汽车行业网络营销发展现状与趋势

汽车行业网络营销发展现状与趋势

发布时间：2011-04-28 来源：CR-Nielsen（尼尔森在线研究）作者：CR-Nielsen

2011年的到来，汽车行业品牌众多，竞争激烈，国家的相关政策不断鼓励汽车行业厂家进行创新。汽车制造商开始加快步伐，在市场营销的手法上不断翻新，根据自身的特点进行营销创新，扩大网络营销的新兴渠道。汽车制造商们在营销过程中，在网站媒体的投放选择、广告内容的设计、网民互动环节等追求差异化竞争。尼尔森的研究表明，汽车行业网络营销更多地体现出了各个环节的综合性和复杂性，网络营销也更加趋向于线上线下的结合，消费者和厂家的零距离互动。

汽车行业成为了网络营销的主要阵营之一。汽车制造商的广告投放主要集中在了品牌广告，重点在于品牌类需求和公关需求。

当前汽车行业的网络营销现状分析：

当前汽车行业网络广告投放种类较多，涉及普通的展示广告和视频广告等。根据尼尔森在线研究的ADR产品数据研究发现，不同汽车品牌，根据各自产品的不同，在汽车的性能、质量、节油、内饰等方面进行有针对性的推广。

由于汽车的线下属性较高，大多数的网络营销推广集中在了试驾等方式，且时效性较为突出，网络营销的理念主要为吸引线上用户转移为线下用户的传统实用模式。2010年以来，汽车网络营销逐渐出现了种类丰富的游戏类、公关视频类，开始借助创新的手段进行自己品牌的推广，借助互联网的泛娱乐化来进行品牌营销的创新。

虽然2010年，企业的互联网营销诞生了诸多了创新尝试，某汽车企业的微博营销，粉丝群体短时间迅速增加；网上拍卖汽车，进行网络事件营销；汽车的SNS营销案例等，确实为汽车企业带来了收益，但是当前中国汽车行业的网络营销还远未成熟，大部分的汽车制造厂家在互联网上还处于尝试阶段，网民的吸纳力度不够，长期的用户维系仍显不足，阶段性的新产品推广占据主流，没有形成长期黏性和延长网民的关注度。

互联网是未来的媒介主流，汽车消费者绝大多数都是网民群体，如何在互联网上进行网络营销，从而引导网民真正的消费，将会是汽车制造商长期研究的课题。

选择合适的媒体，在合适的时间，利用合适的方法，进行适当的营销，保持长期性和互动性，与已有消费者和潜在消费者实现零距离交互，借助各种新型的科技手段进行营销的创新。在科技上，利用电子书、手机、PAD等，进行高科技传播尝试。在手段上，利用网游、视频节目进行直接网民的吸纳，提升关注度。汽车行业的复杂性明显，网络营销要根据实际的现实情况进行，在各类网络营销中，没有单纯的依靠网络就能够达到完美的营销，而是线上线下的结合交叉影响受众。

网络营销活动中，当前各类汽车制造商最常用的方式是将流量引导到自己的官方网站或者活动页面，进行多媒体方式的展示为主。网络营销的形式为消费者告知，互动过程较少，有的几乎没有互动，本质上没有突破传统的告知形态的营销。而当前中国网民的发展和网络行为习惯已经更加偏重互动活动，对于汽车行业来讲，汽车的真实的信息，包括生产流程、工艺、材料、内饰、动力、节油科技、环保科技、企业公益等都是互动的核心信息要素。

汽车行业的网络营销发展趋势分析：

2011年汽车行业的激烈竞争，会更加促进行业进行营销的创新，尤其是网络营销的深入研究。其中内容化管理，商业化管理和企业化管理将会成为汽车企业的三个发展阶段。

1. 网络营销的内容化管理：

当前汽车行业，汽车企业面对日益复杂的互联网媒体，普遍缺乏网络营销的精细化管理，互联网不断的进化和发展，不断诞生出创新的应用和服务，网民的喜好不断演变，汽车企业必须及时适应和调整营销战略，不断发现新的传播形式，进行内容创新，提升自身的ROI等。SNS的发展，网民对企业的讨论越来越多，公关

监测和公关预案必须能够及时响应，维护自身的品牌和口碑形象。要深入研究网民的购买意愿，在日益激烈的行业竞争环境下，广告的展示内容和宣传重点要随着网民的分析，进行相应的调整。

汽车企业需要建立网民分析，公关监测等一系列后台系统支撑其广告创意，投放方式等。

2. 网络营销的商业化管理：

企业在网络营销的执行中，会遇到越来越多的复杂性和专业性难题。代理的合作关系、网媒的合作、价格的谈判、效果的评估等等，都需要进行产品化和系统化。互联网媒体的时效性极强，媒体本身由于各种资源的变化，彼此的竞争，行业走势等各种原因，都会造成媒介本身的的媒体价值不断变化。媒介管理，要时时研究媒介的流量变化，网民的组成变化与汽车产品的匹配度等，建立量化分析模型，进行时时测量。

汽车企业需要建立网络营销商业化管理系统、网媒价值估算、媒介分析、代理分析，不断的研究调整自己的网络营销战略。

3．网络营销的企业化管理：

网络营销离企业最近的环节就是如何提高自身网站的黏性，增强网站的互动，丰富其内容。在2010年，微博营销、网络游戏和节目视频等手段都是为了增加黏性和关注度，但是这些手段仅仅停留在了众多形式上面，不是根本举措，与企业仍然是脱离关系。当前企业行业的网络营销大多停留在了营销手段上，而没有研究网络营销关注度到来后的网民的的行为延展。

要建立网民与企业之间的零距离互动，是网络营销企业化管理的根本。彻底打通网民与企业的时空障碍，属于网络营销的后阶段的系统工程。让网民间接参与汽车产品的研发，汽车的设计，汽车厂家的其他活动等。借助互联网的技术手段，将网民与企业紧紧相连，将自身的ERP，CRM和网络营销系统打通，使得网络营销不再孤立的仅仅作为营销手段而存在，网络营销成为企业的运营支撑的重要环节。

When you are old and grey and full of sleep,

And nodding by the fire, take down this book,

And slowly read, and dream of the soft look

Your eyes had once, and of their shadows deep; How many loved your moments of glad grace, And loved your beauty with love false or true,

But one man loved the pilgrim soul in you,

And loved the sorrows of your changing face; And bending down beside the glowing bars, Murmur, a little sadly, how love fled

And paced upon the mountains overhead

And hid his face amid a crowd of stars.

The furthest distance in the world

Is not between life and death

But when I stand in front of you

Yet you don't know that

I love you.

The furthest distance in the world

Is not when I stand in front of you

Yet you can't see my love

But when undoubtedly knowing the love from both