网络营销在客户体验上的优势以及营销效果分析教学文案

—网络营销在客户体验上的优势以及营销效果分析
一．网络营销在客户体验上的优势
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。

这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

那么在了解网络营销的概念后，我们又不禁会问到：网络营销到底如何应用，与传统营销模式相比，网络营销在客户体验上的优势又是什么呢？下面我们来具体展开讨论一下。

客户体验目前是一个比较热门的词，在传统营销和经营过程中，也无处不存在着客户体验的问题，比如我们去饭店吃饭，从饭店的装饰到店员的衣着和态度，从菜谱的设计到碗碟的风格，无处不在让我们感受到一种体验所带来的直觉判断，那么这个过程即是一个客户从入门到就餐消费整个过程的一个体验，客户体验可以理解为贯穿于客户关系的整个过程，那么如果刚才这个例子仅仅是感觉的到，有些还是摸的到的体验的话，而更多的客户体验是看不见摸不着的，可以称其为感觉，可能仅仅是一个感觉不好就导致了客户体验的失败。

星巴克可谓是传统营销领域一种基于客户体验而规划的典范，那么什么是客户体验，网络营销过程中所涉及的客户体验应包含哪些内容呢？
一般情况下，我们可以理解客户体验是目标客户在与公司交互过程中遇到的所有的激励因素的感知和诠释。

那么如果对于网络营销中客户体验是否就可以这样理解：网络环境中的客户体验是客户从了解或查询到你的网站到浏览以及产生交易的全部感受（需求）的诠释。

在探索与研究与客户体验有着密切关系的一些因素的时候，拉菲•默罕默德总结为客户体验的七个要素：Objective Element(客观要素）、Perception Element（知觉要素）、Encounter
Element（遭遇要素）、React-to-Stimuli Element(刺激反应要素）、Sensory Element（感官要素）、Cognitive and Emotional Element（认知和情感要素）、Relative Element（相对要素）。

从以上七大要素我们可以很切身的感受到一个电子商务网站，一个网络营销实现的过程，如果一切从客户出发，设身处地为客户着想的话，那么从客户通过搜索引擎或其它途径了解到我们的网站开始，就已经开始了一种体验过程，在这里简单也提到过客户关系的四个过程，客观要素基本决定了客户的认知，表现在网站的基本功能，一些硬件环境等等。

我在学习《网络营销》课程中，也接触了不少网络营销方面的案例，个人认为在网络环境下客户体验好坏在一定程度上将直接关系到这个营销网站的成败。

无论是百度或是QQ，在这方面都下足了功夫。

为了能更充分的说明网络营销中客户体验的重要程度，我选择国内一家刚成立2年左右的电子商务公司——成格风尚，作为对象，来考察研究网络营销在客户体验的优势及其在这一方面的效果分析。

我们知道，网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。

网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

从一定程度上说，网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。

现在随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。

与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。

那么体验式营销呢，它在传统营销领域内，也不是一个新鲜名词。

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验会涉及到顾客
的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。

体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。

我们知道传统的体验式营销具有以下几个特点：
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。

企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。

企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

从上面对两者单独存在状况下的分析，我们可以看到，两者的优势和特点都非常的明确，那么，如果我们把两者有机的结合起来，其优势不言而喻，具体可总结如下：
1、传播范围广、不受时空限制
通过国际互联网络，天使投资考察的网络营销可以将信息24小时不间断地传播到世界的每
一个角落。

只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。

这是传统媒体无法达到的。

而在网络中的客户体验更是如此，人们可以24小时不间断、不受车马劳顿之苦，畅快的享受体验带来的乐趣。

试衣网自开通以来，参加体验的用户是与日俱增，其中大都是那些每天出入高级写字楼的高级白领，由于工作的原因，他们无法象其它女性朋友一样，去享受逛街的舒畅，而试衣网的出现，使得他们有了这样一种选择，可以足不出户的达成心愿。

2、网络营销使得客户体验具有交互性和纵深性
交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。

通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从网络厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。

另外，用户可以通过直接填写并提交在线表单信息、或在线留言等方式，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。

同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求，服务需求。

试衣网在客户体验上的交互性和纵深性要远比一般的电子商务网站表达的更好、更为彻底，所以，在其一出现，立刻受到包括各大媒体在内的追捧。

由此也可以看出，加强客户体验是以后网络营销中的趋势。

3、成本低、速度快、更改灵活
网络营销中的客户体验成本非常低，传播速度非常快，而且可以根据客户对体验的反应，即时更改，让体验变得更有效、更引人入胜。

我们知道，在传统的体验式营销中，我们要耗费大量的人力、物力及时间，来营造体验的情景模拟，而且这种情景一旦确定，更改起来极其困难，而且耗资巨大，而在网络营销的环境下，我们不但可以以多种情景来满足不同层次、不同偏好的客户，还可以根据客户对情景的反应及时做出调整，以达到更好、
更令客户满意的体验效果。

而且这种经营决策的变化能得到及时的实施和推广。

试衣网在推出3D商城新版，更将使试衣网成为网络B2C行业第一家针对消费者的网游型互动式电子商务平台。

虚拟真实的购物场景还原，网络世界虚拟角色的出现及人物之间的互动交流和交友等功能，使用户在现场亲身试衣的同时，还能感受Shopping Mall的购物氛围。

在游览、购物的过程中，会员可以享受导购的专业服务，还可以和好友结伴同行，并对相互试穿的衣服做出评价。

4、网络营销中的客户体验是种多维营销模式
我们知道纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，顾客可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

这种图、文、声、像，相结合的广告形式，将大大增强网络营销中客户体验的实效。

5、网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果
“无法衡量的东西就无法管理”。

网络营销通过及时和精确的统计机制，使我们能够直接对营销体验的发布进行在线监控。

而在传统的营销形式下我们很难获得精确的数据，只能通过粗放的统计及感性的判断来统计受众数量。

而且其体验的效果也无法真实的反映出来，持续的互动性也比较低，其真实的营销效果也比较难以把握。

而且网络营销中的客户体验，则可以通过Internet即时在线反馈的来衡量及判断营销效果。

通过监视网络营销中客户体验的浏览量、点击率等指标，我们的投资项目就可以统计出多少人参与了体验，其中有多少人对体验感兴趣进而进一步了解了关于体验的详细信息。

因此，较之其他任何传统的营销方式，网络营销使我么能够更好地跟踪体验受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

6、网络营销客户体验的受众关注度比较广、集中度比较高
据相关资料统计显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。

而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

这说明客户在上网时，他的注意力是高度集中并集中沉入的，再加上网络受众的关注度比较广，易广泛传播和非常大的市场拉力。

这样利用网络快速集中大批目标客户群，使得网络营销在目标客户体验中的集中度更好，更富有成效。

试衣网在出来伊始，就受到了广大媒体和白领的广泛追捧，在很短的时间内，成为年轻人访问频率
最高、最流程的网站一样。

7、网络营销缩短了客户体验活动的投放进程
在传统媒体上进行用户体验活动一般要经过三个阶段：体验活动开发期、体验活动推广期和体验活动维持期。

在这三个阶段中，我们要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品体验信息。

然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。

而互联网将这三个阶段合并在一次体验活动投放中实现：消费者看到网络营销中的客户体验活动，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与体验活动，并直接在网上实施体验行为。

这样对营销体验活动产生直接的动因及效果更为有利。

不受时间、空间及金钱的制约，更可以深入体验，产生企业期望的体验效果。

8、网络营销具有可重复性和可检索性
网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索、体验，重复观看。

而与之相比传统体验活动却是让参与受众被动地接受内容，且一次性体验。

如果错过体验活动时间，就不能再得到体验活动信息。

另外，显而易见，较之网络营销的检索传统营销体验活动的检索要费时、费事的多。

比如试衣网，对自己喜欢的同一件服装，客户可以反复体验，多次体验，并可以将体验过的信息进行存储，在自己喜欢的或暂时拿不定主意的，可先行存储起来，当需要回忆的时候，可随时调出来。

那么，网络体验式营销的营销效果又怎么样呢？
二．网络营销的效果分析
近年来，Web2.0概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角，随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为Web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，体验也变得丰富起来，天使街观察认为互动和分享成了Web2.0的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，同样，互动、分享就是一个产生商业价值的过程。

正如一些专家所言，互动式的体验式的网络营销才是企业投身互联网的终极目标，深度挖掘网络的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，网络承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。

在网络体验式营销中，即便是广告也与体验内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，在网络体验式营销中用户是参与者、分享者，他们不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式
的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。

可以说，网络营销中的客户体验真正体现了互联网的特点，而不是像传统营销模式那样“看起来熟”，仅停留在表面印象的话，就不能在用户心中生根发芽。

因此，体验式网络营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式甚至一般网络广告中的流量、点击等指标所能衡量的。

在过去的互联网公司中，多是依赖于传统的营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。

再者，体验营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。

腾讯在体验营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向。

有业内人士判断，像腾讯这样有多款互动产品组合的社区更容易在体验营销方面获得突破。

5.9亿的注册用户，2.7亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95%的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端，这些都是其他门户网站所没有的。

虽然网络营销向互动型体验式营销方向的发展趋势已定，但尚未形成统一的体系和系统，而如果没有一套体系的话，就很难说服客户认可互动式体验式网络营销。

在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念，从腾讯MIND的四个字母来看，M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水乳交融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；D 是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。

四个元素对互动营销的特点首次进行了归纳。

在传统互联网营销模式面临瓶颈，新体验营销刚刚兴起的节骨眼上，腾讯MIND的发布突然令人眼前一亮。

可口可乐3G秀炫酷特区，使得超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影响力；为农夫山泉搭建的Qzone“梦幻爱情世界”，以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式，顺利将品牌内涵过渡到茶饮料—后期统计数字表明至少400万人购买了农夫茶饮料；以“都市生活劲情爆”为主题，让网民展示从吃到乐的乐趣POLO，也获得了500万流量的关注，有效传达了POLO的品牌内涵……这样的例子还很多。

想必“淘宝网”大家都应该耳熟能详，淘宝网是阿里巴巴网投资4.5亿巨额资金建立的国内较有影响力的个别交易网上平台，阿里巴巴建立此网站的手法正在于塑造全球最大的个别交易网站,以最快的速度抢占国内几乎还处于空缺市场的零售商务网络平台。

淘宝网，顾名思义---“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”,目前淘宝网的这个口号已经深进人心。

淘宝网自2003年5月10日建立以来，从零做起，正在短短的半年光，疾速占有
了国内个别交易市场的领先地位，创造了互联网企业的一个发展异景，淘宝网不但仅提供了一个电子购物平台，同时也很快成为优博在线了恰恰爱网上交易的个别的最佳网络创业平台。

亚洲最大购物网站、中国首选购物网站淘宝网和国内权威调研机构易瞧国际10日配合雄布了《2006年第三季度淘宝网上购物报告》。

数据显现，正在截至9月30日的2006年第3季度，淘宝网会员数达到2670万，和2006年2季度比较，新增近420万用户，增幅达到20％；和走年同期比较，新增近1700万用户，增幅为170％。

淘宝网的正在线商品数达到3900万件，和2006年2季度比较，增长了22％；和走年同期比较，增长了260％；该商品数相当于北京（上海）一切中大型商厦整个商品数总和。

淘宝网第三季度总成交金额达到43.5亿，比中国C2C全体市场2004年全年41.6亿的成交额还多，远远领先于网络购物领域的其他同行。

另外人均网上购物金额也出现了令人欣喜的增长。

淘宝网为什么能正在这麽短的光内获得如此的成绩和孕育发生这麽大的影响力呢？从大环境分析，其中一个明确的要素是与卖前的网络技术正在中国的快速散播速度相关的。

而从其自己的角度分析，淘宝网卖前的成绩是与它的强大的营销攻势紧密相连的，而网络营销又是淘宝网营销手法中最重要的组成身分之一，本文将会重点谈论淘宝网的网络营销部分。

淘宝网作为新型的零售媒体，充分利用了网络的便利和快速开辟客户的劣势，同时淘宝也充分发掘了网络营销的媒体劣势。

有人说，网络体验营销是漂移的，难得找到有形的法则，不同的品牌、不同的平台，可能就是不同的营销效果。

腾讯MIND为互动营销进行了四个元素的总结，让许多尝试互联网互动营销的品牌客户解除了疑惑。

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，MIND不仅仅适合于腾讯，只要是强调互动、分享、体验的网络社区都可以遵从这四个元素。

2008年北京奥运会也刺激了互联网营销市场规模不断扩大，在这样的机遇下，体验营销似乎已经成为网络营销市场的新宠，同时，对在线互动体验式网络营销的定义又为互联网品牌营销添上了浓墨重彩的一笔。