XC广场市场营销及传播推广方案.pptx
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• 传统的专业家居建材商铺汇集地，坐拥地缘优势。
劣势
• 项目起步晚于竞争对手，在知名度和认知度 上有欠缺。
机会
• 市场高速发展的带动 专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头， 随之带来的家私装饰需求强劲。
• 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究 数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来 人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企 业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。
美居中心存在的问题
• 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金 领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层 所能承受。
• 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 • • 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之
中，苦心 营造的购物环境受到破坏。 以上经营思 路及经营中出现的问题均值得借鉴。
• 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；
威胁
• 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河 地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈。
• 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行 业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成 限制。
4分析
四、消费者
1.3
金海马、广 客隆等中低 档定位的专 业家具销售 市场。
竞争对手—美居中心（让家更精彩）
2000年12月，高盛集团投资的美居中心在广州珠江新城正式开业，是国内首个以 的经营理念去开发的大型家居商场。以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产 品为主的主题式商业批发市场。目前已累计投资超过二亿元人民币（港币1.86亿 元），是全广州最高档豪华、种类最齐全、品牌最多的家具建材装饰材料市场。
广州珠江新城位居 天河、越秀及海 珠三区的交接处， 地处目前至繁荣 的天河北商务区 的南面，承天河 北浓厚的商务氛 围，浑然组成一 条新的城市中轴 线，连接西边毗 邻的传统商务区 域越秀区和待发 展的东部区域， 贯通隔江相对的 南部组团，区位 得天独厚。
4分析
三、自身实力
• 优势 • 劣势 • 机会 • 威胁
经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货 真价实或品质与价格相平衡的产品。
第二节 策略发展—目标定位
一、目标消费群定位—客体是谁？ 二、项目市场定位—主体是谁？ 三、品牌传播定位—客体对主体的感知？
目标定位
一、目标消费群定位
1.目标消费群定位 25-40岁为主。 家庭月收入3000-6000元。 以白领为消费群主体 男女各有一半决策权 置业观念在于满足最基 本的家居生活需要
市场解析—4分析
广场
策略发展—目标定位
市场解析—整合传播
第一节 市场解析——4分析
Category 行业发展
4
竞争对手
自身实力
Comsumer
消费者
第一节 市场解析—4分析
一、行业发展
1. 市场现状 2. 2. 利好因素 3. 3. 发展前景
4分析Biblioteka Baidu
市场现状
• 家具业总体销售曲线走势上扬，有数据显示： 2000年广州家居消费总额达50亿元。
1. 潜在消费者集中在20-40岁。 2. 职业构成上以机关国营单位 3. 干部，一般职工工人，外企、 4. 民企管理人员为主。
3. 44%消费者家庭收入在30004. 6000元。 5. 4. 首次置业的比例高
经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货 真价实或品质与价格相平衡的产品。
• 开发商纷纷圈地布点，在议论高潮迭起的亮相后， 形成了专业化的家私商场和百货业态家私商场对 垒的格局。
利好因素
• 近年来广州房地产市场不断升温，极大刺激家居 消费的需求。
• 居民生活水平的提升，越来越重视家居生活的质 量，由此衍生大量的置业装修。
发展前景
• 随着房产行业的发展，专家预计广州家居消费量 还将上升13%以上。
3. 品牌名的优势
珠江广场——家世界市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普 通白领的家居休闲购物中心。
命名支持点
原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端：
• 家具市场将进入“设计时代”，档次和服务质量 提升。
• 百货商店将逐步退出主流消费市场，专业卖场将 成为家居产品消费的主流业态。
4分析
二、竞争对手
1.1
以天河城、 时代广场、 中华广场、 恒生家私为 代表的，脱 胎于传统百 货，以经营 中高档家具 为主的家居 广场。
1.2
集美居、美 居中心等一 站式、超大 型购物中心 。
根据《2000年消费行为及生活形态年鉴》显示，广 州市 年 消费行为及生活形态年鉴 显示， 居民对以 下消费观念的认同度较高：
□ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格 □ 态度6 我非常注意商店的气氛
:
优势
• 地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠 江新城中央商务区的交叠处，代表城市 商业新的发展趋 势； 天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层； 新 城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，毗 邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅。
• 70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代 超大建筑面积， 中心广场， 商业购物中心一站式经营的 硬件设施要求。
第五章 广场市场营销及传播推广方案
春天来了
项目背景
广场为广州市诸多主营家 具用品的大型购物中心之 一，为了从众多竞争者中 脱颖而出，广场求助专业 咨询公司，打造特点鲜明、 符合自身条件的经营定位， 并精心策划与之相配套的 传播推广方案。
• 如何从众多竞争者中脱颖而出？
广场营销及传播推广项目策划总流程
定位的支撑点
• 这部分消费群是当前职业购房消费的主体 • 这部分消费群拥有较高的消费能力 • 这部分消费群具有未被满足的消费需求 • 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内 • 这部分消费群可以通过整合传播有效触及
目标定位
二、项目市场定位
1. 项目建议名称 珠江广场（主题名称） 家世界（副品牌名） 2. 命名支持点
劣势
• 项目起步晚于竞争对手，在知名度和认知度 上有欠缺。
机会
• 市场高速发展的带动 专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头， 随之带来的家私装饰需求强劲。
• 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究 数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来 人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企 业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。
美居中心存在的问题
• 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金 领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层 所能承受。
• 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 • • 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之
中，苦心 营造的购物环境受到破坏。 以上经营思 路及经营中出现的问题均值得借鉴。
• 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；
威胁
• 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河 地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈。
• 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行 业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成 限制。
4分析
四、消费者
1.3
金海马、广 客隆等中低 档定位的专 业家具销售 市场。
竞争对手—美居中心（让家更精彩）
2000年12月，高盛集团投资的美居中心在广州珠江新城正式开业，是国内首个以 的经营理念去开发的大型家居商场。以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产 品为主的主题式商业批发市场。目前已累计投资超过二亿元人民币（港币1.86亿 元），是全广州最高档豪华、种类最齐全、品牌最多的家具建材装饰材料市场。
广州珠江新城位居 天河、越秀及海 珠三区的交接处， 地处目前至繁荣 的天河北商务区 的南面，承天河 北浓厚的商务氛 围，浑然组成一 条新的城市中轴 线，连接西边毗 邻的传统商务区 域越秀区和待发 展的东部区域， 贯通隔江相对的 南部组团，区位 得天独厚。
4分析
三、自身实力
• 优势 • 劣势 • 机会 • 威胁
经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货 真价实或品质与价格相平衡的产品。
第二节 策略发展—目标定位
一、目标消费群定位—客体是谁？ 二、项目市场定位—主体是谁？ 三、品牌传播定位—客体对主体的感知？
目标定位
一、目标消费群定位
1.目标消费群定位 25-40岁为主。 家庭月收入3000-6000元。 以白领为消费群主体 男女各有一半决策权 置业观念在于满足最基 本的家居生活需要
市场解析—4分析
广场
策略发展—目标定位
市场解析—整合传播
第一节 市场解析——4分析
Category 行业发展
4
竞争对手
自身实力
Comsumer
消费者
第一节 市场解析—4分析
一、行业发展
1. 市场现状 2. 2. 利好因素 3. 3. 发展前景
4分析Biblioteka Baidu
市场现状
• 家具业总体销售曲线走势上扬，有数据显示： 2000年广州家居消费总额达50亿元。
1. 潜在消费者集中在20-40岁。 2. 职业构成上以机关国营单位 3. 干部，一般职工工人，外企、 4. 民企管理人员为主。
3. 44%消费者家庭收入在30004. 6000元。 5. 4. 首次置业的比例高
经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货 真价实或品质与价格相平衡的产品。
• 开发商纷纷圈地布点，在议论高潮迭起的亮相后， 形成了专业化的家私商场和百货业态家私商场对 垒的格局。
利好因素
• 近年来广州房地产市场不断升温，极大刺激家居 消费的需求。
• 居民生活水平的提升，越来越重视家居生活的质 量，由此衍生大量的置业装修。
发展前景
• 随着房产行业的发展，专家预计广州家居消费量 还将上升13%以上。
3. 品牌名的优势
珠江广场——家世界市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普 通白领的家居休闲购物中心。
命名支持点
原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端：
• 家具市场将进入“设计时代”，档次和服务质量 提升。
• 百货商店将逐步退出主流消费市场，专业卖场将 成为家居产品消费的主流业态。
4分析
二、竞争对手
1.1
以天河城、 时代广场、 中华广场、 恒生家私为 代表的，脱 胎于传统百 货，以经营 中高档家具 为主的家居 广场。
1.2
集美居、美 居中心等一 站式、超大 型购物中心 。
根据《2000年消费行为及生活形态年鉴》显示，广 州市 年 消费行为及生活形态年鉴 显示， 居民对以 下消费观念的认同度较高：
□ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格 □ 态度6 我非常注意商店的气氛
:
优势
• 地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠 江新城中央商务区的交叠处，代表城市 商业新的发展趋 势； 天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层； 新 城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，毗 邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅。
• 70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代 超大建筑面积， 中心广场， 商业购物中心一站式经营的 硬件设施要求。
第五章 广场市场营销及传播推广方案
春天来了
项目背景
广场为广州市诸多主营家 具用品的大型购物中心之 一，为了从众多竞争者中 脱颖而出，广场求助专业 咨询公司，打造特点鲜明、 符合自身条件的经营定位， 并精心策划与之相配套的 传播推广方案。
• 如何从众多竞争者中脱颖而出？
广场营销及传播推广项目策划总流程
定位的支撑点
• 这部分消费群是当前职业购房消费的主体 • 这部分消费群拥有较高的消费能力 • 这部分消费群具有未被满足的消费需求 • 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内 • 这部分消费群可以通过整合传播有效触及
目标定位
二、项目市场定位
1. 项目建议名称 珠江广场（主题名称） 家世界（副品牌名） 2. 命名支持点