品牌运作实战手册

品牌篇.、八、-
刖言
战略环境分析
战略分析方法及战略确认一一SWO分析
战略态势倾向一一运用归零法则
战略重点
战略思想
战略目标
企业系统化建设
新品牌战略
.、八、-
刖言
品牌经营的条件
新系列品牌写真
品牌的个性和定位
新品牌知名度和美誉度的建立
建立品牌忠诚
新品牌体系
品牌延伸营销篇
第一部分新品牌的营销战略框架
.、八、-
刖言
新营销特征与营销战略
新品牌营销组合
新品牌营销策略分析
营新品牌销通路分析
新品牌营销通路设计
区域市场阶段性营销策略设计
营销反馈系统的建立
第二部分新品牌的客户管理
向经销商销售的策略模式
建立客户资料库
建立销售网络
第三部分新品牌促销活动设计与执行
选择促销工具
优惠促销
竞赛促销
促销活动的组织
促销组合
经销商促销组合的主要工具
新品牌针对零售商的5大要点
推式促销策略
拉式促销策略
促销达到的目标
第四部分新品牌分销跟进和市场操作模式
基本工作规范和程序
劝说性销售技巧
新品牌的销售步骤
第五部分新品牌终端控制手段
新品牌理货的十五项原则
硬终端怎样管理
软终端如何管理
跨越超市的门槛一5大窍门、12条妙计组建强势跑单队伍是制胜终端的利剑
导购篇
新品牌系列酒促销导购代表手册
第一章导购代表的涵义
第二章导购代表的职责
第三章导购代表的要求
第四章我们的顾客
第五章导购技巧
第六章导购代表行为规范
政策篇
新品牌仓储直销运行模式及要点
新品牌仓储直销模式简介新品牌仓储直销运行
新品牌经销商政策体系
品牌篇
.、八、-
刖言
二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。

由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中
的战略思想运用到企业中来。

从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。

60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。

中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤一一市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。

如今，令人惊喜的是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。

因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。

依据企业事情，我们为新品牌建立了如下的战略体系。

战略环境分析
一、白酒的命运
白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。

一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。

不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。

尴尬是白酒命运的真实写照。

酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。

资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。

白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。

恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。

资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。

市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。

我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。

二、中国白酒的竞争状况
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。

知名品牌的销售额稳步上升从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。

怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。

现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。

厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。

这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。

于是，竞争进入品牌领域, 精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。

产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。

目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。

形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。

从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。

只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。

如何拼？唯一的拼发誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。

白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。

2、品牌战略。

3、企业机制及抗风险能力。

超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。

从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。

三、白酒行业的特殊性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。

厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。

我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。

酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。

于是，就有了不光彩的名声。

其次，酒是好东西。

没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。

而且，还有几百万人靠酒吃饭。

在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。

许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。

值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。

如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。

因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。

四、白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。

高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。

现阶段的消费特征：
1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。

人有两种需求，一种
是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消
费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。

白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

五、市场环境变化对企业的影响
市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。

企业的本性是社会性高于经济性。

新环境下的企业发生了如下的变化：
1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

l 主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。

这是卖方市场的产物。

l 白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。

l 客体导向即消费导向。

一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。

美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。

一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。

”
l 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。

2、在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。

市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。

白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、企业力的转变。

企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。

例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。

“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。

“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用。

4、企业生产力性质的变化
有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。

因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。

六、关于形象消费的论断
论断的依据：
1、经济体制的转变：计划经济——市场经济
2、经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求
3、市场：卖方——买方
4、消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费
5、竞争：硬性的资源消耗——软性的形象竞争
6、企业机能：经营利润的机器——社会性的服务组织
7、观念：主体导向——二元客体导向
8、产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。

战略分析方法及战略再确认
我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：
一、SWO分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。

下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。

1、机会。

各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。

机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。

白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

机会三：白酒的形象消费、感觉消费已经来临。

多年来，白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。

因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。

能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。

机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。

2、威胁。

凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。

威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。

势必挤占我们新品牌的市场空间。

威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们新品牌未来的市场进入形成压力；当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。

威胁四：国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，已成为形象战略的依托。

3、优势。

我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才，谋求形象战略就是我们最大的优势。

优势一：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。

优势二：在国内川酒销量下滑的基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。

优势三：我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。

优势四：现在是市场切入的最佳时机，旺季来临以前，已部署好全面的市场网点。

4、劣势。

凡不利于我们新产品操作的一切消极因素都是劣势。

劣势一：员工的从业经验不足。

劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。

劣势三：管理层核心人员少。

从SWO分析可以看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。

如何避免威胁，变劣势
为优势是我们工作的重点。

战略确认：通过SWO分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。

战略态势倾向——运用归零法则确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。

日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全截止到退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，既归零法则。

企业从零状态开始发展，效果十分明显。

我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。

处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。

当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。

战略重点
从以上的分析总结，我们今后的战略重点是：
1、形象战略
2、品牌战略
3、推广战略3、人才战略
后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。

战略思想
1、形象战略思想。

企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。

2、客户战略思想。

客户是企业的的源泉，在客户管理战略中，必须注入人性化、亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。

在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。

3、品牌战略思想。

大品牌是我们的不懈追求。

品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。

因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。

4、信息战略思想。

建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决
卒
策。

5、人才战略思想。

人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。

安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。

我们的战略目标——以三年计算
1、创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30 强。

2、创造3——5个区域品牌，3——5 个样板市场，占有率达到40%——50%。

3、企业全国知名度达到80%。

企业系统化建设
企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。

企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。

从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。

我们要力争在以下的方面中做到科学、系统：
企业观念市场化经营决策一—信息化
企业管理――科学化产品经营——概念化
市场管理―—数据化队伍建设一—专业化
无形资产一―价值化经营资源多兀化
企业人才―角色化企业运营—组织化
企业行为―—法律化广告投入一—专业化
总结
针对公司的实际状况，我们里从现实性、理论性、创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到实用的效果。

关于新品牌的品牌战略
、, 、-
刖言
在前面《战略分析报告》中我们确认了形象战略是我们工作的重心，在形象战略中，品牌战略是关键。

每一个成功企业都拥有自己的品牌。

可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。

我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是销售茅台镇的白酒，因此，“新品牌”必须在规划初期提上战略的高度。

白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。

产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。

因此，我们必须寻求新的出路。

品牌经营与产品经营有质的差别：
品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。

品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。

这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的。

因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下逐渐的完善。

需要强调的事，专业理论对于当前新品牌的开发是十分必要的。

品牌是什么？
我们的品牌是什么？
把我们公司当作一个出生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点的进步――只有对品牌付出真爱、情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。

在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒的品牌战略：
品牌经营的条件
因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。

品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。

从白酒行业的现状来看，我们属于新进企业、新进品
牌；但竞争的格局和未来的发展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在
众多的酒产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理
由相信：新的产品具备了品牌的基本形态。

首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。

它是销售力，企划力，广告力的总合。

因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。

品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。

在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。

鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。

品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。

因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。

品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。

品牌建立的必需条件：
1、从管理层统一认识，评比自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。

2、切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。

3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。

4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。

5、加快引进人才，加大销售队伍建立力度。

新产品系列品牌写真
品牌营销意味着理解消费者。

在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。

“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：
——我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精华，是人生至高的感悟，我们的品牌就是酒中的精华。

——我们品牌的系列酒是出自酒乡的好酒。

——我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。

——我们品牌的系列酒是有品位的酒。

——我们品牌的系列酒是体面、合乎身份的酒。

——我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。

如果它是人，那么是怎样一个人？——我们品牌的系列酒是有品位的男人。

——我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。

——我们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。

——我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财富。

——我们品牌的系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和的酒。

如果我们品牌的系列酒是动物，那么是怎样一种动物？
——是雄狮，刚强、雄健。

——是犍牛，勤劳、刻苦。

——是熊猫，珍贵、独特。

——是奔马，开拓、奋发。

通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。

品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。

品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。

任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。

在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。

对于新品牌，我们赋予它怎样的个性？我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。

从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。

因此，我们把人格赋予新品牌系列酒：——我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。

——我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。

——我们品牌的系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。

系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌的系列酒。

丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。

独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托我们品牌的系列酒满足了这一点。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？
1、我有魅力吗？——我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么？
2、为什么消费者会发现我有魅力？——提供令人信服的理由。

3、我的个性是什么？——个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。

4、我想谁诉求？——他们的需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我与他们之间有什么关系？
6、为什么我不一样？——与其他品牌比较如何？。