生鲜电商典型案例-本来生活网ppt课件

.
• 褚橙案例-选题
2012年7月，本来生活网还没上线，团队已经 开始部署 “长线选题”。
2012年9月，本来生活网西南片区的买手发出 邮件，报了一个“选题”，褚时健先生在云南种植 的冰糖橙在当地口碑不错。为了让自己提出的选品 得到公司重视，他在邮件中特别附上2012年3月 12日《三联生活周刊》的封面专题《褚时健种橙 计》，让大家了解褚时健的生平。该选题在选题会 上一致通过。
新用户，之后，超过一半用户对其他商品进行购买。
“禇橙进京”的影响
让更多的人了解到了生鲜电商行业及本来生活网品牌； 一个农产品品牌的诞生：2013年2月28日，禇时健先生注册“禇橙”； 对于本来生活网来说，也是一次业务流程的探索，确定了操作手法。
.
• 宣传手法
通过褚橙案例，本来生活网确定了自己“媒体电商”的属性，发现了一群媒体人 做生鲜食品电商的跨界价值，形成了一套媒体化的产品包装手法。通过这一手法，本 来生活网后来又进行了“四大美莓”、“安岳柠檬”、“高州妃子笑”等明星产品的 包装宣传。
照有限公司；2012年参与创办本来生活网。毕业于中国人民大学。
戴山辉 本来生活副总裁，此前曾在新京报工作。
.
• 融资经历
A轮 融资
投资时间：2013-01 投 资 方：鼎晖投资 / 高榕资本 金 额：RMB 千万级别 投资介绍：2013年1月，鼎晖投资基金管理公司和高榕资本 投资北京本来工坊科技有限公司数千万元人民币。
796
休闲食品
911
酒水茶饮
429
熟食面点
212
婴幼儿食品
104
源自文库
总数
3717
.
• 商品品类
常温类商品易于保存及配送，所以在单品数量上调味品、糕点饼干、酒等类别 产品数量要多于生鲜类的肉禽、海鲜等。水果、蔬菜等产品由于相对易于管理，品 种数量上也具有一定规模。
单品品类
数量
调味品
428
糕点饼干
378
酒
11-12月，进行了9个活动赞助
.
• 褚橙案例-活动总结
“褚橙进京”销售数据： 本来生活网7月17日正式上线， 11月5日-12月15日，40天（特级褚橙三次卖断货）褚橙销售了约200吨，
40000箱（138元/箱）。 本来生活网12月16日，接到的禇橙电话订单达15吨之数。 11月份，本来生活网多日订单数超过1000单，总共为网站赢得了接近13,000名
.
感
谢
.
目前生鲜电商市场的发展瓶颈在于冷链物流配送成本，以及配送过程中带来的商 品损耗。由于高成本及高损耗，使得生鲜类商品的售价并不低于传统线下市场，并不 能发挥生鲜电商市场的潜力。不同于顺丰优选在物流、中粮我买网在供应链等方面的 积累，本来生活网在核心的供应、物流方面并不具有特别优势。在生鲜电商逐渐被更 多的人接受后，以营销为卖点的本来生活网的发展空间有待观察，但在预期内应会受 到京东生鲜、淘宝生鲜、中粮我买网等大型电商的激烈竞争。
本来生活网一位高层认识褚时健的外孙女婿李 亚鑫(他在帮褚时健打理生意)，确认选题后很快建 立联系。正好褚时健也在寻求开拓云南外的市场， 双方一.拍即合。
• 褚橙案例-推广策略
推广策略：
推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财 经领域； 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体 官微发内容； 赠尝高端人群（锁定顶级企业家）——“品褚橙 任平生”宣传册 利用禇橙赞助最好商界、企业、媒体年会
运费标准：
地区
购物 金额 运费
华北站
京津地区
其他城市
华东、华南站 江浙沪皖粤
满99元 不足99元 满168元 不足168元 满60元 不足60元
免费 20元/单 免费 20元/单 免费 20元/单
.
• 发展分析
.
• 生鲜业务模式
原产 地
农场
农业 企业
产地 政府
1.买手寻找原 产地及产品， 上报“选题”
生鲜电商典型案例研究 —本来生活网
.
目录
.
• 公司简介
.
• 公司简介
本来生活网隶属于北京本来工坊科技有 限公司。公司于2012年4月成立。准许经营 范围为零售预包装食品、散装食品、乳制品、 销售农产品等。
2012年是中国生鲜电商元年。这一年， 先后有顺丰优选、亚马逊、淘宝网、京东商 城开始进行生鲜电商业务探索。生鲜电商主 要针对的用户群体为，对今天食品安全现状 有危机感的人，同时对生活品质有追求，对 食物挑剔，对环境有责任感的人。大量生鲜 电商涌现的背后，是食品安全形势严峻，城 市中产阶级开始重视有机、健康食物的社会 环境.。
B轮 融资
投资时间：2015-01 投 资 方：某美元基金 金 额：美元 千万级别 投资介绍：2015年1月，本来生活网近期完成B轮数千万美 元投资，由一家知名美元基金领投，其他基金跟投。
.
• 网站上线
本来生活网于2012年7月17日悄然上线，通过小范围发放“种子用户”内 部体验邀请函的方式，邀请首批用户4000至5000人。初期上线SKU达1200种 左右，其中接近一半为生鲜产品。
.
• 褚橙案例-宣传
2012年11月12日，上线115天， 2012.10.23，联系媒体采访褚时健 2012.10.29，经济观察报发表《褚橙进京》专题 2012.11.05，本来生活网褚橙上线 持续监控微博舆情 2012.11.12，四大网络门户褚橙进京专题 “励志橙”自媒体宣传 2012.11.15，本来生活网单日订单量突破1000单
2.运营人员选题讨论， 确定入库商品品类及 主打商品
3.商品预热、预 售
消费者
4.进行生鲜产 品采购
6.网站宣传、网 络营销
8.生成订单、开 始配送 5.商品运输、 入库
7.购买商品
10. 商品
配送
9.商品出库、
配送
合作物流
生鲜冷库
普通仓库
.
• SWOT分析
Strengths 优势
Opportunity 机会
褚时健在云南已经搭建了一套完整的销售体系， 褚橙每年八九千吨的产量在云南就能够被消化掉。 当地的政府看到了褚橙的带动作用，给出各种优惠 条件，希望褚时健能再承包更多山地地栽种褚橙。 现在褚橙的产量还可以在云南解决，等到过几年产 量变成三万吨的时候，就必须将渠道拓展到省外。 褚橙也面临着销售渠道拓展的问题。
.
• 褚橙案例-背景
褚时健，红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日， 褚时健因贪污问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。2002年，保外就医后，75岁的 褚时健开始二次创业，包垦了哀牢山2400亩荒山种植冰糖橙。到2006年，冰糖橙产量 只有1000吨；2011年，橙子产率已达到8600吨。
972000
日均 IP [月平均]
159000
日均 PV [月平均]
954000
日均 IP 日均 PV [三月平均] [三月平均]
189000 1134000
网站排名状况：
.
• 物流配送
本来生活网通过与“微特派”合作进行商品配送，共 建全程冷链配送体系。微特派快递有限公司是一家专业的 电子商务物流服务商，目前在北京、上海等地为亚马逊、 1号店等电商提供配送服务。
活动时间：2013年1月中旬
推广媒体：新浪微博、南都娱乐周刊 活动参与人数：近130,000人 拉动销售：销售期65天，18,000斤
●草莓也有性格，四种草莓代表“四类美眉”
.
• 宣传案例-安岳柠檬
合作机构：四川安岳县
活动主题：#百楼赠柠檬 分享赢草莓 #
活动时间：2013.3月（女性特权月）
推广媒体：分众广告 抢购商品数量：20000份 注册参与人数：接近35000人
249
坚果·果干
205
水果
200
糖果巧克力
190
蔬菜
182
米面杂粮
125
黄油·奶酪
104
虾·蟹·贝
76
猪肉
73
海鲜
71
牛羊肉
67
.
• 网站流量
本来生活网网站流量受活动影响较大，特别是在秋季褚橙活动期间，网站流量 会有一个大幅提升。
日均 IP 网站流量： [周平均]
162000
日均 PV [周平均]
●给予所发现的有特色的农产品以新的“定位+包装”：善于寻找农产 品的价值点、传播点——关于农产品、农人和原产地；
●懂得实操传播推广：懂得建立传播推广的”放大器“，并具有把握 “故事节奏”、推动传播事件的能力。
.
• 宣传案例-四大美莓
合作机构：南都娱乐周刊
活动主题：#选“四小花旦 ” 赢 “四大美莓”#
.
• 网站特色-选题与买手制
本来生活网人员多来自于南方都市报、新京报、网易等媒体系的销售、记者群 体。这个带着媒体属性的生鲜电商团队，找到了与淘宝、京东等食品B2C商城的差 异：做原产地。
本来生活网称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报 给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”。各地买手将所发现的自己 所负责地区的优质食品、食材“报选品”，必须说出卖点。团队会先在内部的选题 会上确定选题，确定主推的商品品类，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行 采购。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产 地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。
通过“本来买手-原产地直供-地方特色农产品”这一设计，本来 生活网能够剔除食材食品流通的诸多中间环节，加强了本来生活网对于食品 质量的把控。
.
• 营销案例
.
• 褚橙案例
2012年7月上线后，在7月到11月间，即褚橙出现之前，本来生活网处于封测 阶段，每天的订单量不过几单、十几单，而购买者多半是自己人。但在一篇《褚橙 进京》之后，本来生活网借助褚橙营销，开展了多轮次的宣传，每日订单数量迅速 增长。而这一明星产品，即来自于本来生活网的选题-买手制特色。
• 创始团队
本来生活团队成员来自传媒、艺术、零售、农业等不同职业和背景，十多位来自 国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成核心团 队。
喻华峰 本来生活网联合创始人。2003年任南方都市报总裁，新京报总裁，后于 2008年任网易公司副总裁，于2010年辞职；2011年1月投资加入美国小护
.
Weakness 劣势
Threats 威胁
• 总结
本来生活网以褚橙营销为起点，在发展的早 期中利用团队的媒体背景，借助媒体资源进行了 多个产品的营销。特别是褚橙的营销，王石、韩 寒等诸多明星人物的参与，使得本来生活网在一 线城市内具有了一定知名度。经过诸多宣传，目 前本来生活网已列居行业三甲，每日订单量过万。
●微博热议，本来生活网3月流量增长
.
• 发展现状
.
• 销售品类
上线第一年，本来生活网就有5000个SKU(每一款商品统一编号的简称)，三年 下来，不增反降。目前网站销售品类不到4000，以粮油副食、休闲食品、酒水茶 饮为多。
品类
品类数量
蔬菜水果
382
肉禽蛋品
226
水产海鲜
321
奶制品
336
粮油副食
本来生活网在北京、上海、广州自建了 生鲜冷库，能够支持北京市内、天津市内、 上海市内、广州周边、江浙皖等地区s上百 个城市的冷链配送，以及周边地区的商品配 送。其他地区，目前仍然以常温配送为主。 对于需冷冻冷藏的生鲜食品，本来生活网业 务只覆盖到了一线城市圈。
.
• 配送政策
由于采用合作物流，同时生鲜业务涉及到冷链配送，物流成本较高。因此本 来生活网的物流目前还未覆盖到全国，免运费的购物金额门槛也较高。一般冷链 物流的配送成本在40元/单左右，本来生活网目前能够把每单物流成本控制在20 元左右，其中有常温商品配送拉低成本的原因。