某品牌营销策划案PPT课件(72页)

•能为传播概念之精髓做加分
﹑
美丽/时尚/有想法/
智
慧
才华洋溢的 B
内外兼具 才色双全
的个性要求
D
•符合传播基调的要件
」
A
C
Biblioteka Baidu
的
形
具有高知名度
可塑造性强
象
流行/前卫/魅力的
有借助的机会顺势推动宣传
吻
具有独特风格
审视代言人的客观情况 –是否长期为某一商品代言
消费者调查 - 商圈周围调查 - 电话访问
合
形象已难脱离
基础二：对竞品的分析
基础三：对玉米肽的研究
成功的关键是什么？
产品策略
营销是认知的战场，不是产品的战场；
我们是什么不重要，重要的是消费者认为我们 是什么。
基础一：了解玉米肽的使命
产品层面 寻找产品的价值元素； 挖掘产品的核心价值元素； 核心价值元素引起消费者的共鸣； 增加情感诉求,使产品更有价值感；
边缘人群
核心人群
玉米肽市场的推广需要在抓住核心人群的同时，不断挖掘 边缘人群。
玉米肽大市场的推广，是一个一路收割、一路教育的 过程。
这就需要运用良好的产品概念和推广手段。
关键一:产品差异化战略 挖掘产品竞争力
产品定位
理性
感性
关键二:品牌差异化战略，传播概念差异化
玉米肽传播概念（客户定义）
产品定位 Product Positioning
步骤二
对玉米肽的创意思考
产品特性：XXX 品牌主张：XXX 表现元素：名人代言
重要性 1〉2〉3
差异化终端形象战略思考
主要的引导措施 □店面看板提示
・远景：户外看板等 ・中景：站亭灯箱等 ・近景：人形立牌等
□销售员
□店内看板
店铺内 □POP
店铺外
□商品包装
□陈列柜
□发送店面宣传单
□店内海报
• 利用她来吸引目标对象的关注，以她的知名度、形象、特点来传播品牌 /产品能在短期内吸引目标对象，使其“爱屋及乌” 。能更快更准的打 动目标消费群。
寻找代言人的依据
与
「
•目标对象相同的频道,须合乎玉米肽用者的
美
代言人目前角色/特徵
有借助的机会顺势推动宣传
身份、特徵﹑特性
丽
符合品牌个性的名人
形象又合乎「美丽﹑智慧」
度
推广配合度与效益度
–事业年龄是否已达成熟期
步骤四
对品牌影响可能减弱
–是否常有负面新闻,对形
代言人价值确认 - 知名度 - 相关/符合性 - 美誉度
符合目标人群特
性
针对目标受众人
群
进行调查(公司内
部)
判研合适且有影
响力
的人选
象产生影响 –是否2012有大的活动宣传 可顺势配合
步骤三
- 差异性 步骤一
□发送物品
□宣传单
□免费杂志
距离·区域·传播数量
□DM
□信息杂志
□交通类广告 □邮件杂志
□搞活动/路演
□电视广告 □报纸广告 □杂志广告
□楼宇广告 □互联网
由消费者至卖场的路线中，实施顾客引导措施，有效将真果粒终端形象差异化
以上， 是我们对玉米肽推广的思考， 但是， 单独宣传产品就足够了吗？
差异化活动建议
活动框架
玉米肽 线下推广活动
日常推广
主题推广
现代卖场
写字楼 高档餐饮店 户外品牌秀 现代卖场 夜店KTV 高档餐饮店 户外品牌秀
玉米肽品牌年度活动推广策略
办公楼宇
网路
电视
全方位接触品牌传播
时尚杂志
上下兼备
内外兼show
电台 -统一话题，整合线上线下资源
多元化运用各种活动宣传 -线上：电视(TV＆LED)﹑杂志﹑ 网络、广播、公关软文 -线下：俱乐部、卖场﹑活动
具有穿透力的广告特征： 1、定位精准，直击消费者的心智； 2、与对手明显区隔，无法复制； 3、与品牌名称一脉相承； 4、诉求对象准确； 5、核心价值明确； 6、成为经典语言；
成功的持挑战是什么？
市场策略
☺面临同质化竞争，如何差异化 ☺如何进一步强化品牌主张,去诠释“解酒”的功能
市场构成
异业结盟
-统一主题，卖场内外借用不同形式 同时进行各种活动 -卖场内：促销、展示 -卖场外：俱乐部、品牌联合、 多媒体 联合
会员
卖场超市
路演活动
公关宣传
广告媒介策略
电视
整合优质媒体 资源，塑造品
牌高端形象
户外
平面
媒介策略核心
产品诉求
• 新产品上市初期 • 急需建立品牌知名度 • 高端的品牌定位 • 需要深度的话题炒作
玉米肽品牌营销策划案
超越优秀，一路领先
成功的基础是什么？
目标消费者研究/竞品研究/产品研究
知已知彼，百战不殆； 知己不知彼，一胜一负； 不知己不知彼，每战必败。
基础一：对目标消费者的研究
组建智囊团 专业人员和新成员组成专项小组 高层及资深人员大量投入
收集大量信息 汇集多方资讯（市场、消费者） 类似的竞争品数据收集和个案研究 市场调查，终端售点信息的了解 密集的头脑风暴会议 有关消费者访谈 ,街头访谈﹑电话访谈
玉米肽
品牌命名之黄金法则——物理特征
1、符合目标消费群心理需求； 2、能够折射产品的核心价值； 3、与竞争对手全完区隔； 4、不容易被模仿； 5、名称铿锵有力，朗朗上口，容易记忆； 6、容易产生联想； 7、易于传播，能与品牌口号吻合；
品牌命名之黄金法则——文化特征
1、名称简短； 2、发音清晰有力； 3、文字有象形功能； 4、常用文字；
基础五：产品包装
1、包装是销售员； 2、包装符合目标消费群的审美要求； 3、包装易于识别，能让消费者“三秒钟发现，三分钟喜
欢”； 4、包装易于携带，易于使用；
基础六：产品口号
1、信息极其爆炸的时代，消费者的内存是极其有限的，他 会自动删除一些没有价值的信息；
2、品牌是占领消费的大脑份额，营销是占领市场份额；
产品利益 Product Promise
消费者洞察力 Consumer Insight
传播概念 Core concept
传播基调 Tone & Mane
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
关键三:传播差异化战略，植入代言人诠释传播概念
创立品牌形象代言人
• 以人性化的方式直观体现品牌形象和差异个性, 利于与消费者之间的 沟通,使消费者对产品的认知更拟人化，更直观，更有亲和力和说服力并 区别其他同类品牌。
基础二：掌握产品行销模型
Time 使用时机
Frequency 使用频次
Kinds 产品种类
Package Function 产品包装 产品功能
Occasions 使用场合
基础三：产品策略
保健产品
解酒产品
玉米肽
“玉米肽”是产品成为解酒的天然优势， 而这些特点也正迎合了消费者喝酒后的需要。
基础四：产品名称