2018福州保利天悦入市传播案(4A)【房地产】【品牌传播】

真正的定位是：
西湖边的上层建筑
区位：传承千年的上层背景——政商之心，占据一城气脉
西湖：俯仰天地的上层襟怀——毗邻西湖，臻藏一线湖景
价
交通：纵横开路的上层格局——路网交织，1号线屏山站举步即至
保
值
配套：前簇后拥的上层礼遇——医教文娱，闽都丰盛配套
利
体
品牌：天赋非凡的上层实力——保利地产，共和国长子央企房企TOP1
目的：主持【保育西湖计划】事件，以西湖主人翁姿态对话全城 传播渗透官商学三界，强化形象，进一步捆绑西湖与天悦
一
品牌上有高度 提高形象，创造溢价
这是一场上升到城市战略层面的活动，必须以保利为绝对核心， 【天悦】为幕后操盘手，名利双收，最后将收效导入项目，一 举奠定福州顶豪地位，为开盘蓄势蓄客蓄话题，拔高项目品牌
现实是
顶豪的野心，不够顶的内涵
红线内的先进性寥寥无几 时间停滞又造成客观上无法避免的产品落后
现在的情形是：
“相当于在天安门广场中间，
建了一个平平淡淡才是真的房子”
1、肯定不会卖给劳苦大众，这个房子不是用来住的（不是换房逻辑，是资产并存） 2、在天安门广场，哪怕是1.0版本的房子，也必须是顶豪 3、懂的人根本不废话，房子不够完美不是缺点，买这里的动机跟房子无关
1、资源互置，有利共享
方式①、联合保利【和乐中国】，将天悦现场设为每年比赛常用场地 方式②、拉动【和基金】，以项目为头，开设【和基金】环保板块
方式③、项目与学校、科研院成了西湖环保课，定期组织学生室外课堂 方式④、天悦5 U 服务体系覆盖西湖，为西湖设立5.0全生命周期科技，全龄宜
游（公园全WIFI覆盖、适老适幼健身器材）
所以西湖必须本案第一IP 我们没有任何疑义，
这里的西湖就是“天安门广场”
未来，我们打造的江湖是这样： 天悦是天安门广场上的房子
金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子
达成这一目标，在传播上的核心要领是什么？
不是如何吸引人，而是如何拒绝人！
2017年的传播动作主要还是吸引， 当然背后的逻辑是要卖公寓，这是无可厚非的！ 如果2018年继续这么玩，矛盾就会非常的突出， 也就是来的人会很多，走的人更多，热热闹闹的推广解决不了贵的问题，
这里真正的主人：
为了占有而来！
这里不是财富的象征，而是权力的象征 跟大众无关，跟钱无关，跟品味也无关，只跟身份有关
能和天悦对话的人，只有两种身份：
“市长级和董事长级”
性格上： 心中有数，斩钉截铁，说一不二，不怒自威
闽都厅堂，西湖胜境
这不是定位，这是众所周知的描述，是有钱就可 以拥有的东西，不珍贵
天 系
产品：匠心打造的上层巨作——大师手笔，潜心精筑仅568席
悦
传播的态度是： 大家都知道我——哥不在江湖，江湖上都是哥的传说 对明白的人点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释 不要娱乐化，不要街谈巷议的那种花边新闻，低调才是最高级的炫耀
传播主张：
只可意会，不必言传
VI视觉识别系统
辅助元素
一、保利牵头，跨界合作
由保利地产牵头，打造【保育西湖计划】的核心平台。从 经济、政治、文化三大社会领域发动联合，组建【保育西 湖计划】的组织成员骨架。（以上三大领域的合作资源，
每一领域只要洽谈成功一家，计划就可落地实行）
保利地产
经济 资源
1、华侨组织 2、福州商会 3、福建八闽保利项目 4、福建省知名景观公司
形象，于价格天花板之上创造溢价空间。
二
营销上有广度 圈层拓展，发展客户
名为保育西湖，实则为一场拉客拓客事件。利用【保育西湖计 划】的话题优越性，多方联动各界资源，圈定各层面的高端人
物，以圈层事件聚拢客户，为项目开盘预热。
三
传播上有精度 精准渠道，引爆全城
以4.22世界地球日的节点为传播爆点，传播倒排，步步为营， 在纲领上指导具体动作，有板有眼多重渠道，活动信息扩散全
与民间保持距离
2018年福州保利天悦传播策动案
金燕·达观
经过2017年上天入地的传播 福州人民对天悦应该比较熟悉
挺会玩的！公寓大卖！
2018年，除了西湖没变 其他的都在改变
Biblioteka Baidu 1、鼓楼市场在变
新对手金茂、万科已经厉兵秣马
2、产品在变
公寓退场，主菜登台，迎来住宅时刻
3、价格预期变了
依然无法准确预计，唯一肯定是捅破天花板
二、场景化传播，化身西湖主人高调占位
1. 电影院
1. 电影院
1. 电影院
2、停车场
3、高档写字楼
4、鼓楼竞品楼盘
5、闽江边
6、兄弟项目
三、H 5 造话题，化身西湖主人高调占位
四、形象围墙，全城屏息静待
五、炒作秀稿
第二波
公益造势，保育西湖
麒麟1
辅助元素
麒麟2
辅助元素
麒麟3
辅助元素
麒麟4
应用物料
户型图
应用物料
名片
应用物料
手提袋
创意礼品
茶叶礼盒
创意礼品
酒杯礼盒
创意礼品
手机壳
创意礼品
雨伞
第一波
话题驱动，占住西湖
目的：借西湖塑造全新形象，独占西湖话语权生产话题 线上线下双拳发力，迅速形成市场影响力
一、户外，化身西湖主人高调占位
价格将成为无法解决的毛病！ 这本就是一个无法人人可以染指的项目！
处理方法是：
拒绝大众化
把拥有者的级别推向极致： 非达官显贵、位高权重者莫属，坚决不跟一般人废话
Sorry！
等不起的就不要等了，实在缺房子先去别的地方看看 换房改善的也不要等了，没住过豪宅的人这里不欢迎 想投资的也不要等了，这里有无敌的投资价值，但价格已经到顶了
政治 资源
1、福州市西湖公园管理处 2、西湖社区居委会
3、福州市园林市政单位
文化 资源
1、西湖国际学校 2、保利文化产业 3、福州市环境科学研究院 4、自然之友（福建分处） 5、福建环保志愿者协会
二、多维方式，合作共赢
以保利为纽带，以西湖为平台，形成跨行业、跨地域、跨 社会形态的联合组织。通过彼此的协调来相互获得资源， 实现跨界联合的效益最大化，为天悦品牌落地做基石。
城，达到有巷皆知的传播效果。
三大阶段完成整个【保育西湖计划】
第一阶段
跨界合作 成立基金会
动作 1、跨界合作 2、合作方式
第二阶段
爆点传播 宣告全世界
动作 1、悬念起势 2、炒作升温 3、发布揭晓
第三阶段
长期执行 保育大西湖
动作 1、利益驱动 2、名誉驱动 3、话题驱动
第一阶段
跨界合作，成立基金会