客户满意度管理
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-英國行銷協會（CIM）
2
我們怎能不重視顧客
在台灣市場－
有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿 對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會
回頭，且忠誠度會更高 至少有70%的貨品是老顧客所購買的 一位不滿意的顧客至少會告訴11個人
一位滿意的顧客只會告訴3個人
顧客滿意度提升與 抱怨異議處理方法
主講人：潘文俊 顧問總監
E-mail: julio_pan@samuelgroup.com.tw
1
顧客型態
何謂「顧客」：
◎顧客(Customers) ◎客戶(Client)
◎消費者(Consumer)
回歸「行銷」的定義： 行銷是以能獲利的方式，預期、辨識和滿足顧客的需求
…
企業之運作系統
轉換過程 (Transformation Process)
企業功能 研
管理功能
發
規劃
生行人財 產銷資會
組織
用人
執
行
激勵與領導
控制(稽核 與修正行動)
產出 Output
產品 服務 利潤 企業形象 顧客滿意 顧客價值
…
15
影響顧客滿意的因素
1. 主力商品和服務 2. 支援服務系統 3. 企業技術表現 4. 顧客互動 5. 情緒互動
多餘的品質 提供充足
必然的品質
反品質
需求不能滿足
10
顧客的終身經濟價值
➢要怎樣評量顧客價值？ 計算方法有兩種：計算顧客購買金額的「終身價值」， 或是被推薦顧客的購買金額的「引介價值」。 而且，後者的價值比前者高。 因此，若能找出把你公司引介給最多人的顧客， 就可以透過他們來創造價值。
➢顧客的「終身價值」=「在這家公司購物對公司營業利潤 率的貢獻總值」減去「公司對他的行銷費用」
3.產品/服務滿足－當消費某一特定產品或服務所獲得之 滿足。
8
影響顧客滿意度的要素
商品、服務、企業形象影響顧客滿意的要素 商品 商品硬體價值 品質、機能、性能、效率、價格
（直接要素） 商品軟體價值 設計、色彩、香味、名稱、聲音 容易操作性、方便、使用說明書
店內的氣氛
令人有好感的店舖（輕鬆愉快的氣氛）
4
顧客滿意的重要性
讓數字告訴我們事實 顧客離開的原因: (北美地區研究案例-2003)
1%:死亡 3%:搬遷 5%:改向熟人購買產品或服務 9%:換品牌 14%:產品或服務出了問題、無法解決 68%:服務人員對顧客的服務(特別是態度)不佳
5
顧客抱怨方式
• 直接反映
越
• 電話至現場反映
來
• E-mail或寫信
–事後的實際感受－事前的預期水準 = 0 (物有所值)
–事後的實際感受－事前的預期水準 < 0 (物有不值)
滿意、 普通 不滿意
7
顧客滿意可區分三個層次
1.系統滿足－消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之 總利益，所作之主觀評估。
2.公司滿足－消費者與產品/服務銷售組織交易的過程中 所獲得之滿意程度。該組織如：零售店、健康檢查機構 等。
一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默 的轉向你的對手
3
我們怎能不重視顧客
在美國市場－
• 新顧客開發的成本是舊顧客維持成本的5~6倍 • 不滿意的顧客有97% 會默默離開 (如果有選擇) • 一件抱怨事件平均造成27人不滿，每位不滿的顧客會將這
件不滿的事件告訴另外的18人
Source :美國顧客服務協會(customer service Institute)-2003
越
• 意見調查表
難
• 0800總公司專線 • 消費者文教基金會
處
• 媒體
理
• 向朋友抱怨--不再來機率最高--無法處理
6
顧客滿意(Customer Satisfaction,CS)
• 意義：顧客於消費後所知覺的價值水準，與消費前的期 望水準之差距。若前者大於後者，將出現滿意；反之， 則為不滿意。
–事後的實際感受－事前的預期水準 > 0 愉悅 (物超所值)
Source: Bain & Co. 2005 Report
18
管理工具比較
一項針對台灣420家(有效問卷352份)上市上櫃公司CEO、高階經理人、人力資源主管 及經營管幕僚所做之問卷顯示，平衡計分卡是所有管理工具中滿意度最高者。
19
顧客關係管理~管理那些關係？
顧客個人的關係 顧客企業發展的關係 交易的關係 往來互動的關係 服務需求的關係
情緒互動
顧客互動 企業技術表現 支援服務系統
主力商品和服務
16
顧客關係管理（CRM）
定義：
• Customer Relationship Management
•顧客關係管理是一種商業服務策略，透過 持續不斷地對企業經營理念、組織機構、 業務流程的重組，實現以「顧客」為中心 的自動化管理
17
亞洲最受歡迎的商業工具!?
12
四大類顧客
值一
一年後平均顧客引介價值
年 後 平高
富裕者 (Affluent)
擁護者 (Champion)
均
顧
守財者
ห้องสมุดไป่ตู้
宣揚者
客低 終
(Miser)
(Advocate)
身
低
高
企業在作顧客層價 的區隔時，必須明確地將顧客的購買行
為與引介行為區分後,分別考慮規畫。
Source: Harvard Business Review 2007
服務 銷售員的待客態度 服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識
（直接要素） 售後、資訊服務 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務
社會貢獻活動
企業形象
(間接要素） 環境保護活動
支援文化、體育活動、對當地居民開放設施
回收、再生活動、環境保護運動
9
提供 不充足
狩野(KANO)模式
需求被滿足
魅力的品質 一次元的品質
13
提昇績效策略
富裕者 (Affluent)
擁護者 (Champion)
守財者 (Miser)
宣揚者 (Advocate)
企業可以針對不同顧客類型提出不同的行銷手法,提昇顧客 的全體價值。
Source: Harvard Business Review 2007
14
投入 (Input)
人力 財力 機器設備 原物料 技術 資訊 時間
➢顧客的「引介價值」 = 顧客引薦他人成為顧客, 新顧客所 帶來的貢獻總值
11
7-11顧客的終身價值（例）
平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值 終身價值
一次購買平均價格 = NT$100 平均每月訂購次數 = 15 平均每年訂購次數 = 12 平均年數 = 20 NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT$ 360,000
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我們怎能不重視顧客
在台灣市場－
有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿 對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會
回頭，且忠誠度會更高 至少有70%的貨品是老顧客所購買的 一位不滿意的顧客至少會告訴11個人
一位滿意的顧客只會告訴3個人
顧客滿意度提升與 抱怨異議處理方法
主講人：潘文俊 顧問總監
E-mail: julio_pan@samuelgroup.com.tw
1
顧客型態
何謂「顧客」：
◎顧客(Customers) ◎客戶(Client)
◎消費者(Consumer)
回歸「行銷」的定義： 行銷是以能獲利的方式，預期、辨識和滿足顧客的需求
…
企業之運作系統
轉換過程 (Transformation Process)
企業功能 研
管理功能
發
規劃
生行人財 產銷資會
組織
用人
執
行
激勵與領導
控制(稽核 與修正行動)
產出 Output
產品 服務 利潤 企業形象 顧客滿意 顧客價值
…
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影響顧客滿意的因素
1. 主力商品和服務 2. 支援服務系統 3. 企業技術表現 4. 顧客互動 5. 情緒互動
多餘的品質 提供充足
必然的品質
反品質
需求不能滿足
10
顧客的終身經濟價值
➢要怎樣評量顧客價值？ 計算方法有兩種：計算顧客購買金額的「終身價值」， 或是被推薦顧客的購買金額的「引介價值」。 而且，後者的價值比前者高。 因此，若能找出把你公司引介給最多人的顧客， 就可以透過他們來創造價值。
➢顧客的「終身價值」=「在這家公司購物對公司營業利潤 率的貢獻總值」減去「公司對他的行銷費用」
3.產品/服務滿足－當消費某一特定產品或服務所獲得之 滿足。
8
影響顧客滿意度的要素
商品、服務、企業形象影響顧客滿意的要素 商品 商品硬體價值 品質、機能、性能、效率、價格
（直接要素） 商品軟體價值 設計、色彩、香味、名稱、聲音 容易操作性、方便、使用說明書
店內的氣氛
令人有好感的店舖（輕鬆愉快的氣氛）
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顧客滿意的重要性
讓數字告訴我們事實 顧客離開的原因: (北美地區研究案例-2003)
1%:死亡 3%:搬遷 5%:改向熟人購買產品或服務 9%:換品牌 14%:產品或服務出了問題、無法解決 68%:服務人員對顧客的服務(特別是態度)不佳
5
顧客抱怨方式
• 直接反映
越
• 電話至現場反映
來
• E-mail或寫信
–事後的實際感受－事前的預期水準 = 0 (物有所值)
–事後的實際感受－事前的預期水準 < 0 (物有不值)
滿意、 普通 不滿意
7
顧客滿意可區分三個層次
1.系統滿足－消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之 總利益，所作之主觀評估。
2.公司滿足－消費者與產品/服務銷售組織交易的過程中 所獲得之滿意程度。該組織如：零售店、健康檢查機構 等。
一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默 的轉向你的對手
3
我們怎能不重視顧客
在美國市場－
• 新顧客開發的成本是舊顧客維持成本的5~6倍 • 不滿意的顧客有97% 會默默離開 (如果有選擇) • 一件抱怨事件平均造成27人不滿，每位不滿的顧客會將這
件不滿的事件告訴另外的18人
Source :美國顧客服務協會(customer service Institute)-2003
越
• 意見調查表
難
• 0800總公司專線 • 消費者文教基金會
處
• 媒體
理
• 向朋友抱怨--不再來機率最高--無法處理
6
顧客滿意(Customer Satisfaction,CS)
• 意義：顧客於消費後所知覺的價值水準，與消費前的期 望水準之差距。若前者大於後者，將出現滿意；反之， 則為不滿意。
–事後的實際感受－事前的預期水準 > 0 愉悅 (物超所值)
Source: Bain & Co. 2005 Report
18
管理工具比較
一項針對台灣420家(有效問卷352份)上市上櫃公司CEO、高階經理人、人力資源主管 及經營管幕僚所做之問卷顯示，平衡計分卡是所有管理工具中滿意度最高者。
19
顧客關係管理~管理那些關係？
顧客個人的關係 顧客企業發展的關係 交易的關係 往來互動的關係 服務需求的關係
情緒互動
顧客互動 企業技術表現 支援服務系統
主力商品和服務
16
顧客關係管理（CRM）
定義：
• Customer Relationship Management
•顧客關係管理是一種商業服務策略，透過 持續不斷地對企業經營理念、組織機構、 業務流程的重組，實現以「顧客」為中心 的自動化管理
17
亞洲最受歡迎的商業工具!?
12
四大類顧客
值一
一年後平均顧客引介價值
年 後 平高
富裕者 (Affluent)
擁護者 (Champion)
均
顧
守財者
ห้องสมุดไป่ตู้
宣揚者
客低 終
(Miser)
(Advocate)
身
低
高
企業在作顧客層價 的區隔時，必須明確地將顧客的購買行
為與引介行為區分後,分別考慮規畫。
Source: Harvard Business Review 2007
服務 銷售員的待客態度 服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識
（直接要素） 售後、資訊服務 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務
社會貢獻活動
企業形象
(間接要素） 環境保護活動
支援文化、體育活動、對當地居民開放設施
回收、再生活動、環境保護運動
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提供 不充足
狩野(KANO)模式
需求被滿足
魅力的品質 一次元的品質
13
提昇績效策略
富裕者 (Affluent)
擁護者 (Champion)
守財者 (Miser)
宣揚者 (Advocate)
企業可以針對不同顧客類型提出不同的行銷手法,提昇顧客 的全體價值。
Source: Harvard Business Review 2007
14
投入 (Input)
人力 財力 機器設備 原物料 技術 資訊 時間
➢顧客的「引介價值」 = 顧客引薦他人成為顧客, 新顧客所 帶來的貢獻總值
11
7-11顧客的終身價值（例）
平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值 終身價值
一次購買平均價格 = NT$100 平均每月訂購次數 = 15 平均每年訂購次數 = 12 平均年數 = 20 NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT$ 360,000