中国直销业的发展现状、问题及对策建议

题目：中国直销业的发展现状、问题及对策建议
摘要
直销这一消费方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客需求，提高顾客的品牌忠诚度。

最有利的是政府政策放宽，更加使得直销企业在中国前景广阔。

本文在区分直销与传销的基础，系统分析了我国直销业的发展现状和存在问题，并有针对性地提出了促进直销企业发展的对策建议。

关键词：直销；传销；区别；发展；前景和趋势
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目录
摘要 1 1 研究背景及意义
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 直销与传销
2.1 直销月传销的含义 2
2.2 直销月传销的区别 2-3
3 中国直销业的发展现状
4 3.1 品牌企业 4 3.2 企业发展障碍重重 4-
5 3.3 企业发展需要改革 5-6
3.4 企业发展与危机并存 6-8
4 中国直销企业面临的问题 9 4.1 企业外部问题 9 4.2 企业内部问题 11-12
4.3 案例分析 12-13
5 直销企业的对策建议 14 5.1 提升产品结构 14 5.2 加快电子商务化发展 14-15 5.3 积极开拓外部市场 15-1
6 5.4 加强直销人才队伍建设 16-18 5.5 政府部门应发挥积极的作用 18 结论 19 参考文献 20致谢 21
1 研究背景及意义
1.1 研究背景
2010年是我国十一五规划实施的最后一年，是〔直销管理条例〕、〔禁止传销案例〕实施的第五年，也是后危机时代我国经济结构调整的关键一年。

在这样的背景下，2010年中国直销业政策环境总体来说要比以往任何一年都要好，我国直销行业应该在宽松的政策坏境中加快直销经济的发展，为中国经济结构的有效调整做出应有的贡献。

从宏观政策来看，中央经济工作会议把增加居民消费做我扩大内需的重点，这对直销业赢得较为宽松的政策打下良好的基础。

2009年年底召开的中央经济工作会议提出了“必须坚持扩大内需和稳定外需协调发展，更加自觉、更加主动地坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，实现内需和外需有效互补；必须坚持改善民生和扩大内需内在统一，更加注重围绕保障和改善民生来谋划发展，把增加居民消费作为重点，通过保障和改善民生促进经济结构优化，增强经济发展拉动力”的政策需求，这对我国直销业来说是一个十分重要的政策指向。

1.2 研究意义
2008年国际金融危机爆发以来，我国直销行业积极贯彻执行中央执行扩大内需、促进消费、增加就业的方针政策，在其他行业发展受挫的情况下逆势而上，为我国经济的平稳发展做出里贡献。

在即将进入2010年的时候，中央进一步提出扩大内需的需求，并把增加居民消费需求作为重点。

这对2010年我国直销行业的发展具有重要的现实意义。

金融危机的后续效应还会不断产生。

世界已进入了“后危机时代”，我国已进入了消费繁荣反而大同期。

从2010年到2015年，整个销售行业将迎来发展的历史机遇期。

目前，居民消费正在消费升级过程中曾上升趋势，特别是农民居民由于这几年农产品价格的上涨，农民收入的不断提高，他们消费的上升幅度正在加快，消费的质量正在提高。

本文研究目的在于我国直销业要抓住这一有利时机，在服务城镇居民消费的同时，把更多优质直销产品推向农村，把健康生活方式带给广大农民。

2直销及其与传销的区别
2.1直销的定义
直销是销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。

不同的公司，这些直销人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者一对一销售方式来推销产品。

直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。

直销力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力于创业成长的传统。

直销提供人们另一种收入来源而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能假入这个行业。

2.2直销与传销的区别
传销是组织者或经营者发展人员，通过对发展人员以其直接者间接发展的人员数量或者销售业绩计算和给付报酬，或者要求被发展的人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

前者是在一种公正、公平、合法的平台上建立和销售的，不存在欺诈行为，并且由于直销人员和消费者可以直接接触，没有经过经销商和中间商，所以成本降低，价格相对低廉，他们信奉的是零库存、零周转、从而更能吸引消费者，更具有竞争力；后者是一种欺诈、强怕、威胁利用、非法平台上进行的，组织者通过组织一系列培训活动、封闭训练对其进行洗脑，灌输一些不切实际和非法的思想，他们还要求被发展人员缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格牟取非法利益的；〔即骗取入门费，入门票或存货负担换取入门资和发展他人资格〕。

简单的说就是：直销是商品流通的重要、有效手段，是合法的。

传销是骗人入会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法活动，是违法的，国家明令禁止的。

直销与传销的区别主要表现在以下六个方面：
区别一：是有无相对高的入门费
一些非法传销公司会收取硬性入门费，数额在三五百到千元不等。

当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会在其他的变通形式。

比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等。

据了解。

这些非法传销企业参加通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人资格，并以获得回报。

而在一些相对正式的直销公司是没有这一块费用的。

区别二：有无依托优质产品
这也是传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是五价值但价格高的产品，一套只有几十块钱的化妆品可以标价为几百元甚至上千元。

而规范直销企业的产品标价会物有所值。

区别三：产品是否流通
传销产品不会在市场中流通和销售。

直销产品企业产品质量好而且在市场中销售也比较好。

区别四：有无退货保障制度
非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。

这一点在直销企业中完全不同。

他们会给顾客提供完善的购货保障。

比如给一般顾客承诺在购货7天内退回仍具有价值的产品，可获得100%现金退款。

区别五：销售人员结构有无超越性
以拉人头来实现获取利益的非法传销公司，在销售人员结构上往往层现为“金字塔”式，这样的消费结构导致谁先来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取利益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。

这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

区别六：有无店铺经营
中国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，跟多外来直销企业纷纷转型。

从那时起。

“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销取得的主要销售模式。

这种特殊的直销经营方式，让推销员归属店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理，比如今天的安利和雅芳等。

非法传销企业往往提留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。

因此到今天，有无店铺称为中国市场上区分非法传销和直销的一个区别。

另外，非法传销另一个明显特点在于一高额回报为诱饵招揽人员从事传销的活动。

3中国直销业的发展现状
直销在我国的发展经历了三个阶段：第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿；第二阶段：1998年7月转型期；第三阶段：二次转型2005年底开始，2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。

直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。

目前我国直销业的发展表现出以下几个方面的特征。

3.1企业发展障碍重重
第一是企业经营体制障碍：直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。

我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。

政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。

但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。

比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。

直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。

所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。

按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。

单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性，从而使中国直销企业的发展受到一定影响。

第二是企业资源不合理：其一是生产要素结构不合理。

比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。

这种情况很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。

其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。

安利为什么能成为我国直销行业的“老大”，一个很重要的原因就在于安利有一支庞大的战略性人才。

没有这支战略性人才为安利谋略，全国的安利经销商就不会为安利每年推销150亿元到180亿元的直销产品。

因此，我国的直销企业在2006年一定要改变战术人才多、战略性人才少的状况。

其三是直销市场结构不合理。

目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。

这是一个很不正常的市场结构安排。

理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大，但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我想除了“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。

3.2企业发展需要改革
改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。

改革是利益重新调整的过程。

当前中国直销企业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。

这些改革没有现成的路可以走，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。

比如，多层次销售被禁止后，单层次销售业绩上不去，这就需要我们进行必要的改革。

这种改革必须符合我国的直销法规，不然就是改革失败。

又如，团队计酬取消了是不是就没有团队了，这是我们要在改革中必须回答的问题。

实际上，直销之所以有魅力，团队计酬是一个很重要的方面。

因此，就是实行单层次直销也应该还是有团队的。

雅芳的销售过程中也是有团队的，如果没有团队的运作，雅芳也就不能在中国生存。

取消了团队计酬，我们如何继续进行团队运作，这就是我们所要改革的内容。

所以，我国的直销法规实施后，我国直销企业的改革任务很重、很艰难，我们需要探索出一条既符合国情又符合企业情况的新出路。

3.3 企业发展与危机并存
直销市场的发展同样依据市场的法则。

虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征，这个市场的发展是有限度的。

中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。

这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。

市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。

一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。

在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。

其他的无店铺形式发展的机会可能更好。

无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。

因此，目前的直销企业也同样具有危机感。

3.3.1企业低调公关
媒体公关：
低调运作是当前所有直销企业的共同特征。

但随着直销开放大限的日益临近，一些企业按捺不住往日的寂寞显得有些浮躁，加之媒体也越来越多的关注到直销行业，因此，媒体有关直销行业和企业的各类报道，相对多了起来。

当然，这只是相对此前无人正面关注的状态而言，从绝对数量看，媒体对直销行业的正面关注还远远不够。

媒体将直销当作金字塔诈骗仍是舆论主流。

在这种背景下，从事媒体宣传的直销企业非常有限。

转型企业之外的直销企业从事媒体宣传的企业有3家：天狮、仙妮蕾德、如新。

几家转型企业中从事媒体宣传的企业有：安利、完美、玫琳凯、雅芳。

其中，安利、雅芳宣传力度最大，但雅芳的直销身份十分模糊。

安利在过去2年中，年广告投放额超过1亿元人民币。

一般，直销企业并不主动寻求媒体宣传，而是在处理危机公关时不得已投放一定量广告，这是目前直销企业都曾遇到过的情况。

当前主动投放广告的直销企业有4家：安利、完美、如新和天狮。

安利已经通过大规模的媒体广告成为广告宣传的既得利益者，而完美则刚刚开始在这方面进行有限的尝试，如新则处于探路阶段，天狮则来势汹汹，尤其是在这两年，在央视投放了大量形象广告，同时还聘请著名华人歌星周华健作为其形象代言人。

直销企业除了在媒体投放各类企业形象、产品广告之外，也有从事软性宣传的举动，例如宣传企业模式，宣传核心经销商个人故事等。

媒体宣传方面，安利最有特色，从广告内容到投放媒体来看，均体现出了大型跨国企业的风范。

完美则属于实用性，大手笔宣传相对较少，加之企业规模相对小，各方面都还有待提高，但就目前的市场状态来看，在无强劲的对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。

对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。

政府公关方面：
政府公关方面分国家高层、中央主管部门、地方政府、地方主管部门四个层面。

做好沟通，让政府知道企业在做什么，企业如何像政府所希望的哪样管理销售活动，这是政府所愿意看到的。

让政府参与企业举办的各类公益活动，企业庆典等内部活动，让政府了解到企业的实力所在，这是政府所愿意接受的。

当前，政府公关方面，以安利公司为强项。

国家高层公关方面，安利总裁狄维士先生多次以美国商会主席身份访华，并受到政府最高领导人接见。

同时，安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。

而聘请深具政治经验的人士是安利进行政府公关的另一重要手段。

安利大中华对外事务总监何凯立博士，具有在美国州政府20多年的从政经历，精通法律，参与多个国家包括马来西亚、台湾等在内的直销法的制定，可谓业界资深人士，何凯立在安利所进行的工作，可以说贡献巨大。

在与政府高层、学术界的沟通方面，有着难以代替的作用。

相比之下，其他几家公司的政府公关显得相对稚嫩。

其原因大概可以归纳为两方面，一是缺乏适当的政府高层公关的战略，二是缺乏相关人才，但主要是缺乏强悍的高层公关战略。

主管部门的公关，一方面是商务部，一方面是国家工商总局。

商务部主要承担对外资企业的管理，并承担立法调研任务，它将直销的管理归类为“市场建设”；国家工商总局对直销的监管，主要任务是打击“非法传销”，每年3－5月份都是“严打”的时期。

企业与中央主管部门的沟通，主要停留在企业发展大方向，比如有否违规操作等。

一般情况下，中央主管部门不会主动找到企业。

因此，相当一些企业与中央主管部门的沟通是空白。

在这种情况下，企业与这些部门进行沟通的机会也比较少，除非企业在政策层面出现问题并暴露出来才开始“亡羊补牢”。

在当前暂时还没有行业协会的特殊时期，各直销企业需要直接面对政府主管部门。

政府公关，除安利和雅芳外其他企业仍较为薄弱。

4.中国直销企业面临的问题
4.1企业外部问题
4.1.1社会认同
在中国，直销的认同实在是太低了。

不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。

尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。

销售如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。

所以，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。

但是，我们要相信，直销一定会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的激励、培养，相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。

4.1.2文化的冲突
直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。

这一点在中国，也会碰到一定的冲突。

在我们的文化中，我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。

而且，这种推崇往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。

其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。

一个公司如果它真的有一种公司发展的宗教文化，这个公司一定会发展好，比如像IT行业中的IBM公司和微软公司，曾经一度有“IBM宗教”的说法，以此来揭示IBM的成功之道，以及它与微软公司之间的明显差别。

其实，跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，可能会跟中国的文化将有所对立。

但是，我们社会越来越多元化，越来越个性化，个人的发展空间越来越被社会尊重，我们的社会越来越尊重个人的发展，从这一点上来讲，文化的冲突，虽然将在直销企业的发展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，人们不可能不尊重它。

在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。

这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。

因此，失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。

但是这个问题，在中国不是直销企业所独有的。

不过，它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。

4.1.3政府态度抑制过快
这是一个很大的问题，是不是所有的地方行政管理人员管理单位都能明白，到底该管什么？是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。

●提高市场准入条件
根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经营必须具备（一）投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（二）实缴注册资本不低于人民币8000万元；（三）交纳足额保证金，保证金数额最低不低于人民币2000万，最高不超过人民币1亿。

目前在中国直销市场上的企业主要有两类：一类是跨国著名直销企业，这些企业经过多年发展已具有一定实力且有多年直销经验直销模式比较健全。

对于他们来说准入的资金门槛不是问题，他们的调整的重点是将现有的直销模式调整到国家要求合法的范围内，一旦经营行为合法了准入拿牌自然不是问题。

另一类是：新兴起的民营内资企业，这一类企业刚刚起步想利用直销的模式发展壮大。

对于他们来说既缺乏直销经验也缺少准入实力。

国家提高准入门槛其实主要就是从数量上限制了这一类企业的发展。

所以不少实力不具备的内资企业纷纷转型，要么改特许经营要么改传统渠道。

●区域限制和直销产品限制
即使已经获得牌照准许经营的直销企业也将面临巨大挑战。

国家对直销企业的直销产品做出了严格规定，对某些直销企业的直销区域也做出了限制。

例如：南方李锦记只允许在广东省14个区进行直销活动。

那广东以外的市场怎么办？限制了市场就等于限制了利润，如果一个企业利润受到限制这种经营模式还有继续下去的必要吗？况且他的本身就于直销无关，一个百年酱料老店转而做直销保健品不过几年的时间。

例如：国家规定了安利只可以直销护肤品，化妆品和保健品而不可以直销使用口碑较好的碟新系列家居清洁用品。

安利怎么办？是放弃碟新在中国的销售还是另辟渠道？相信他自己也很难抉择。

●拿牌不等于可以经营
商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布通知答复各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。

这对于相当数量的直销企业都很困难，因为在之前几年的经营中，直销法规也处于不断变动之中，很少有企业完全“清白”。

完成服务网点的核查意味着企业将严格按照条例规定缩小自己的市场规模。

严厉打击多层次直销
现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如玫琳凯。

直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。

由于多层制度有更高的激励效果，使得大多数的直销公司都采用多层制度。

但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情严令禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。

4.1.4 非法传销和灰色企业的影响
我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面，外商投资直销企业转型后得到发展，但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步。

而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把对销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击。

归根到底都是从国家管理部门到普通社会公众对直销都没有一个全面而统一的认识。

认知需要一个过程，在此之前人们也不具备合理区分的理性思维。

一些非法传销的不良影响已经先入为主的存在社会舆论中不断扩散。

这个状况随着人们认知水平的提高会逐步改善。

但就目前来看非法传销和未获牌企业的违法活动给直销企业带来的影响很长时间都存在。

4.2 企业内部问题
4.2.1 企业制度难落实。