终端渠道营销策略(PPT 61页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
赢在“最后一里”，渠道终端制胜策略
终端推广模式
• 在整个购买过程中品牌与消费者的接触过程，Zdology 调查提供了一个基于购买者的分析观点。
购买途径模式
卖场外
吸引
卖场内
柜台前
停留
销售
关于Zdology 的发现摘要
卖场外
卖场内
柜台前
1. 卖场外 • 60%的购买者不会独自购物
(40% 与伴侣一起， 20% 与一 个朋友一起).
10-12am
waking up
freshening up breakfast TV/internet
CVS/vending machine
calling parents
12-2pm 2-6pm
lunch shopping library cinema playing basketball
vending machine/campus supermarket
preparing breakfast
CVS
10-12am
helping kid with homework
12-2pm
preparing lunch
2-4pm
taking kid out
CVS
shopping
CVS/super/hype rmarkert
4-6pm
relax happy hour
going to movies with kid
Time 6-8am
8-9am 9-12am
12-2pm 2-6pm
5-6pm 6-7pm 7-8pm 8-12pm
Time Jugglers (Weekday)
Activity waking up making up dressing up waking up&dressing up kid preparing breakfast taking kid to school going to office
22%
第三类
37%
第一类 第二类 第三类 第四类
饼干(每 周超过4 次）%
速溶咖啡 RTD (> 每天 (2-6 次 一次)% 每周)%
12 11 45
10
8 51
9
5 55
6
5 46
购买者分析 –第一类
Career Builders (Weekday)
Time
Activity
Touch Point
Life Explorers (Weekday)
Time 7-8am
8-12am 12-1pm 2-5pm 5-6pm
Activity waking up freshening up breakfast having classes lunch having classes
basketball
Touch Point
4-6pm 6-10pm 10-1am
relax coffee
cinema
supper beauty/spa/massag
e meeting friends making up KTV/bar/club going home
CVS/vending machine, ma & pa store
购买者分析 –第二类
建立新团队 架构
根据定义结果重新布局 促销人员任务，个人及团队的仪容及精神面貌，管理流程，培训计划
销售架构模式参考
销售总监
区域销售经理 （北部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （东部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （南部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
目标购买者人群分类: 3D™ (2007)
第一类
22%
第二类
19%
第四类
• 66% 的购买者带着购买意图 进店
• (80%) 购买者会制定购买前计 划， 约 50% 有预定的品牌
• 20% 的购买者是帮其他人购Baidu Nhomakorabea买
• 消费者购买前至少渠过3种不 同的销售点
2. 卖场内
• 去的第一个柜台与购买前计划 有直接关系
• 作为第一个被拜访的柜台，诺 基亚领先摩托罗拉.
• 在柜台拜访率方面，诺基亚也 领先摩托罗拉
基于购买途径的RAZR V8 终端展示
卖场外
吸引
卖场内
停留
柜台前
销售
吸引
停留
销售
渠道支持案例分享
零售终端设计
终端陈列
终端陈列
终端支持物料
展品展示架
收银台
售卖机
烟缸
菜单架
烛台
终端支持物料
落地物料
挂表
Frosted acrylic with NPP engraved on surface
刊物架 产品展示单元
区域销售经理 （西部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
管理流程模式参考
数据库
支付报告
销售人员
渠道营销 协调者
渠道销售经理
区域销售经理
否
是/否
财务
否 是
打造一个成功的市场
• 购买者营销
– 促销 – 活动 – 赞助 – 促销员
“最后一里” 最终购买的过程
“最后一里”中的黄金接触点
了解客户品牌与潜 在消费者的关系
snacking
CVS/vending machine, ma & pa store
meeting phoning husband picking up kid shopping for dinner foods preparing dinner helping kid homework shower with kid TV/DVD movies skin care sleeping
r
Convenienc e
Factor
Promotion /Visibility
Ease Of Managem
ent
Frequenc y Of Visit
Total Score
Comment
Low score due to
Hypermarket
5
5
20
15
5
50 conenvience factor and
freshening up
breakfast
Sports Activities
Kiosk and Sports stores
Hanging out
CVS
newspaper/TV/inter net
going out
12-2pm
lunch
2-4pm
shopping
super/hypermarket /vending machine
6-8am
waking up
freshening up
Get dress
breakfast
CVS/vending machine
7-9am
going to office
9-12am
working
vending machine, ma & pa store
e-mail
vending machine
phone
销售
信息
卖场外
门口包装 吸引和告知 卖场外海报 吸引和告知
信息: 这里有新的 RAZR²
卖场内
说服
柜台前
展示系统 吸引和告知
吊旗 吸引和告知
海报 吸引和告知
展架 吸引和告知
信息: 强化 RAZR²的卖点
零售环境营造 停留与告知
柜台传单 说服与销售
柜台体验 停留与告知
促销员推销 说服与销售
信息: 体验新的 RAZR²
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
渠道选择标准
1. 目标购买者 2. 便利因素 3. 促销活动/宣传物料 4. 可执行/管理度 5. 目标购买者造访频率
0
低
高
20
渠道计分卡
Channel
Target Consume
20
20
Ma & Pa Shop
15
20
5
20
20
85
This channel is ideal for
OTG products, givens its
large network and
convenience factor. Its low
5
0
20
60 score is due to the
consumer profile
Low score due to
Supermarket
5
5
15
15
5
45 conenvience factor and
consumer profile
CVS
20
20
15
20
20
95
Internet Cafe
20
20
10
20
20
90
Campus
20
20
10
20
15
85
Vending Machine
CVS/vending machine vending machine
vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine, sports kiosk
6-7pm 7-9pm 9-12pm
supper self-study
night snack
internet/online games
vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine
CVS/sports kiosk
6-7pm
supper
8-11pm 11-12pm
KTV
playing online games
going to bed
internet café
我们的工作流程
购买者分析/评估
Touch Point CVS
working
vending machine, ma & pa store
e-mail phone meeting lunch
vending machine
working
vending machine, ma & pa store
e-mail phone
vending machine
vending machine, ma & pa store
9-12pm
TV/internet/readin g
shower
sleeping
接触点
便利店 小卖店 超级市场 自动售卖机
Career Builders (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
10-12am
waking up
meeting
12-2pm
lunch
2-6pm
working
vending machine, ma & pa store
e-mail
vending machine
phone
meeting
6-7pm
overtime work
CVS/vending machine
7-9pm
supper
chatting with friends
super/hypermarkerts/CVS
接触点
便利店 小卖店 超级市场 自动售卖机
Time Jugglers (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
9-10am
waking up
freshening up
skin care
waking up kid
dressing up kid
• 不超过 50% 的购物者会留意 到终端和促销推广物料
3. 柜台前 • 完成销售率很低（15%）
• 促销人员的推荐是改变购买前 计划的最大影响因素
• 在购买决定时，品牌是首要的 考虑因素，紧接着的是功能性 和价位
• 购买前计划的改变率高达53%
• 购买者更喜欢开放式柜台
RAZR²购买途径
吸引
停留
DVD movies sleeping
Vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine/campus supermarket
接触点
便利店 网吧 校园
小卖店 自动售卖机
Life Explorers (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
墙面装饰
打造一个成功的市场
• 销售管理（日场、夜场）
– 经销商/终端开发 – 经销商/终端关系维护 – 铺货 – 卖进 – 理货 – 产品/品牌能见度（曝光） – 竞争对手销售情况资料收集
优化销售团队
销售团队的 能力检视
评估现有销售队伍的个人及团队能力
重新定义团 队的角色与 职责
组织架构，工作角色与责任，拟定个人及团队的KPIs，汇报系统及流程
CVS/vending machine, ma & pa store
6-8pm
supper out
8-9pm
taking kid back home
9-10pm
TV with kid
getting kid ready to bed
10-12pm
DVD movies
skin care
sleeping
购买者分析 – 第三类
了解客户与渠道的关 系
了解不同的购物者在 不同渠道的购买习惯
行动营销平台
行动营销平台 （激活购物者的主张）
品牌赞助
渠道促销
消费者促销
其他支持活动
相关案例分享一： 卡夫-行动营销的规划流程
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
终端推广模式
• 在整个购买过程中品牌与消费者的接触过程，Zdology 调查提供了一个基于购买者的分析观点。
购买途径模式
卖场外
吸引
卖场内
柜台前
停留
销售
关于Zdology 的发现摘要
卖场外
卖场内
柜台前
1. 卖场外 • 60%的购买者不会独自购物
(40% 与伴侣一起， 20% 与一 个朋友一起).
10-12am
waking up
freshening up breakfast TV/internet
CVS/vending machine
calling parents
12-2pm 2-6pm
lunch shopping library cinema playing basketball
vending machine/campus supermarket
preparing breakfast
CVS
10-12am
helping kid with homework
12-2pm
preparing lunch
2-4pm
taking kid out
CVS
shopping
CVS/super/hype rmarkert
4-6pm
relax happy hour
going to movies with kid
Time 6-8am
8-9am 9-12am
12-2pm 2-6pm
5-6pm 6-7pm 7-8pm 8-12pm
Time Jugglers (Weekday)
Activity waking up making up dressing up waking up&dressing up kid preparing breakfast taking kid to school going to office
22%
第三类
37%
第一类 第二类 第三类 第四类
饼干(每 周超过4 次）%
速溶咖啡 RTD (> 每天 (2-6 次 一次)% 每周)%
12 11 45
10
8 51
9
5 55
6
5 46
购买者分析 –第一类
Career Builders (Weekday)
Time
Activity
Touch Point
Life Explorers (Weekday)
Time 7-8am
8-12am 12-1pm 2-5pm 5-6pm
Activity waking up freshening up breakfast having classes lunch having classes
basketball
Touch Point
4-6pm 6-10pm 10-1am
relax coffee
cinema
supper beauty/spa/massag
e meeting friends making up KTV/bar/club going home
CVS/vending machine, ma & pa store
购买者分析 –第二类
建立新团队 架构
根据定义结果重新布局 促销人员任务，个人及团队的仪容及精神面貌，管理流程，培训计划
销售架构模式参考
销售总监
区域销售经理 （北部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （东部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
区域销售经理 （南部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
目标购买者人群分类: 3D™ (2007)
第一类
22%
第二类
19%
第四类
• 66% 的购买者带着购买意图 进店
• (80%) 购买者会制定购买前计 划， 约 50% 有预定的品牌
• 20% 的购买者是帮其他人购Baidu Nhomakorabea买
• 消费者购买前至少渠过3种不 同的销售点
2. 卖场内
• 去的第一个柜台与购买前计划 有直接关系
• 作为第一个被拜访的柜台，诺 基亚领先摩托罗拉.
• 在柜台拜访率方面，诺基亚也 领先摩托罗拉
基于购买途径的RAZR V8 终端展示
卖场外
吸引
卖场内
停留
柜台前
销售
吸引
停留
销售
渠道支持案例分享
零售终端设计
终端陈列
终端陈列
终端支持物料
展品展示架
收银台
售卖机
烟缸
菜单架
烛台
终端支持物料
落地物料
挂表
Frosted acrylic with NPP engraved on surface
刊物架 产品展示单元
区域销售经理 （西部）
城区经理
地区主管
销售人员 （日场/夜场）
管理流程模式参考
数据库
支付报告
销售人员
渠道营销 协调者
渠道销售经理
区域销售经理
否
是/否
财务
否 是
打造一个成功的市场
• 购买者营销
– 促销 – 活动 – 赞助 – 促销员
“最后一里” 最终购买的过程
“最后一里”中的黄金接触点
了解客户品牌与潜 在消费者的关系
snacking
CVS/vending machine, ma & pa store
meeting phoning husband picking up kid shopping for dinner foods preparing dinner helping kid homework shower with kid TV/DVD movies skin care sleeping
r
Convenienc e
Factor
Promotion /Visibility
Ease Of Managem
ent
Frequenc y Of Visit
Total Score
Comment
Low score due to
Hypermarket
5
5
20
15
5
50 conenvience factor and
freshening up
breakfast
Sports Activities
Kiosk and Sports stores
Hanging out
CVS
newspaper/TV/inter net
going out
12-2pm
lunch
2-4pm
shopping
super/hypermarket /vending machine
6-8am
waking up
freshening up
Get dress
breakfast
CVS/vending machine
7-9am
going to office
9-12am
working
vending machine, ma & pa store
vending machine
phone
销售
信息
卖场外
门口包装 吸引和告知 卖场外海报 吸引和告知
信息: 这里有新的 RAZR²
卖场内
说服
柜台前
展示系统 吸引和告知
吊旗 吸引和告知
海报 吸引和告知
展架 吸引和告知
信息: 强化 RAZR²的卖点
零售环境营造 停留与告知
柜台传单 说服与销售
柜台体验 停留与告知
促销员推销 说服与销售
信息: 体验新的 RAZR²
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略
Shopper/Market Pulse
市场测试
测试后评估
渠道选择标准
1. 目标购买者 2. 便利因素 3. 促销活动/宣传物料 4. 可执行/管理度 5. 目标购买者造访频率
0
低
高
20
渠道计分卡
Channel
Target Consume
20
20
Ma & Pa Shop
15
20
5
20
20
85
This channel is ideal for
OTG products, givens its
large network and
convenience factor. Its low
5
0
20
60 score is due to the
consumer profile
Low score due to
Supermarket
5
5
15
15
5
45 conenvience factor and
consumer profile
CVS
20
20
15
20
20
95
Internet Cafe
20
20
10
20
20
90
Campus
20
20
10
20
15
85
Vending Machine
CVS/vending machine vending machine
vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine, sports kiosk
6-7pm 7-9pm 9-12pm
supper self-study
night snack
internet/online games
vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine
CVS/sports kiosk
6-7pm
supper
8-11pm 11-12pm
KTV
playing online games
going to bed
internet café
我们的工作流程
购买者分析/评估
Touch Point CVS
working
vending machine, ma & pa store
e-mail phone meeting lunch
vending machine
working
vending machine, ma & pa store
e-mail phone
vending machine
vending machine, ma & pa store
9-12pm
TV/internet/readin g
shower
sleeping
接触点
便利店 小卖店 超级市场 自动售卖机
Career Builders (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
10-12am
waking up
meeting
12-2pm
lunch
2-6pm
working
vending machine, ma & pa store
vending machine
phone
meeting
6-7pm
overtime work
CVS/vending machine
7-9pm
supper
chatting with friends
super/hypermarkerts/CVS
接触点
便利店 小卖店 超级市场 自动售卖机
Time Jugglers (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
9-10am
waking up
freshening up
skin care
waking up kid
dressing up kid
• 不超过 50% 的购物者会留意 到终端和促销推广物料
3. 柜台前 • 完成销售率很低（15%）
• 促销人员的推荐是改变购买前 计划的最大影响因素
• 在购买决定时，品牌是首要的 考虑因素，紧接着的是功能性 和价位
• 购买前计划的改变率高达53%
• 购买者更喜欢开放式柜台
RAZR²购买途径
吸引
停留
DVD movies sleeping
Vending machine, ma & pa store
CVS/vending machine/campus supermarket
接触点
便利店 网吧 校园
小卖店 自动售卖机
Life Explorers (Weekend)
Time
Activity
Touch Point
墙面装饰
打造一个成功的市场
• 销售管理（日场、夜场）
– 经销商/终端开发 – 经销商/终端关系维护 – 铺货 – 卖进 – 理货 – 产品/品牌能见度（曝光） – 竞争对手销售情况资料收集
优化销售团队
销售团队的 能力检视
评估现有销售队伍的个人及团队能力
重新定义团 队的角色与 职责
组织架构，工作角色与责任，拟定个人及团队的KPIs，汇报系统及流程
CVS/vending machine, ma & pa store
6-8pm
supper out
8-9pm
taking kid back home
9-10pm
TV with kid
getting kid ready to bed
10-12pm
DVD movies
skin care
sleeping
购买者分析 – 第三类
了解客户与渠道的关 系
了解不同的购物者在 不同渠道的购买习惯
行动营销平台
行动营销平台 （激活购物者的主张）
品牌赞助
渠道促销
消费者促销
其他支持活动
相关案例分享一： 卡夫-行动营销的规划流程
我们的工作流程
购买者分析/评估
渠道分析/评估
锁定 购买者
接触点 分析
锁定渠道
渠道分析
渠道营销策略 零售传播策略