服务营销_第十章 服务渠道策略

理、毁坏等，都由别人负责；
租用可以减低产品选用错误 的风险以及购后考虑问题

（二）特许经营
——指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商
号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式 授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的 业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。
在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的
商品；如高档手表、珠宝玉器
制 造 商
某 高 档 手 表
消 费 者
宽渠道：在同一层次用较多的中间商，如饮料
超市 便利店
生 产 商
杂货店 加油站
报刊亭
快餐店
消 费 者
等
三、渠道设计和渠道策略
（一）渠道长度设计与渠道策略
可根据产品情况、订货量、售后服务、供货稳定
情况等选择是通过直销方式还是间接销售。
发服务、家政服务等。
充会遇到问题。 局限于某个地区性市场

可能面临的问题
对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩
三、经由中介机构的分销渠道（间接服务渠道） 随着科技的发展，服务产出形式逐渐多样化，服务 产品实体化趋势发展，克服了服务产品的不可分离 性，使得利用中介机构分销服务成为可能。 服务中间商的重要功能：
二、与服务位置有关的服务业分类
与位臵无关的服务业，如住宅维修、家政服务等，
这些服务都需要在顾客所在处实现，但要求需要 有较高的可得性与可及性； 集中的服务业； 分散的服务业。




三、服务网点定位 服务网点定位是一项复杂的系统工程，除了根据顾客购买力、 服务提供者的战略、服务提供者的功能等多种因素来进行常 规的服务网点定位外，随着竞争的加剧，一些新的非常规的 定位策略逐渐凸显。 非常规的服务定位策略包括： （一）分散策略 将服务网点布局分散，实行多店铺和多点化策略。 优势：
特点：不具有产品的所有权，只代表卖方与买方
进行磋商。 如旅游、运输、旅馆、保险、信用等行业多采取 代理商进行服务产品的分销。
2、经纪人
指依照相关法规，以收取佣金为目的，为促成他
人交易而从事代理等经纪业务的公民、法人或其 他经济组织。 经纪人不拥有所有权、不控制产品、价格及销售 条件等，一般不参与融资和风险，与买卖双方没 有固定关系，不作为买卖双方的长期代表。 如房地产、保险、证券、金融等行业经纪人。

公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策； 渠道的决策由于涉及到同其他公司之间的长期合作关系，
从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。
二、分销渠道的分类：
（一）按是否经过中间商：
直接渠道：如电视直销、网络直销、邮寄销售、人员
直销； 间接渠道：通过中间商进行销售
（二）按经过中间商的多少：
等功能没有意义，中间商的作用在一定程度上减弱； 3、服务生产与消费的同时性，使大多数中间商需要直接参与生产过 程，成为服务系统的一部分； 4、服务很难标准化，很难通过中间渠道控制服务质量。

（二）服务企业的销售渠道主要有：
直销渠道（服务产品销售最适合的方式） 间接渠道：经由中介机构的分销渠道（最常使用的渠道）
令人失望的利润和收入 感知到缺乏对营运的控制 费用高昂
思考：连锁经营就是特许经 营吗？二者有何区别与联系？
连锁经营指经营同类商品或服务的若干企业，以一 定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、 经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手 段的现代化，在整体规划下进行专业化分工，并在 分工的基础上实施集中化管理，把独立的经营活动 组合成整体的规模经营，以取得规模效益。 连锁经营包括：直营连锁、自由连锁和特许经营
有者转向产品的租用者或租赁者。

租赁服务出租者的利益
扣除维持、修理成本和服务 费之后的所得，可能高于卖
租赁服务租用者的利益
资金不至于套牢在“资产” 上；
断产品的所得；
租赁可以促使出租者打开市 场；
对于季节性需求，租用比拥
有设备经济；有
机会销售与该设备有关的产 品（如复印机和纸张）
誉和网点出售服务。

2、以委托或授权替代网点。
有声誉、有实力的的同业服务商之间通过委托或者授权
的方式建立合作关系，利用对方的网点作为自己的虚拟 网点，发展自己的市场的策略。

3、以通讯和运输替代网点
电子渠道的利益
标准化的服务供给； 提供顾客便利；
电子渠道的挑战
进入的成本较高；



安全的担心；
法律问题。
广泛分销；
顾客选择和定制化的能 力； 快速的顾客反馈。
第三节 服务位置选择
一、与渠道有关的服务分类
顾客到服务提供者所在地的服务，如移动营业
厅、电影、旅行、公园、医院、演唱会等； 服务提供者到顾客所在地的服务，如装修、维 修、管理咨询、家教、120急救、车辆紧急救援 等； 随时随地的服务，如上网、电视、移动电话等。

（三）综合服务
指许多服务系统结合成两种或两种以上的服务业，
为消费者提供多种服务。 如大型购物中心，集娱乐、休闲、购物、餐饮等 多种服务于一体； 如大型酒店为其客人提供住宿、餐饮、代订机票、 娱乐、健身等多种服务。
（四）准零售化
准零售业指介于批发商、零售商之间的，包
含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地 产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、 大饭店、旅馆等主要提供服务而不是实体产 品的行业。 即“服务零售业”或“服务业零售”
有效扩大知名度； 利用先入优势取得良好回报； 统一调度资源，扬长避短。

（二）群落策略 即商家群聚，有两种表现形式： 竞争群落策略（主要适合购买频率较低但一次性消费额较大的服务产品）
指服务提供者为了方便顾客比较，将服务网点设立在竞争对手网点附近，
从而形成竞争。 是针对顾客在众多竞争对手之间进行选择时所表现出来的消费行为而出现 的一种定位策略。
短渠道：生产商与消费者之间经过1个中间商； 长渠道：生产商与消费者之间经过2个以上的中间商
直接渠道、短渠道与长渠道
生产商 顾客
直接渠道模式
生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式 零售商 顾客 顾客
（三）按照生产者在每一层次利用相同类型
的中间商数目的多少：
窄渠道：在同一层次上只选择较少的中间商为其推销
第十章 服务渠道策略
渠道理论回顾：
一、分销渠道的界定
分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的 市场营销活动。 分销渠道 ―― 营销渠道、商品流通渠道（时空通 道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。 即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的 相互依存的所有企业和个人。 分销渠道的重要特点：
服务分销渠道模式
服务提供者
人 员 直 销
中介机构
电 子 渠 道
最终消费者
二、直销渠道 采用直销渠道的原因：

一方面，直销的某些特定的优势： 1、可以较好地控制服务的供应和表现； 2、提供个人化的服务，实现服务产品的人性化和差异化； 3、直接获取反馈信息。 另一方面，服务和服务提供者之间的不可分割性，如理
3、代销商
专门执行或提供某一项服务，然后以特许权的方
式销售该服务。

4、批发商
在服务分销渠道中，服务批发商往往相对较少。
5、零售商
零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进
行服务产品的独立经营，如照相馆、干洗店等。
花旗银行服务渠道
网上银行
花 旗 银 行
电话银行 传真指令服务 分行/ATM网络 POS销售终端 其他银行

（五）虚拟渠道——网络服务渠道（电子渠道）
是不需要直接人际互动的服务分销渠道，而是通过电子
媒介传递事先已经设计好的、标准化的服务，包括：电 话、电视、自动化服务机器及网络等。 通过互联网与1000用户建立联系的成本等同于与1个用户 建立所需的成本。也就是说，通过互联网进行交易的边 际成本几乎为零。
顾 客
保险业的 六大分销渠道
个人营销渠道 （保险销售员） 团险渠道 （针对团体客户）
银行保险渠道 （如理财型产品）
保险
经代渠道 （保险代理人、经纪人
电话销售渠道
网络销售渠道
第二节 服务渠道的发展与创新
一、服务渠道的发展
1、独立型服务渠道
服务提供者的服务能力能够满足特定需要而无须
与另外的服务或产品关联。
特许经营的得失
利益
对于特许人 利用企业模式得到更大的扩张 和收入 保持商店的一致性 获得当地市场知识 分担财务风险，免除资金负担 对于被特许人（受许人） 使用已经确立的商业模式 被人蚕食 保留和激励被特许人的困难 引人注目的争执和冲突 质量不一致 由中间商控制顾客关系
挑战
借助全国或地区性的品牌 最小化创业风险
（二）渠道宽度设计与渠道策略
密集分销、选择分销和独家分销
第一节 服务渠道的基本问题

服务分销策略就是服务企业 为目标顾客提供服务时对所使用 的位臵和渠道所做的决策,它包 括如何把服务交付给顾客和应该 在什么地方进行。


一、服务产品的分销渠道 （一）服务特点对中间渠道的影响：
1、服务缺乏所有权，中间商只能转移服务使用权； 2、服务的不可感知性，使得分销渠道中的存储、保管、取得所有权
服务提供者
卖主代理 代理人 或经纪 人 买主代理 特许经营 或合同服 务交付者
顾客
服务市场的中间商的类型： 1、代理商（代理人）

受企业委托负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产
品的企业和私人机构。 代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。 代理人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托， 帮助生产商做出更有利的服务营销组合决策。代理人与 购买者之间也有长期关系，他们可为客户提供有益的市 场信息：使其获得最好的服务和合适的价格。