论城市形象宣传片的品牌传播策略_陈奕

70 2012年第05期视听天地NEWS RESEARCH论城市形象宣传片的品牌传播策略□ 陈 奕 周园芳【摘 要】随着我国城镇化的推进和城市现代化的发展，城市品牌形象的构建在城市发展中日益占据举足轻重的地位。

城市形象宣传片就是构建城市品牌形象的重要举措之一。

由此，本文通过对城市形象宣传片品牌传播策略的研究，以期对当前城市品牌的构建起到若干启发与借鉴作用。

【关键词】城市形象宣传片；城市竞争力；品牌传播“城市品牌竞争力”这一概念的提出，使当前城镇化和现代化进程中的城市竞争变得日趋激烈。

而城市品牌竞争力的直观呈现就是一个城市的形象构建。

可以说，良好文明的城市形象已成为一个城市综合竞争力的重要象征，也是政府提高社会满意度、实现“善治”的有效途径。

在大众传播时代，城市形象宣传片正是提升城市品牌竞争力的最为有力而便捷的手段。

基于此，本文特从城市形象宣传片入手，详细分析其在构建城市形象中的品牌传播策略，继而探究其不足与改进举措，以此为城市形象和品牌竞争力的打造提供一些可资借鉴的思路。

一、城市形象宣传片的概念界定本文首先将城市形象宣传片界定为：在一定时间内，围绕城市品牌的塑造这一主题，拍摄城市的软、硬件形象，并进行艺术加工、整理组合、现场解说及运用灯、影、乐等后期制作组合成的电视专题片。

它既是政府招商引资的音画广告，同时又是向外界进行自我宣传的活动手册。

从品牌形象构建角度看，城市形象宣传片旨在表现城市的自然风貌、凝练城市的人文气息、表达城市之间的差异化定位，从而形成对城市理念的独特诉求。

二、城市形象宣传片的品牌传播策略城市形象宣传片的目的就在于进行城市的“自我宣传”，其制作（传播内容）与投放（传播流程）环节就是城市品牌的传播过程。

以下我们就分别从这两个环节加以阐述：1. 从城市宣传片的制作（传播内容）上看城市宣传片的制作是城市形象宣传片品牌传播的第一步，对于城市形象宣传片来说，要把大量的宣传内容压缩在短时间的片子里，又要能给受众带来强烈的视觉冲击和审美感受并留下深刻印象，这无疑需要巧妙的策划和创意。

可以说，正是借助宣传片的呈现与叙述，才使城市的每一个标志性符号广为人知，就像人们的衣着服饰一样，起到重要的“门面”作用。

具体而言，首先，要对城市的历史、文化、经济、建筑、风俗以及发展方向做前期调研，确定城市形象的基本定位，然后根据定位，在城市的诸多特点中，选出最适合展示的方面作为宣传的重点。

以著名旅游城市秦皇岛为例，其形象宣传片就以该市的旅游特色为主要内容。

宣传片集中凸显该市依山傍海的自然特色，又突出其兼具历史文化的传统，如山海关等旅游景点，同时结合历史传说如秦始皇求仙入海、孟姜女庙、天下第一关山海关等，从而形成了该市品牌特色的整体宣传。

而另一方面，作为我国吞吐量最大的煤炭运输港，秦皇岛的港口运输业则是该市的另一亮点，经由迅速发展的铁路及航运线，其港口发展潜力成为该市招商引资的主要资本之一，也是其宣传的重点所在。

而作为同类型的滨海城市大连，在宣传片中重笔墨的宣传点则是大连的发展现状及潜力，旅游、生活作为辅助的宣传方向。

其次，确定宣传片的创意和艺术表现手法是宣传片的精髓所在，应当根据城市的宣传定位和重点来选择不同的表现手法，如带有简单故事情节的叙事风格、散文式的表现形式、气势恢宏的史诗形式等。

例如，成都的城市宣传片就采用了叙事法，讲述了一个旅行者为完成奶奶的愿望来到成都的故事：首先交代了这个旅行者来到成都的原因，同时引用了奶奶的一句话“成都，这个来了就不想离开的城市”给成都下定义；接下来，旅行者用手中的DV和相机，记录了一个游客眼中的成都。

故事的主线是旅行者在一个当地女孩的陪伴下，在短短几天里走街串巷地了解这个城市的点点滴滴，把成都的古老文化和现代文明贯穿起来。

这部宣传片虽然没有用航拍来展现恢弘的画面，也没有专业配词的解说，却让观众心中对成都充满了无限的期盼。

广州的城市宣传片则运用了不同风格的音乐，通篇没有一句解说712012年第05期视听天地NEWS RESEARCH词，完全用音乐和音效组织来划分段落内容，既表现出了有着深厚文化底蕴的广州，又将现代化的领跑城市形象呈现给了观众。

同样，作为大城市的武汉，其形象宣传片则侧重于大武汉、大发展的特点，充分运用航拍手法，结合激昂的音乐，犹如史诗般恢弘地表现了武汉独具特色的城市魅力。

2. 从城市宣传片的投放（传播流程）上看如果说城市宣传片的制作是从传播内容上的把关，投放则是从传播流程上确保城市宣传片的效果实现。

一方面，城市宣传片的投放要充分发挥大众传媒的优势作用。

随着当前大众传媒的纵深发展，城市形象宣传片的投放已经从传统的电视媒体延伸至诸多新媒体中，如移动电视、手机视频、门户网站、城市LED屏幕等。

这些新的传播载体和渠道使得城市形象宣传片的影响不断扩大，但也可能因投放过于密集与频繁，或者过于拖沓和冗长，使受众产生疲乏乃至抗拒心理。

因此，在城市宣传片的投放过程中，既要注意充分发挥大众传媒特别是新媒体的优势，又要合理安排其播放时段和播放频率，以取得最佳的传播效果。

重庆的城市形象宣传片在这方面堪称典范：仅仅只有两分钟的时间，却用最紧凑而集中的方式展示了其宜居、宜业、宜游的城市特征，给人留下深刻印象。

值得一提的是，国内如北京、上海、广州等发达城市，已经或正在借力举办一系列的国际赛事和活动，找到提升城市品牌的突破口——城市形象的国际化。

例如，北京借申办奥运会之机，于2003年在美国CNN国际频道投播由知名导演张艺谋等人策划制作的北京城市形象宣传片116次；从2005年6月底至2008年，在美国CNN和英国BBC等媒体上，“现代北京、辉煌北京、科技北京、艺术北京、人文北京”的系列城市形象片也连续投放，取得了很好的宣传效果。

另一方面，受众作为城市形象宣传片的接收者和终端，直接影响着宣传片的传播效果。

美国战略品牌管理研究专家凯文・莱恩・凯乐（Kevin Lane Keller）在其所著《战略品牌管理》一书中，定义城市品牌的受众为市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等，这些受众可以划分为两类：一类是居住在本地的市民，也就是内部受众；另一类是旅客、投资人、商旅投资者等，称之为外部受众。

从当前不少城市形象宣传片的拍摄视角来看，这些受众分别以参与者和旁观者的身份被记录，所呈现的大多是客观镜头，容易给人强烈的被灌输性，缺少必要的互动。

实际上，完全可以针对不同的受众采取不同的传播策略，突出其与城市品牌之间的互动，使城市品牌更具活力和认可度。

三、城市形象宣传片的不足与改进举措如上所述，我国城市形象宣传片在品牌传播上已经初见成效，但依然存在不少问题，已经直接阻碍了城市形象的构建与传播，亟需通过相应的举措加以改进和完善。

1. 城市形象宣传片的不足与国外一些发达城市的形象宣传片相比，我国城市宣传片还存在较大的差距，如内容表现单一、难以抓住特点、时长不合理、投放范围窄等。

从1999年到2009年的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。

本文依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157个城市广告片。

其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%，而真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%。

在我国大部分城市中，所拍摄的形象宣传片即便是具有明显的吸引海外游客的定位，也仅限于在中国地区的外国人或通过某些专业渠道如旅游卫视、旅游节目进行投放宣传。

这点与国外城市形象宣传片的投放相比，的确还存在较大差距。

再就国内投放情况来看，其传播策略缺乏阶段性的目标和持续性的规划，许多城市形象宣传片企图用一个宣传片达到多个宣传目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象，因此，在投放上多采用集中式、“速成式”的投放方法，一般是用2-3个月的时间密集投放，然后就销声匿迹，缺乏可持续的传播策略，自然难以形成稳定持久的影响。

2. 城市形象宣传片的改进举措一是着力打造城市品牌定位，并以此为核心制作形象宣传片。

我国很多城市的最大问题是输在了起跑线上，在城市品牌定位阶段就缺少科学合理的规划，结果在宣传片的制作中自然不知所云、漫无目的，甚至背道而驰。

在形象宣传片中构建城市品牌，不仅仅要有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从社会和城市发展的角度找到自身核心价值与品牌定位。

如张家港市在宣传片中集中体现“自加压力、负重奋进、敢于拼搏、争创一流”的城市精神，不仅对市民产生了巨大的凝聚力，而且通过各种方式的传播，对外部公众也产生了强大的吸引力，带动该市在开拓市场、吸引投资、发展城市经济等方面都取得了较好的成效，实现了经济、文化的协同发展。

此外，应注重从受众的视角出发，确立与受众能产生共鸣的品牌定位，唯此才能赢得受众的认同，并获得更广泛地传播。

二是持续创新城市形象宣传片的表现手法，避免类似趋同而造成受众的厌倦心理。

可以采用新科技的拍摄手段和制作手法，既要真实反映城市的面貌，更能突出城市的特点，不拘一格，独具匠心。

城市形象宣传片不能仅停留在表面的记录或是静态展示优美风光的模式，而应强化人、景、物的互动，捕捉人、景、物相融的状态，在大制作的精美画面中融入宣传片的人文风格，打造真实、亲切、自然、动人的好作品。

三是尽力扩展城市形象宣传片的投放渠道和范围。

从投放渠道来说，城市宣传片的制作要考虑到新媒体的特点，如投放在城市LED屏幕或手机视频上的宣传片，应控制时长以突出城市的显著特点；而投放于移动媒体上的宣传片，就可以尽量细化城市的特点，全面展示城市形象。

从投放范围来说，要尽量扩大受众面，不仅局限于本土或生活在中国的外国人，更力求将宣传片进行国际传播，以产生更广泛的影响。

现代社会的飞速发（下转第20页）20 2012年第05期新闻与传播研究NEWS RESEARCH中更能了解吸收法律、法规和各种看似晦涩的规定。

3. 叙事方式的故事化故事化叙述有情节、有看点，形象生动，可读性强。

普利策新闻奖得主富兰克林这样解释“新闻故事化”：采用对话、描写和场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，实现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事。

《河北农民报》受读者好评的栏目“现实版拍案惊奇”仿效《拍案惊奇》章回体小说形式，一回一事，分析骗局，打假维权。

从2005年开始，第一回为《贪图便宜，搭进手机》讲述骗子设陷阱诈骗手机的事情，延续到今已经四百余回。

“法治故事”栏目也常用故事形式讲述新闻。