康师傅茶饮料广告策划案

康师傅茶饮料

广告策划书

实训名称《广告策划与管理》实训开课系别市场营销系

指导教师姓名张平

小组名称崔帅小组

学生专业班级市场营销三班

2014—2015学年第一学期

经济管理学院制

广告策划小组名单崔帅（组长）

张爱泉

王文皓

蔡月

王军霞

姜泓宇

白知玄

吴俣

前言

康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。

“康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。

本次策划书的文本结构如下：

(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。

(2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。

(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。

(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。

(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。

(6)广告媒介策略——公共关系策略

目录

一、市场分析……………………………………………………………………

(一)茶饮料市场发展及现状………………………………………

(二)现有市场竞争状况分析……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)发展环境分析………………………………………………

二、产品分析……………………………………………………………………

(一)康师傅茶饮料特点分析…………………………………………

(二)竞争对手的产品特点分析………………………………………

三、销售与广告分析………………………………………………………………

(一)康师傅茶饮料销售与广告现状…………………………………………（二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析…………………………

四、康师傅茶饮料的营销战略策划…………………………………………………

(一)康师傅茶饮料的营销目标……………………………………………………

(二)康师傅茶饮料的市场战略…………………………………………………

五、康师傅茶饮料的广告策略…………………………………………………

(一)康师傅茶饮料的问题与建议……………………………………………

(二)广告目标…………………………………………………………

(三)策划主题………………………………………………………

(四)广告创意设计………………………………………………………

(五)广告创意………………………………………………………

六、媒介策略………………………………………………………………

(一)对象媒体接收习惯……………………………………………………

(二)媒体组合策略……………………………………………………

(三)媒体选择策略………………………………………………

七、公关营销策略…………………………………………………………（一）目的…………………………………………………………（二）活动策划……………………………………………………

一、市场分析

(一)茶饮料市场发展及现状

1．茶饮料的现状

茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—2001年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；2001年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。

2．我国茶饮料市场的特点

茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。

茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。

茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。2004年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60．9％)最高，其次是广州(53．6％)和厦门(48．9％)。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。

(二)现有市场竞争状况分析

1．竞争格局：三强鼎立

与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品