蒙牛促销策划.doc

(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况 (2)

（二）蒙牛冠益乳酸奶的竞争状况 (3)

1.伊利优品嘉人 (3)

2.光明畅优 (3)

（三）企业产品分析 (4)

1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证

明 (4)

2.超强活性，“活”到肠道 (4)

4.菌种数量多达107 ，切实有助于肠道健康 (5)

（四）目标消费者分析 (5)

（五）促销目标和主题 (6)

1.促销目标 (6)

2.促销主题 (6)

（六）促销组合与方案实施 (7)

（七）附录 (7)

冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶，采用高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的BB-12菌种、利乐冠环保包装，其生产车间空气洁净度达到10万级标准，是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶，代表了中国高端酸奶领域的最高水平。自2006年上市以来，冠益乳备受中国消费者喜爱，成为中国最受欢迎的酸奶。同事我们也确定了明确的目标及促销主题。采取了合理且易实施的组合方案。

摘要

蒙牛冠益乳酸奶的目前的市场状况平稳发展的，发展前景是非常可观的。由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶，保健产品，使得市场竞争中的伊利，光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁都是不太大的。冠益乳之所以独占鳌头是因为产品的健康保健性，企业产品分析会详细说明。准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的，而我们的市场目标客户人群主要集中在18-35岁之间。本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷，并将数据收集分析。

——冠益乳保健功能获得全球认可

国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改善中国人肠道健康方面的实际作用犹为关注，并最终给予了高度赞誉。在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中，冠益乳作为代表性的一支产品，不仅成为蒙牛旗下首个获批“国食健字号”的保健酸奶品牌，同时成为国内市场上一款具有“调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。

上市以来，冠益乳对于改善国人肠道亚健康现状的推动作用，得到了业界人士的一致肯定。保健品协会的田会长及中国农业大学任发政教授都曾指出，“健字号”冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简单的，最容易接受的方式让消费者认识以及接受保健食品。此次冠益乳斩获国际殊荣，意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。在酸奶逐渐成为乳业发展亮点的过程中，冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆，或将代表中国酸奶市场更具前景的未来发展方向。

1.伊利优品嘉人

产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。

产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。

品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。

伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助肠道消化，排毒等功能加入芦荟、NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。

2.光明畅优

核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。

核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及多种维生素。

推广活动：畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！

伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较好的

竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。

（三）企业产品分析

1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证明o 应用历史超过20年，覆盖全球108个国家/地区

o 在发酵乳制品中应用超过了20 年

o 作为膳食补充剂应用超过了12年

o 在婴幼儿配方产品中使用超过了10年

o 是全球文献支持最多的双歧杆菌，目前已有140多篇文献支持

o 每天全球有超过2亿的消费者在享用含有BB-12的产品，目前在中国仅蒙牛公司使用

2.超强活性，“活”到肠道

o BB冠菌TM：最突出的优点在于它的即双歧杆菌BB-12 备

注活性，对胃酸和胆汁盐有极强的耐受性，能在人体内保持非常高的存活率和活性，保持活菌状态直达肠道。

3.功效卓越，助理免疫，全面守护您的健康

o 经丹麦科汉森公司多年研究及国际大量文献证实，BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）具有更多卓越功效：

o 平衡和改善肠道功能

o 提高白细胞吞噬活性，增强人体自身免疫能力

o 有助于减少人体被致病菌感染的几率

o 有效改善小儿湿疹、过敏等症状。

o 抑制胃里有害幽门螺旋杆菌，大量临床实验证明，幽门螺旋杆菌与胃炎及胃溃疡发生几率有直接关系

4.菌种数量多达107 ，切实有助于肠道健康

o 益生菌活菌含量影响酸奶功效。为保证益生菌酸奶功效，让中国人喝上高品质酸奶，蒙牛乳业以

国际先进产品为目标，切实提升了冠益乳中BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）的活性含量，并保证每克冠益

乳酸奶中益生菌的含量为107个。

每天2杯冠益乳，将为身体补充足够的优质益生菌，更有效维护肠道健康。

（四）目标消费者分析

我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买有独特的见解,但是也会受流行影响。酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一