认为渠道功能的发挥取决于渠道效率的高低，分量化和非量化指标对分销渠道绩效进行评价；三是从反馈控