白银时代下房地产项目销售突围之道及实践案例-重庆讲义

移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击-小米家装
小米“爱空间”：699元/平方米，20天完工，手机监工，不用去工地，有需 要的话，设计师上门服务 产业工人、标准化
答案三：客户结构发生重大变化
答案三：客户心理发生重大变化
住宅客户
• 从担心买不到、担心 涨价到担心买亏
• 从追求溢价到追求投 商业投资客户 资回报率
开发商：艰难的决策 代理公司：步履蹒跚 广告公司：还有广告吗？ ……
求答案
答案一：白银时代的新常态
经济：低速增长+结构调整 行业：新周期，行业洗牌 政策：长效机制+短期刺激 人口：人口红利减少
案例插件1：
答案二：移动互联网元年
电子商务
支付
优惠卷
电信运营商
身份识别
位置服务、手机支付和身份识别， 对移动互联网应用服务发挥重要支 撑作用，市场发展前景广阔
行业巨头纷纷转型-万达
从中国企业转型为跨国企业； 从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业； 从重资产转型为轻资产。
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
花样年集团：彩生活2.0解决方案-把海量的社区资源和互联网连接起来，就可以 把社区资源挖出来，变成物业服务企业的利润
彩生活空间+彩之云服务平台+彩付宝
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
行业巨头纷纷转型-万科
万科 公寓
万科 家装
万科 咖啡
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
万科：城市配套运营商 长沙万科金域蓝湾：这还是售楼中心吗？
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
万科：城市配套运营商 长沙万科金域蓝湾：这还是售楼中心吗？
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
广州未来3年供应5万套
战略上： 1.锁定目标客户的终身居住消费 2.目标客群习惯万科的多元化业务 。。。
战术上： 1.更好找目标客户，节省营销费用 2.租金抵房款，更多的折扣，更高的转 化效率 。。。
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
万科：八爪鱼战略，不仅仅是万科驿
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
选
4.价值定价
• 霸王枪-价格及 促销
长生剑
——客户洞悉
天上白玉京，五楼十二城。仙人抚我顶，结发受长生。 第一种武器，并不是剑，而是笑。 无论多么锋利的剑，也比不上那动人的一笑
无论多么华丽的营销，也比不上对客户的理解
洞悉客户的三个层次
洞悉客户的 需求
• 细分客户 需求特征
客户的时代 烙印
• 客户的时 代烙印
白银时代下房地产 项目销售突围之道及实践案例
道路与成长：2000-2016
重庆 渝海实业
成都 四川大学 奥莱特广告
成都 万润地产
成都 成都万科
深圳 万科总部
关于万润地产：最具开发商思维的地产营销服务机构，以“专业保障、精准
占位、高效执行”为服务特点，主要提供项目前期咨询、营销代理、商业资 产运营管理、地产营销培训等服务。
求分享：
2015年以来的房地产营销，发生了哪些变化？
白银时代 房地产营销荣登 十大苦逼行业
苦逼一：价格高、任务高，周会成批斗会 苦逼二：报纸电视户外，啥都带不来客户 苦逼三：电商、小蜜蜂、全民营销齐上阵 苦逼四：打一万个电话才来一个客户 苦逼五：啥活动啥优惠，客户都不下单 苦逼六：早上7点起床，晚上24点下班，加班还是加班 苦逼七：双代、三代、四代，代代艰辛 苦逼八：攻心计、离间计、苦肉计。。。销售还是演员？ 苦逼九：同行者越来越少，都在转行 苦逼十：互联网+，+互联网，未来路在何方？
市场下行期的万科营销
案例插件5：
从万科营销策略的调整，我们看到：
回归：客户、市场、竞争、产品 创新：营销工具，品牌再造 运营：有质量的营销-保推盘，降库存， 控费用，回现金
白银时代下的房地产营销
变
营销环境 营销工具 销售方式 。。。
营销逻辑 项目价值 。。。
不变
一、创新：价值营销 二、变革：销售管理 三、转型：社区商业 四、突破：车位库存 五、落地：四线营销
1.1.1 客户细分
客户需wenku.baidu.com的 •
90后的购房观
时代变迁
1.1.1 客户细分
• 房产消费客户的特征：以家庭为单位 • 细分目的：了解客户房屋需求的差异
1.1.1 客户细分
• 家庭生命周期：家庭结构＋家庭核心年龄（产生需要） • 支付能力：主观的收入水平，并不等同于支付意愿，这个更重要，但通
常无法衡量；相关性指标可参考学历、职位。
万科：城市配套运营商
重庆万科驿：“地产开发销售模式的 颠覆”-先租后买，租金可抵房款
重庆万科驿不是开始，也不是结束 广州 西安 东莞 厦门 。。。
案例插件2：
移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
万科驿对房地产营销的启示：长租公寓业务+住宅开发业务的协同效应 万科驿长远目标：100万间，10%市场份额；
从营销推广到价值营销
价值营销：目的 营销推广：工具
价值营销的基本动作
研究目的：创造更多的溢价。 价值营销分为四个阶段：一是价值体系梳理，二是主题/灵魂塑造，三是价值 传递，四是价值定价。 通过四个阶段的梳理，不断提升项目可实现的溢价。
1.价值体 系梳理
2.主题/ 灵魂塑造
3.价值 传递
4.价值 定价
在波澜壮阔的行业变革期 看看房地产营销的套路。。。
案例插件3：
有钱，任性。。。
曾经的套路来到2015。。。
案例插件4：
美感变骨感
来访靠电商、 小蜜蜂和路过
接待靠双代 PK能力
转化靠价格
众云：用互联网思维拯救房地产营销
曾经的网站、业主论坛 到微博 再到微信 。。。 为什么感觉都是别人家的？
对于白银时代的房地产营销 到底路在何方？
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移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击
小米 VS NOKIA
小米：互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”，专 注、极致、口碑、快是互联网思维的七字决
区位、资源
户型、精装修、 园林、技术、
立面
配套及服务
品牌内涵 品牌故事 核心价值
宣传渠道 价值互动活动
4S体验
定价原则 市场修正 价格实现
价值营销的七种武器
1.价值体系
• 长生剑-洞悉客 户
• 离别钩-产品价 值
2.主题/灵魂塑造
•多情环-策略管 理 •拳头-营销故事
3.价值传递
• 碧玉刀-示范区 • 孔雀翎-渠道甄