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00853 广告学(二) 复习资料

00853 广告学(二) 复习资料

广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年,名词解释】广告运作是在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中,广告主体密切合作,环环相扣,分别承担不同的任务,形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分;在广播电视广告中,广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果,是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合:是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体并进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众,指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思:一层意思是通过媒体接触广告信息的人群,另一层意思是广告主(广告信息发送方)的目标受众,即广告的诉求对象。

广告的心理功效:广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关,它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉,引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】广告产业的概念:指以广告为专门职业,专门接收客户委托,从事广告代理服务的行业。

【名词解释】整合营销传播是一个过程,在这个过程中,是一个过程,传播成为营销组合中的驱动性力量,为了实现传播活动的完整以便产生协同效应,企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来,彼此和谐,以达到良好的整体传播效果。

广告学参考书目

广告学参考书目

广告学参考书目1.《当代广告学》,[美]威廉.阿伦斯,华夏出版社,19992.《一个广告人的自白》,[美]大卫.奥格威,中国友谊出版社5.《定位》,[美]里斯?特劳特,中国财政经济出版社6.《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯.威尔科克斯等,解放出版社9.《海尔,中国造》,颜建军、胡泳,三环出版社10.《世界上最卓越的广告大师》,鲍文杰,工商出版社11.《广告创意训练教程》,郭肖华,高等教育出版社14.《广告创意100》,卢泰宏等,广州出版社18.《媒介事件:历史的现场直播》,[美]丹尼尔.戴扬等,北京广播学院出版社19.《全球传播》,卡迈利保尔,清华大学出版社20.《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡,内蒙古人民出版社21.《社会心理学》,沙莲香,中国人民大学出版社22. 《松下经营哲学》,[日]松下幸之助,延边大学出版社23. 《社会心理语言学》,王德春,上海外语教育出版社24. 《工商管理精选教材——广告学教程》,李宝元人民邮电出版社25. 《新编中外广告通史》,刘家林暨南大学出版社30. 《Photoshop CS广告设计大师》,李九宏编著,清华大学出版社31. 《广告英语一本通》,王燕希编著,对外经济贸易大学出版社32. 《如何进入广告业》,[美]安德雷.内德尔陕西师范大学出版社33. 《广告片头制作精粹》,北京色维空间数码动画制作有限公司编著,中国物资出版社34. 《一张广告单提升3倍营业额》,[日]泽田求中村聪树, 科学出版社36. 《海尔背后:海尔广告全面代理纪实》,冯帼英/朱海松,广东经济出版社37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇》,丁建超主编中国水利水电出版社38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇》,丁建超主编中国水利水电出版社39. 《国外广告创意》, 鹿耀世主编中国画报出版社40. 《经典创意广告书架——价值过亿:人性策划的故事》, 张惠辛华夏出版社41. 《广告战略——营销传播策划指南》, [美]唐纳德?帕伦特中信出版社42. 《为世纪代言:中国近代广告》, 黄志伟/黄莹学林出版社43. 《著名企业营销与广告策划方案》, 伊立编著蓝天出版社44. 《艺术设计项目案例导航——3ds max广告与影视动画设计精解》, 腾龙视觉设计工作室编著, 科学出版社45. 《Soffimafe XSI影视广告片头全攻略》,科学出版社46. 《公关第一,广告第二》,[美]阿尔?里斯等,上海人民出版社47. 《设计实例轻松学习——3ds max6广告设计创意精粹》,张宏卫等,清华大学出版社49. 《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社50. 《历届中国广告节金奖作品集:1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社51. 《文化社会学》,司马云杰,山东人民出版社54. 《广告摄影技术教程》, 刘立宾, 中国摄影出版社55. 《广告?中国(1979-2003)》, 寇非, 中国工商出版社56. 《广告创新经营实战点击》, 罗振林等,中国工商出版社57. 《新视界广告与品牌书系——公益广告的奥秘》,张明新,广东经济出版社58. 《赢在简单——广告策划与运作速成读本》,[英]A.D.Ferbey ,中国水利水电出版社59. 《广告心理学:对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》,[美]斯科特,中国发展出版社60. 《暨南大学MBA微型案例库——用案例学管理:广告、促销与推销策略》,傅浙铭编著,南方日报出版社61. 《解密创意:李光斗影视广告创意结晶》,李光斗,广东旅游出版社63. 《艺术设计(广告?动画?影视)书系——广告摄影教程》,张亚杰,北京广播学院出版社65. 《广告艺术设计素描教程》,舒怡,北京广播学院出版社66. 《广告心理学》北京广播出版社67. 《有效广告投资——怎样选择广告公司》,倪政兴,西南财经大学出版社68. 《英文广告实用手册》,梁婷等,西南财经大学出版社69. 《平面广告新思维》,李巍编著,重庆出版社70. 《广告设施设计与检测技术》,王肇民,蒋演德等(编著),机械工业出版社71. 《传播科技纵横》,闵大洪著,警官教育出版社72. 《网络为王》,胡泳、范海燕著,海南出版社73. 《第三次浪潮》,[美]阿尔温.托夫勒著,三联书店75. 《奥格威谈广告》,[美]大卫.奥格威机械工业出版社76. 《文化语言学论纲》,申小龙著,广西教育出版社77. 《中国社会语言学》,郭熙著,南京大学出版社79. 《现代社会学》,[日]北川隆吉主编,中国人民大学出版社80. 《大众文化与传媒》,陆扬、王毅,三联书店81. 《创新思维设计丛书?前卫广告设计系列》,张雪李巍,重庆大学出版社82. 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》,[美]大卫.奥格威,机械工业出版社86. 《叛逆者的步伐:后现代主义广告思潮》,张雪重庆大学出版社88. 《注意力行销》,[美]肯?萨可瑞,汕头大学出版社89. 《台湾创意百科——房地产广告设计》,高文治编著岭南美术出版社91. 《广告人Must Read:制作成功广告的最高指导原则》,[美]贺许.高登.路易斯,汕头大学出版社93. 《财经易文——颠覆广告》,[法]让-马贺.杜瑞中国财政经济出版社95. 《文化广告学》,陈月明(主编),国际文化出版公司96. 《方法比知识重要系列丛书——国际4A广告公司基本操作流程》,朱海松, 广东经济出版社97. 《中华人民共和国广告法》,法律出版社98. 《网络广告设计》,金琳,上海人民美术出版社99. 《POP广告实务综合篇》,庄景雄,中国青年出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言:美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯,上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《20世纪广告传播理论研究》张金海武汉大学出版社《广告流——理论与实证分析》丁汉青新华出版社《广告理论与战略》(日)清水公一北京大学出版社《消费者行为学(第八版)》(英文版)清华大学出版社《广告心理》马谋超中国物价出版社《说服的艺术——广告心理解析》张家平著上海辞书出版社《广告调查(第二版)》黄升民、王冰、黄京华中国物价出版社《广告文案写作(第二版)》高志宏、徐智明中国物价出版社《新定位》特劳特、瑞维金中国财政经济出版社《营销战(修订版)》(美)艾·里斯、杰克·特劳特中国财政经济出版社《全球整合营销传播》唐·E·舒尔茨、菲利普·J·凯奇中国财政经济出版社《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》[美]唐·舒尔茨等中国财政经济出版社《整合营销传播广告、促销与拓展(第六版)》(美)特伦斯.A.辛普北京大学出版社《营销管理(第十一版)》[美] 菲利普•科特勒梅清豪译上海人民出版社《水平营销》(美)菲利普•科特勒中信出版社《科特勒营销新论》菲利浦·科特勒、迪派克·詹恩、苏维·麦森西中信出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《方法——国际著名广告公司操作工具》文武文线装书局《实效主义与精信》李克湖南美术出版社《智威汤逊的智》唐锐涛、劳双恩等著机械工业出版社《电通如何成为第一》何辉中国市场出版社《奥美有情》(台)庄淑芬企业管理出版社《奥美的观点I》宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著企业管理出版社《奥美的观点II》宋秩铭、庄淑芬等著企业管理出版社《广告创意解码》贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格中国物价出版社《创意潜规则:发掘你的5种构想力》(美)安奈特·穆瑟-魏曼著汕头大学出版社《广告创意与文案》(美)乔治·弗尔顿中国人民大学出版社《一开始就不同凡响》(美)琳达·卡普兰·塞勒中国社会科学出版社《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根编著中国青年出版社《广告创意法则:22位超凡广告人解析成功广告奥秘》(美)迈克尔·纽曼电子工业出版社《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编中国传媒大学出版社《360度品牌传播与管理》[美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著机械工业出版社《榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告》龙吟榜杂志社中国物价出版社《孙大伟的异想世界》孙大伟中国物价出版社《广告痴人说梦话》林俊明中国物价出版社《不抹口红的广告》伦洁莹中国物价出版社《广告武林秘笈》张乐山中国物价出版社《广告箴言》[美]鲍勃·加菲尔德中国财政经济出版社《广告副作用》李欣频[台]晶冠出版社《蔚蓝诡计》(美)乔治·路易斯著,刘家驯译中国友谊出版社《贩卖创意》(美)肯罗曼等著庄淑芬译内蒙古人民出版社《实效的广告》(美)罗素·瑞夫斯,张冰梅译内蒙古人民出版社《我的广告生涯·科学的广告》(美)克劳德·霍普金斯,邱凯生译新华出版社《广告界无冕女王》(美)玛丽·韦尔斯·劳伦斯机械工业出版社《鸡蛋里挑骨头》黄文博企业管理出版社《颠覆广告》让-马贺·杜瑞中国财政经济出版社《广告媒体研究》陈俊良中国物价出版社《网络广告》于刃刚、魏超河北人民出版社《网络广告教程》屠忠俊著北京大学出版社《网络广告第一课》(台)刘一赐新华出版社《户外广告》樊志育、樊震上海人民出版社《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》胡晓云浙江大学出版社《广告效果测定技术》樊志育上海人民出版社《营销广告英汉词典》(美)杰里M.罗森堡著机械工业出版社《广告与广告英语》戚云方浙江大学出版社《广告英语教程》华英、马永堂经济管理出版社《少数派广告》王铮电子工业出版社《首席营销官的忠告(广告的终结)》(美)塞尔希奥·齐曼、阿明·布洛特机械工业出版社《数字化生存》(美)罗杰·菲德勒华夏出版社《会展学原理》俞华、朱立文机械工业出版社《阿拉丁广告实用手册(2005-2006)》谢万杰、郭宏智中国传媒大学出版社《中国广告年鉴》中国广告年鉴编辑部新华出版社《有效公共关系》(美)司格特·卡特利普,明暗香译华夏出版社《公共关系学》刘建宏中国广播电视出版社《国际公关教程》郭惠民复旦大学出版社《优秀公共关系案例评选》郭惠民复旦大学出版社《危机传播管理》胡百精中国传媒大学出版社《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》喻国明南方日报出版社《中国媒体市场大变局》黄升民中信出版社《媒介经营与产业化研究》黄升民、丁俊杰北京广播学院出版社《中国广电媒介集团化研究》黄升民中国物价出版社《数字电视产业经营与商业模式》黄升民、周艳、宋红梅中国物价出版社《新闻事业经营管理》吴文虎主编高等教育出版社《报业经济与报业管理》唐绪军著新华出版社《当代报业经营管理》屠忠俊著华中理工大学出版社《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》胡正荣北京广播学院出版社《传媒经济导论》周鸿铎经济管理出版社《传媒经营与管理》周鸿铎经济管理出版社《传媒产业经营实务》周鸿铎新华出版社《传媒影响力》喻国明南方日报出版社《中国媒介经济的发展规律与趋势》宋建武等著中国人民大学出版社《中国媒介经济与媒介运作》宋建武著新华出版社《电视收视率解析》刘燕南北京广播学院出版社《媒介经营管理》凌昊莹中国广播电视出版社《媒介战略管理》邵培仁复旦大学出版社《媒体与广告》钟以谦中国人民大学出版社《大电影产业》(美)巴里·利特曼清华大学出版社。

广告学(二)总复习资料

广告学(二)总复习资料

广告学(二)第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告,是通常意义上的广告,它是广告学研究的主要对象。

2、1894年,被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说:广告是“印刷形态的推销手段”。

3、广告应具有四项基本要素:1)它是付费陈述的;2)它是非个人接触的;3)它是透过大众媒介的;4)它必须是有可鉴别的投资者。

4、广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”),它是广告行为的主体。

5、广告活动的构成要素:广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

6、广告学根据具体研究的对象的不同,可分为:1)理论广告学;2)历史广告学3)应用广告学(广告学的主体)。

7、产品生命周期以产品销售的年增长率(以N来代表)作为判断的标准。

8、按产品的生命周期划分,广告可分为:导入期广告(新),成长期广告(好)、成熟期广告(稳)衰退期广告(转)。

9、根据市场区域的不同,可以将广告分为:地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

10、地方性广告最常见于生活消费品的销售,因此多为零售商所采用,又称为零售广告。

11、按广告的直接目的划分,可分为:产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。

12、企业广告:又称企业形象广告,是以树立企业形象,宣传企业的理念,提高企业知名度为直接目的的广告。

13、广告的功能:营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。

(重点掌握名种功能)14、简述广告的四大传播功能:1)促进功能:就是通过广告,加强消费者现有的需求和欲望,使他们感觉和了解广告信息的功能。

(此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段)2)劝服功能:除了含有促进功能的特征以外,还包括增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。

(此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段)3)增强功能:是用来保证消费者的购买决策的功能。

4)提示功能:主要是触发消费者的习惯性购买行为。

(此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段)广告的促进功能和劝服功能,主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态,而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。

复习参考资料(广告学).doc

复习参考资料(广告学).doc

艺术概论【考试范围】《艺术概论》的考试范围,主要集中在这个“复习资料”中。

该“复习资料” 是根据北京大学出版社出版的彭吉象著《艺术学概论》教材,精练、压缩而编成的。

复习资料对教材的重点进行了概括和提炼。

总之,该“复习资料”的内容,就是考试的实际范围。

【考试题型】共三类题型,总分100分,考试时间90分钟,具体题型如下:1.名词解释,共20分。

2.简述题,共40分。

3.论述题,共40分。

1 .关于艺术的本质这个艺术学学科的根本问题,艺术史上的几种主要看法:第一种,“客观精神说”。

认为艺木是“理念”或者客观“宇宙精神”的体现。

古希腊哲学家柏拉图是较早对艺术的本质进行哲学探讨的学者。

柏拉图认为,理性世界是第一性的,感性世界是第二性的,而艺术世界仅仅是第三性的。

德国古典美学集大成者黑格尔,对艺术本质的认识同样建立在客观唯心主义哲学体系之上。

中国南北朝的刘勰认为文是道的表现,道是文的本源。

宋代理学家朱熹认为,“文”只不过是载“道”的简单工具,即“犹车之载物”罢了。

这样一来,“道”不仅是文艺的本质,而且是文艺的内容,“文”仅仅是作为“道” 的工具而已。

显然,这种“文以载道”说,同样把艺术的本质归结为某种客观精神。

第二种,“主观精神说”。

认为艺术是“自我意识的表现”,是“生命本体的冲动”。

德国古典美学的开山祖康德认为,艺术纯粹是作家艺术家们的天才创造物,这种“自由的艺术” 丝毫不夹杂任何利害关系,不涉及任何目的。

他强调艺术创作中,天才的想象力与独创性,可以使艺术达到美的境界。

康德的这种意志自由论成为后来的唯意志主义的思想来源之一。

处在19世纪和20世纪转折点上的德国哲学家尼采,更是将其推向极端。

尼采认为,人的主观意志是世界上万事万物的主宰,也是推动历史发展的根本动因。

在尼采那里,主观意志被说成是主宰一切的独立实体,本能欲望被夸大为具有无限的能动性。

尼采是从美学问题开始他的哲学活动。

在他的第一部著作《悲剧的诞生》中,尼采用日神阿波罗和酒神狄奥尼索斯的象征来说明艺术的起源、艺术的本质和功用,乃至人生的意义等等,它们成为尼采全部美学和哲学的前提。

广告学专业参考书目

广告学专业参考书目

广告学专业参考书目一、广告学:1.现代广告学,胡晓云、张健康,浙江大学出版社,20082.广告学原理与实务,(美)维尔斯等,北京大学出版社,20073.克莱普纳广告教程,(美) J.托马斯.拉塞尔、W·罗纳德·莱恩,中国人民大学出版社,20054.广告理论与战略,(日)清水公一,北京大学出版社,20055.英国IPA广告培训教程,莱斯利·巴特菲尔德,北京:中国三峡出版社,20026.广告与品牌策划,约翰·菲利浦·琼斯,1999二、传播学:7.传播学教程,郭庆光,中国人民大学出版社,20008.人类传播理论,小约翰,清华大学出版社,20049.大众传播模式论,麦奎尔等著,祝建华译.上海译文出版社,200810.传播研究方法:策略与资料来源,[美]利贝卡·鲁宾等著黄晓兰等译,华夏出版社,200011.大众传播研究:现代方法与应用,[美]迈克尔·辛格尔特里著刘燕南等译,华夏出版社,200212.大众传播效果研究的里程碑,(美)洛厄里,德弗勒,中国人民大学出版社,200413.20世纪传播学经典文本,张国良,复旦大学出版社,200314.传播学史——一种传记式的方法,(美) E·M·罗杰斯著,上海译文出版社,200215.西方人文社科前沿述评(《传播学》卷),鲁曙明、洪俊浩,中国人民大学出版社,200716.传播学在世界,段鹏,中国传媒大学出版社,200517.理解媒介(又译《媒介通论》),[加]马歇尔•麦克卢汉,商务印书馆,200018.机器新娘,[加]马歇尔·麦克卢汉著,中国人民大学出版社,2003三、广告致效的依据——广告心理学与消费者行为学:19.广告心理学,黄合水,高等教育出版社,200520.消费者行为学,所罗门、卢泰宏,电子工业出版社,200621.社会心理学,R.A.巴伦、D.伯恩,华东师范大学出版社,200422.情感智商,丹尼尔•戈尔曼,上海科技出版社,1997四、广告信息的设计——创意与表现:23.广告创意策略(第7版),(美)朱勒(美)朱奈尼著,机械工业出版社,200324.卓越广告,(澳)吉姆·艾奇逊著, 北京大学出版社,200525.广告创意解码, 贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格, 中国物价出版社26.如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品,企业管理出版社,200027.榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告, 龙吟榜杂志社, 中国物价出版社五、广告信息的传播——媒体企划:28.广告媒体策划,杰克·西瑟斯、罗杰·巴隆,北京:中国人民大学出版社,200629.广告媒体研究,陈俊良著,中国物价出版社,199730.高级媒介计划,罗西特等著,胡晓云等译,浙江大学出版社,200231.电视媒体广告经营,夏洪波、洪艳著,北京大学出版社,200332.中国电视广告经营模式创新研究,黎斌、蒋淑媛等,中国传媒大学出版社,200533.电视收视率解析:调查、分析与应用,刘燕南,北京广播学院出版社,200634.收视率导向研究,时统宇,四川人民出版社,200735.解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告,喻国明,南方日报出版社,200636.传媒影响力,喻国明,南方日报出版社,200337.媒介形态变化:认识新媒介,菲德勒,华夏出版社,2000六、营销传播的管理——IMC:38.广告沟通与促销管理,罗西特等著,中国人民大学出版社,200439.广告与整合营销传播原理,汤姆·邓肯著,机械工业出版社,2006(2005)40.整合营销传播:广告、促销与拓展,辛普著,北京大学出版社,2005(2003)41.广告与促销:整合营销传播展望,贝尔齐等著,东北财经大学出版社,2000(1997)42.整合营销传播: 创造企业价值的五大关键步骤,舒尔茨著,中国财政经济出版社,2005(2004)43.全球整合营销传播,舒尔茨著,中国财政经济出版社,2004(2000)七、迈向高质量的广告研究——实证研究著作:44.社会学研究方法(第3版),风笑天,中国人民大学出版社,2009年6月45.品牌科学化研究,马谋超,中国物价出版社,200546.品牌与广告的实证研究,黄合水,北京大学出版社,200647.广告调研方法,黄合水,厦门大学出版社,2006(广告学领域唯一获教育部推荐的教学用书)48.传播统计学,柯惠新、祝建华、孙江华,北京广播学院出版社,200349.调查研究中的统计分析法,柯惠新、黄京华、沈浩,中国传媒大学出版社,200550.广告调查与数据库应用,黄京华,中南大学出版社,200351.媒介与奥运·北京奥申篇(一个传播效果的实证研究),北京广播学院出版社,200452.柯惠新自选集——让数据说话,北京广播学院出版社,200453.从引进到建构——日本广告效果研究与实战,胡晓云,浙江大学出版社,2003八、经典的传承——营销传播名著:54.营销管理(第12版),菲利普·科特勒等,上海人民出版社,2006;清华大学出版社,2009年8月.55.整合营销沟通,舒尔茨等.,上海人民出版社,2006(1993)56.定位,艾·里斯、杰克·特劳特,中国财政经济出版社,2002九、行业智慧的凝结——知名公司、广告人编著的资料:57.大卫·奥格威自传. [美]大卫·奥格威, 海南出版社58.奥格威谈广告. [美]大卫·奥格威, 机械工业出版社59.一个广告人的自白. [美]大卫·奥格威, 中国物价出版社60.奥美有情 . 庄淑芬, 企业管理出版社61.奥美的观点 I. 宋秩铭等著,企业管理出版社62.奥美的观点 II. 宋秩铭等著企业管理出版社63.电通如何成为第一:全球最大广告公司的智慧、经验、方法与技巧. 何辉,中国市场出版社64.智威汤逊的智. 唐锐涛、劳双恩等著, 机械工业出版社65.国际4A广告公司媒介策划基础. 朱海松编著,广东经济出版社,200566.国际4A广告公司媒介计划精要. 朱海松译,广东经济出版社,200567.实力主张.李志恒等著,当代中国出版社,200568.真知灼见:中国广告人基础培训教程. 朱海松编,广东经济出版社,2002十、广告与社会69.媒体等同,巴伦·李维斯、克利夫·纳斯著,复旦大学出版社,200170.分割美国——广告与新媒介世界,约瑟夫塔洛著,华夏出版社,200371.广告,艰难的说服. 迈克尔·舒德森著,陈安全译,华夏出版社, 2003。

2024版《广告学》全套PPT课件

2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的,用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性,维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次,形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及,广告形式从单一屏幕向多屏互动转变,提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点,广告形式不断创新,如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签,实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化,评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析,评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况, 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式:媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等

《广告学》复习资料

《广告学》复习资料

2010广告学第一章1、什么是广告,如何正确理解其含义?广告是指广告主通过有偿取得的,可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播,以有效影响公众促成整体营销计划的活动。

其一,广告活动应具有明确的广告主,它是广告活动成立的前提。

广告是一种自我宣传,是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。

同时,也是一种责任性和承诺性的宣传,要承担一定的经济责任和社会责任。

其二,非个体性,非面对面是广告活动的基本形式,广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。

其三,广告活动具有明确的目标,或推销产品、提供服务、推广观念(恢复型和倡导型)或树立企业形象。

其四,广告以有偿性为活动起点,以信息有效传播为活动宗旨。

大部分广告都是有偿的,广告费用是产品成本的重要部分。

既然广告是广告主自愿、有偿的宣传,广告主当然重视信息传播的有效性。

2、什么是广告学,产生的标志及其研究的对象有哪些?(1)广告学产生于20世纪初,是研究广告理论、方法及其应用的科学。

广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科,是经过人们长期实践,在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上,逐渐形成和发展起来的。

它是一门经济学科,属于社会科学的范畴。

广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售,广告学具有很强的实践性。

(2)广告学作为一门科学产生。

书籍的出版,《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴,推动了广告的科学化进程,标志着广告学的诞生。

广告学作为一门学科在大学讲授。

(3)A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征?⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”,“社会营销”模式发展。

⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。

⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。

⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。

4、现代广告的未来发展趋势有哪些?⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。

广告学概论期末复习资料(超全版)

广告学概论期末复习资料(超全版)
地方性广告主
区域性和全国性广告主
国际性广告主
(三)企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式:有利于企业统一决策和指挥,便于把握全局,带来规模效益,有利于广告目标与企业目标的协调,便于企业总体目标的实现
2、分散式:有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略,引进新的方法和创意,测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
(一)广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
(二)广告产业的构成
广告主(客户)
广告公司:广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
(一)意义
消费者行为:消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
(二)影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
(三)消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
(一)初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物:纸莎草纸

《广告学二》复习资料(doc 19页)

《广告学二》复习资料(doc 19页)

《广告学二》复习资料(doc 19页)《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.广告管理的系统构成(识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义(领会) P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容(识记)1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三. 广告学的研究内容 (识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记) P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能 P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20 ——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能 (领会) P211.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4.广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费——广告的社会功能 (领会) P32——正面评价:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化——负面影响:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用 (识记) P37——广告对大众传播媒介的作用 (领会) P38 1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展.——广告对消费者的作用 (领会) P391.广告可以提高消费者的生活水准.2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告可以增加消费者选择商品的机会5.广告可以促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系 (领会) P40 ——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进.——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。

广告学复习资料(绝版)

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广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式。

主要有商业广告与非商业广告。

从上述定义中注意几个关键问题:1)如何了解商品或劳务的优点、特色。

(广告内容)2)如何选定消费对象。

(广告对象)3)如何向选定的消费者广而告之。

(广告手段)4)如何唤起消费者注意。

(广告技巧)5)如何说服消费者购买使用。

(广告目的)二、广告的构成1、广告主体:广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体:指传递广告信息的物体或工具。

3、广告信息:即广告传播的内容(广告客体)。

三、广告的功能•传递信息,沟通产销•扩大销售,加速流通•指导消费,方便购买•树立形象,塑造名牌四、广告的基本特征(一)有明确的广告主(二)是付费传播(三)是一种非人际传播(四)具有特定的信息内容(五)采用说服的方式(六)传播对象具有选择性五、广告活动(一)广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果(二)广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告(一)按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告(二)按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告(三)按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1)报道式广告2)说服式广告3)提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1)惠顾企业广告2)公共关系广告3)公共服务广告3/以建立观念为目的广告(四)按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告(五)按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年,美国学者路易斯提出。

(完整版)现代广告学复习资料

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(完整版)现代广告学复习资料第一章导论1.广告:广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2.广告的构成:广告主体、广告媒体、广告信息。

3.广告的功能:(1)传播信息,沟通产需;(2)扩大销售,加速流通;(3)指导消费,便利购买;(4)树立形象,塑造名牌。

4.广告的类型:(1)按诉求对象的不同分:消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。

(2)按信息内容的不同分:商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

(3)按传播范围的不同划分:国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

(4)按制作要求的不同分:促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。

(5)按直接目的的不同分:声誉性广告、销售性广告。

5.我国广告的产生与发展:广告的历史十分悠久,早在三千年前我国就出现了口头广告,以后又有了招幌广告、招牌广告等。

随着印刷术的发明与使用,我国又产生了印刷广告。

到了近现代,又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。

改革开放以来,我国广告业有了迅猛发展,近年来又出现了一些新的特点,例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。

也存在着一些问题,如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。

6.当代国际广告发展的新趋势:(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。

第二章广告组织1.企业广告组织:企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构,专门负责企业的广告业务活动。

其职能和任务:编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。

其基本形式:功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。

其领导体制:经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。

2.专业广告组织:专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构,主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

广告学教程复习资料整理

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2、什么是危机管理,请用具体例子说明该企业在面临危机时,怎么处理和应对?
危机管理 组织危机是指以某个组织为范围,对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。 在预期之外发生的特定事件或一系列事件,此事件产生高度不确定性,威胁到组织极高层的目标。
危机管理 6F 原则: Forecast(事先预测)原则 Fast(迅速反应)原则 Fact(尊重事实)原则 Face(承担责任)原则 Frank(坦诚沟通)原则 Flexible(灵活变通)原则
4
温州大学人文学院 09 广告本
2、针对消费者主要有哪些促销形式?
赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。
3、直接营销的基本含义,直接营销包括那些类型?试举例
利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和(或)交易,并将该活动存入数据库的 一套可测量的营销体系。有直接销售(人员直接销售和电话销售)和直接反应广告(直邮、在职、 目录、电视和广播)两大类。
在 20 世纪 50 年代左右,美国的罗素·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”,(unique selling Proposition,通常被缩写为 USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上, 强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
基本要点有:


每一则广告必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白,购买广告中的产 品可以获得什么具体的利益; 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在 品牌和诉求方面是独一无二的; 所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和引导 消费者来购买相应的产品。
3、什么是 AE 制?AP 制?两者的根本不同在哪里?

广告学复习资料(doc 8页)

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广告学复习资料(doc 8页)广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动,广告是营销传播的工具之一,它不仅限于商业范畴,它所营销的不仅仅是商品和服务,也包括观念和主张。

是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构,它既是营销又是传播。

广告的功能与作用营销:广告的工具性功能与作用(广告的本质功能)1、广告作为营销的工具,商品或服务的信息告知,是广告实现营销的最基本的功能与效用。

2、广告在告知的基础上,又加入了劝服和诱导诸因素。

由于广告传播劝服和诱导因素的加入,广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。

经济:广告的一种重要的社会性功能与作用(广告的延伸功能)社会经济的发展,不断增加对广告的需求,反之,广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。

广告沟通产销、刺激需求、引导消费。

广告与媒介也一直处于互动发展过程当中,广告有效地利用着大众媒介,并成为大众媒介的重要经济来源。

广告的经济来源,使媒介得以正常动作和发展。

社会文化:广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告,往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造,商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面,进而渗透到社会文化的诸多方面,而影响我们的价值观。

广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用,影响了消费者对商品的选择,造成了这些商品的市场风靡。

广告不断利用社会文化,不断介入社会文化,使其具有了越来越浓厚的文化意味。

简述广告的功能与作用。

总的来看,广告的功能与作用主要有两个层面:工具性层面——广告的营销功能,是广告的本质功能,广告是一种营销的工具和手段;商品和服务的信息的告知,是广告实现营销的最基本的功能与效用;社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能,称之为广告延伸功能,即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。

广告作为一种社会存在,既具有实现营销的工具性功能与作用,又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。

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广告学(一)第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息,以达到特定目的的宣传方式。

2.简述广告分类标准及内容?(201001多选)(1)按照广告的性质分类。

按照广告的性质分类,可分为经济广告和社会广告两大类。

(2)按广告媒体分类。

按照发布广告所采用的媒体不同分类,可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。

3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。

(单选)4.简述报纸广告的优点和缺点?(1)优点:报纸广告的读者广泛、稳定,宣传覆盖率高。

报纸不但传递信息迅速,而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。

报纸广告制作简单、灵活,制作费用低。

激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。

(2)缺点:1)报纸广告的生命周期短促,随着报纸新闻效益的消失,报纸上登的广告也失去了魅力。

2)报纸的内容丰富,栏目较多,会产生视觉干扰,分散读者对广告的注意力。

3)报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好,艺术表现手法较为单一,等等。

5.简述广告广告的优点和缺点?(200801)一、广播作为广告媒介有独到的优点。

1、它传播迅速。

2、表现力强。

3、广播广告的形式多种多样,无论在哪,听众都能听广播广告,这一点上,其它媒介是难以比指拟的。

4、广播广告的收费标准较低。

二、但是,广播广告也有某些弱点,如:广播广告随电波倏忽即逝,使人难以深刻记忆;听众分散,随机性大,难以准确测算广告效果;顺序收听,不能选择;等等。

6.简述电视广告的优点和缺点?(200810简答,2010多选)一、电视广告的优点较多,主要有:1、宣传的影响大,范围广。

2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。

3、表现手法多种多样,无论是艺术流程,还是使用效果都可以随心所欲地表现,还可以采用字幕,解说,配乐,表演以及特技于法等。

二、电视广告的缺点主要是:费用太高,使许多中小企业望而却步,不敢问津。

广告学概论重点复习资料,完整版

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广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念:就是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼与艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念与行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者就是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。

广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告(DM广告)Direct Mail销售现场广告(受点广告or POP广告)Point of Purchase数字互联媒介广告、其她媒介广告按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告就是最早出现的广告形式之一古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约就是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业与一般服务业的区别:1、广告活动就是一种特殊的信息传播活动,广告就是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益与社会效益多个层面,3、其具有科学化与艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集优势,通过广告经营的活动形式,提供一种高智力高技术的服务,这就是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业与经营活动的又一重要特点。

广告学参考资料大全

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6.80
8.现代广告战略与战术 周晓虹 10.广告与推销 12.广告实用技巧 陈国强 陈培爱
9.市场中的魔鬼____现代广告 刘士军 11.现代广告策略划与设计 胡宇辰
1
9
13.变革的力量——领导与管理的差异 约翰·科特 16.00 华夏 14.竞争战略 迈克尔·波特 25.00 华夏 15.新规划后工业化社会制胜的策略 六)广告人传记与著作 广告人传记与著作 1.大卫·奥格威自传 约翰·科特 16.80 海 南 2.奥格威谈广告 约翰·科特 245.00 滚石文化 3.您今天工作的心情好不好 沈吕百 19.00 友 谊 4.广告人手记 叶茂中 36.00 企业管理 约翰·科特 18.00 华夏 16.市场经济与消费者保护 15.00 经济 17.网络广告 魏超 19.00 河北人民 18.从分析作品开始学做广告 何辉 60.00 广播电视 19.寻觅广告真谛 13.80 人民日报
1 3
10.世界十大超级名牌揭密 26.60 广播电视 11.全球80名牌争霸大战 17.00 远 方 12.世界十大名牌经营策略 24.80 广播电视 13.国际名牌策划与实例 21.80 广播电视 14.100国际名牌与公关和促销 12.50 中国水利 15.名牌战略企业成功之路 24.80 广播电视 16.全球100企业巨子 20.00 友谊 17.创名牌秘诀与实例 7.80 云南人民 18.名牌战略 150.00 黑龙江科技 19.中国名牌广告发展战略 20.品牌形象战略____策划、设计、实施 21.广告经典100 雪琴 18.80 广州 22.圣象品牌整合策划纪实 叶茂中 36.00 三峡 23.营造名牌的21种模式 19.80 中信
1
7
13.CS管理 14.企业CI战略
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《广告学》复习资料一、名词解释1、广告计划:为了实现社会组织(广告主)的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。

2、广告主题:一个活动,一件作品,都有主题,即中心思想或基本观点。

主题相对于题材或具体内容而言,在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用。

广告主题在广告运作中也具有重要地位,是精髓,是灵魂。

3、售点广告:又称POP广告,即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。

可分为室内POP广告和室外POP广告。

4、展览会:是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会,如汽车展、书展、电脑展、房展等。

根据不同的标准,有固定和流动、室内与露天、同类与综合、贸易和宣传、大型和小型之分。

5、垂直思考法:在一个相对狭小的范围内,按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考,在旧的观念中获得新观念,在旧的经验中开启新的经验。

6、水平思考法:又称为横向思考法,是指在思考问题时向多方位方向发展。

和垂直思考法相异,水平思考法不是一种“连续性的”思考,并不囿于原有的经验,不是由旧及新,而是弃旧从新。

7、广告文案:又称广告文稿、广告文,即广告作品中的语言、文字部分。

在不同媒体的广告作品中,其存在形式稍微有所不同:印刷型广告――印刷文字;电子型广告――语言和屏幕文字;路牌广告、海报――书写文字。

8、广告图画:广告图画就是用绘画、设计或摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象。

它通过图画的形状、色彩和整体画面形象来表达特定的广告意境。

二、简答题1、为什么说广告是信息传播活动而不能简单理解为劝说和说服,或者促销手段?对广告的理解的三种观点:(1)广告是劝说和说服工作;(2)广告是一种促销手段和营销策略;(3)广告是一种信息传播活动。

认为第三种比较准确,理由如下:(1)如同宣传、新闻报道等一样,信息传播是最基本的属性,均有传者、受众、信息、媒介等基本要素,作为信息传播活动,存在报知、释疑、说服、指导的功能,可见,说服以谋求态度和行为的改变是传播的必然结果,而事实上许多广告的目的仅仅是告知;(2)尽管存在大量以推介商品或服务为内容的商业性广告,但非商业广告,如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治广告为核心的意见广告等也是比比皆是,这二者所要达成的具体目标迥然有别,对于非商业广告而言,并不存在什么营销问题。

基于此,我们可以将广告定义为:广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。

2、什么是广告主?其构成条件有哪些?与“广告客户”有什么不同?广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或者个人。

可见,只要具备法定条件,任何法人和自然人都可以成为广告主。

就一个特定的广告活动而言,广告主决定着广告的目标、规模、进程和基本内容,所以在广告活动中居于主体地位,发挥主导作用。

在特定广告活动中,广告主应是明确的、具体的,要成为广告主,还应具备相应条件:(1)具备独立的民事主体地位,能够承担相应的民事责任;(2)具有明确的广告目的,如推销商品、服务,表达和宣扬观念,树立和塑造形象,征求意见和建议等,或者其他更为具体的目的;(3)愿意承担或提供、支付相应的调研、设计、制作、代理、发布广告的费用。

“广告主”与“广告客户”是同一的,但广告主是放在整个广告运作过程中所起的主导作用而言的,而广告客户是相对于广告经营者和广告发布者而言的。

3、广告的信息功能表现在哪些方面?广告信息是一种特殊形态的社会信息,即广告主主动出资提供并广泛公开以求周知共晓的信息。

在广告主与公众之间,广告是双向沟通的一种重要形式。

对于受众而言,广告的信息功能主要表现在四个方面。

(1)报知功能。

这是最基本的一个功能,使人们从未知状态进入到已知状态。

广告具有天然的扩大影响的属性,而这种外在的影响和声誉本身也是一种不可或缺的资源,是现代组织殚精竭虑所追求的。

(2)释疑功能。

通过强化释疑功能,加深认识,消除误解,改变模糊乃至刻板印象。

(3)劝说功能。

传播与说服总是密切相关的,广告还有一个重要任务就是使受众在未知到已知的基础上从不理解到理解,从不接受到接受,使他们接受你的诉求方式、诉求内容,接受观点。

(4)指导功能。

这是最根本的一个功能,就是使受众减少和消除认识上的不确定性,在行为上起指导作用。

4、广告运作的“整体运作”包含哪几个方面的含义?现代广告运作有别于传统的一个重大差异是注重整体感、战略性和综合性。

整体运作理念主要有以下五层含义:(1)充分考虑自身的整体实力;(2)服从和服务于社会组织的总体战略目标;(3)全面考虑外部环境的整体利用;(4)精心考虑广告运作构成要素的综合协调,使提出问题、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众、确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案、审定方案、形成文件、反馈调整这十三个环节能够前后衔接;(5)综合择用广告媒介,形成立体“阵势”。

5、广告调查中一般如何选择课题?任何调查都是从课题选择开始的。

所谓课题,就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题。

一般来说,作为广告主所建立的课题大多是应用性的、微观的课题,即围绕某一具体问题的分析和解决所设定的,如目标设置、对象选择、时机把握、媒介择用、文化适应、经营投入等。

还可能是更具体的针对广告作品展开调查,如诉求方式、模特选择、标语口号、主题安排等,集中到一点,便是为何做广告、如何做广告、效果如何的调查。

从调查的类别看,可分为陈述性课题、解释性课题和预测性课题,在大多数情况下,这三类课题又往往是综合的。

6、霓虹灯广告的运作策略。

①形式上可以多样化;②图案简单明了;③字数在10个字以内;④空间开阔;⑤加强流动性;⑥经常检查电路,防止火灾;⑦楼顶广告不能遮住建筑物的天际轮廓线。

7、在广告创意中,想象创意法与联想创意法分别可以分为哪几种?想象创意法主要包括嫁接式想象、取代式想象、纯新式想象、梦幻式想象。

联想创意法主要包括相似联想、接近联想、对比联想、因果联想等。

8、对字体和字号的选择,要注意哪些方面?在广告作品中,对字体和字号的应用,总体要按照相同和相异的原则进行。

所谓相异,就是标题、标语、正文、随文要采用不同的字体和字号,以示区分。

当然,字体在每一部分的安排上不能任意滥用,比如正文和随文用宋体和楷体比较适合,但用黑体和草书体就不太适合。

从字号来看,标题、标语较大,正文次之,另外,如果是复合型标题,正题字号要大,引题和副题要小。

所谓相同,就是文案中的同一部分内容在字体和字号上要尽量一致,比如说同样是正文,那么,正文部分的每一个字的字体和字号要尽量保持一致。

但是,有时也有例外,即为了突出关键的词、句,以引人注目,人为地使之变化为不同的字体或字号。

此外,还要看广告文案的复杂程度以及广告空间的大小,甚至还要看广告的具体内容。

9、广告标题、标语的区别有哪些方面?10、电视广告的制作与合成过程。

从电视、电影广告的制作过程来看,大致可分为五个阶段:(1)筹划。

在一这阶段,主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算,使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。

(2)广告脚本的创作。

电视广告制作首先必须有一个广告脚本。

所谓脚本,就是文字初稿和故事草图,它是广告拍摄的蓝本。

广告片是由一个个的镜头或画面组成的,而每一个镜头或画面都要表达一个基本的情节或意思,那么,都应以故事草图的方式作分段表达,故事板应配合解说词,还应附音乐、音响效果,场景安排等,初步具备拍摄的雏形。

(3)制作。

制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划,并对广告的成本加以评估。

这将涉及广告拍摄中的所有项目,如摄影、照相、美工、音乐、道具、演员、选景、布景、音响、编辑、化妆等。

(4)成片。

就是将广告片准确地剪辑为合适的长度,并与录音合成起来,使其在画面、解说词、字幕、音乐、音响乃至色调方面浑然一体,形成样片。

(5)广告主审片。

电视或电影广告的制作是受委托进行的,那么,形成样片之后,要提交给广告主(客户)审查。

一旦审查通过,并接受有关部门的核验,即可付诸播放。

三、论述题1、试述广告调查中产品或服务调查的主要内容。

(1)了解产品生产的历史、流程、工艺、原料;(2)了解产品在相关系列中的位置,即把握其属主导的产品,还是边缘的,或装饰性的;(3)了解产品类别,即区分生产资料(原料、辅料、设备、工具、动力等)和消费资料(衣、食、住、行、娱乐);(4)了解产品的品质,即功能、质量、包装、规格、外形、结构、产地、牌誉等;(5)了解产品的生命周期,处于哪一个阶段;(6)了解售前、售中、售后的配套服务。

服务调查主要包括以下六个方面:其一,了解服务的类别,分清资金的、信息的、人力的、知识的或其他的;其二,了解服务的内容和项目;其三,了解服务的规格和档次;其四,了解服务的质量和水平;其五,了解该服务业的现状和前景;其六,了解服务的方式和手段。

2、如何分析广告传播媒介的性质?如何整合广告传播媒介?A.(1)表达方式,可区分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介;(2)传播宽度,主要从地区范围和对象范围加以衡量;(3)作用力度,即分析媒介可能的最大延伸范围和可能的最多作用对象,在此基础上,还应分析对受众的感应力、冲击力和震撼力;(4)诉求效果,即媒介对受众感知信息的优势与局限性。

在分析中可采用逐级深入法:先作地区分析,确定在何地、多大范围做广告;再作对象分析;后作媒介分析,明确具体的媒介。

同样,还应强化综合比较。

B. 广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性三层意思,这对于不同规模的企业都是适用的。

整合的具体内容是指:(1)地区上的组合,即在不同地区所选用的媒介的搭配;(2)媒介上的组合,一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式,同时还意味着不同层次(如全国性与地方性)传媒的组合、综合性传媒与专业性传媒的组合;(3)时间上的组合,即在不同时期采取不同的组合方案;(4)形式上组合,不仅有直接的“硬广告”,还有通过其他形式展开的“软广告”。

这一整合是一个优化配置的过程,由组合到整合,就是要使松散的、随机的搭配变为紧密的、系统的、能够互补的配置。

有时候,就单一的媒介选择过程而言,还要涉及到刊位、时段的选择,这也会成为媒介选择的因素。

所以,事先往往要准备多套方案,在初步接洽后才决定取舍。

在整合过程中,应优先确定核心的媒介,然后从相异的原理出发逐一筛选,加以补充,起衬托、强化作用。

3、如何开展公益赞助活动?运作赞助和捐赠活动,要注意以下四点:(1)熟悉有关法律规定,依法捐赠。

首先,捐赠对象是依法成立的公益性社会团体(基金会、慈善组织等)和公益性非营利的事业单位。

其次,捐赠的财产应当是其有权处分的合法财产。

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