古越文化在绍兴城市品牌视觉形象中的设计表现

俞荣标
（浙江工业职业技术学院，浙江绍兴312000）
摘要：本文从古越文化的多元化和城市品牌视觉形象的理论入手，提出了构建绍兴城市品牌视觉形象设计的基本思路，主要通过
挖掘和选取最具绍兴代表性文化，深入对所选取的鉴湖水文化、名仕文化、书法文化作基因剖析与视觉化研究，进一步高度提炼和现代化设计，有效构建了以绍兴城市标志为核心的系列内容，预估了该设计一旦投入，将有效传承古越文化和有力提升绍兴城市品牌影响力。

关键词：古越文化；绍兴；城市品牌；视觉形象中图分类号：J01文献标识码：A 文章编号：1671-1602（2019）13-0023-02
Research on the Visual Image Design of City Brands-Taking
Shaoxing as an Example
YU Rongbiao
（Zhejiang Industry Polytechnic College,Shaoxing 312000,china ）
Abstract:Based on the diversified Shaoxing culture and urban brand visual image theory,this paper puts forward the idea of constructing Shaoxing city brand visual image design.By excavating and selecting representative culture,the selected Jianhu water culture,Mingshi culture and calligraphy culture are selected.Analyze and visualize research,and then modernize the design,construct a series of content with Shaoxing city logo as the core,and estimate the design value,which will effectively inherit the culture and effectively enhance the influence of Shaoxing city brand.Keywords:shaoxing culture;shaoxing;city brand;visual image
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引言
近年来，随着现代化进程的加快，各城市均得到了飞速发展，城市间差异化不断缩小，同质化日趋明显[1]。

出现了现代的、嘻哈的、甚至另类的等元素越来越多地充满了城市的大街小巷，而属于自己的城市文化日趋贫乏。

本文重点研究了绍兴古越文化，从最具典型的古越文化中提炼出了有别于其他城市的设计元素，从艺术设计角度展开了绍兴城市视觉符号的研究，构建了视觉形象系统，从而推进绍兴城市走向世界的步伐。

1古越文化与城市品牌视觉形象的概述
1.1多元的古越文化
绍兴，古越文化的腹地、全国文明城市、中国优秀旅游城市……一连串的美誉名紧
紧地与绍兴所关联。

在绍兴这块热土上，人杰地灵，名人辈出，小桥流水，风光秀丽，老街的青石板、运河边的古纤道，散发出一股古城文化味。

绍兴，文化多元，其中水文化、桥文化、酒文化、书法文化和名仕文化是其中的代表。

1）水文化。

千年水城绍兴，因水而名，因水而兴。

绍兴拥有颇为密集的河网，河埠头、石板桥、乌篷船，与水文化相互相成，绍兴境内，大大小小的河流数量有近七千条，长度为一万多公里。

古城绍兴，水资源丰富，水文化深厚，大禹治水就是一个典型的例子，生动诠释着绍兴的水文化[2]。

2）桥文化。

在绍兴这座古城中，有水必存桥，有人将绍兴水（河道）比喻成血脉，则绍兴古桥自然成为了这座城市的骨架。

绍兴人家，临水邻桥，不计其数的石桥连接了河的这岸与那边，构成了古城水域桥群的和谐
共同体。

3）酒文化。

绍兴黄酒，又称绍兴老酒，琥珀色、醇香浓烈。

绍兴酒源于鉴湖水，据文献记载，春秋战国时期，绍兴人家基本户户酿酒，酿酒业已是颇为普遍。

在后续的时期中，绍兴人自酿好酒，酿酒成为了其生产活动的重要组成内容；绍兴人也喜饮好酒，饮酒则成为了其生活的一部分，久而久之，形式多样的酒俗、酒习随之而起，逐渐形成了具有绍兴特色的酒文化。

4）书法文化。

书法文化。

《兰亭序》被誉为“天下第一书”，其作者王羲之被后人称之为“书圣”。

永和九年，即：1600多年前，王羲之邀集了四十一位名士在当今的兰亭吟酒赋诗，曲水流觞，期间，王羲之写下了举世闻名的兰亭集序。

由此，绍兴的书法文化延绵不断，书法大家云集，如今，在兰亭建有兰亭书法博物馆。

5）名仕文化。

古越绍兴，历朝历代，人才辈出，上至夏禹治水，勾践复国，今至大文豪鲁迅，政治家周恩来，名士云集。

毫不夸张地讲，绍兴是历史名人故居最多的地方：据商务印书馆《中国人名大辞典》记载，清之前名
基金项目：2019年度浙江省社科联研究课题，项目编号：2019N81，项目名称：城市品牌视觉形象的设计研究———以绍兴为例作者简介：俞荣标（1982.12-），男，讲师、工业设计师，硕士，浙江工业职业技术学院，研究方向：工业设计、视觉传达设计。

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仕中，绍籍名人多达五百人以上。

古越大地这片热土就是如此神奇。

1.2城市品牌视觉形象
城市品牌视觉形象是一座城市对外最为直观、有效的展示形式，也是一座城市的无形资产，主要由城市标志及其一系列的视觉形象应用系统所组成[3]。

城市标志是城市品牌视觉形象的核心，是城市文化和精神的视觉浓缩表达，承载着城市特色、人文特征等内涵。

而城市品牌视觉形象应用系统是具体的实际应用，更是城市以品牌战略的方式宣传和推广自己，通过已设计确定的视觉形象应用系统，嵌入到大街小巷的广告媒体、融入到电视广播及现代新兴媒体……达到传承发扬文化、宣传推广城市、树立良好城市形象之目的。

2绍兴城市品牌视觉形象设
计思路
2.1文化挖掘与选取
城市品牌以视觉表达，第一步需要在多元的城市文化中挖掘好、选取好最具有代表性的城市文化。

本文研究的绍兴城，重点在上述诸多的古越文化中作好选取与定位，本研究小组成员一致主张选取最能代表古越大地、古越名仕、古越之宝的特色文化。

对照上述多元的古越文化，以鉴湖水文化代表古
越大地，名仕文化代表古越名仕，兰亭书法文化代表古越之宝，如图1所示。

2.2古越文化基因剖析与视觉化
研究
对古越文化基因剖析与视觉表达是本文的研究关键，是对古越文化的系统梳理和重新认识的环节，也是对古越文化传承保护、创新使用最为有效的设计方法，主要步骤分为：文化元素解码、文化符号编码。

文化元素解码，解码是将相对抽象文化中所含复杂化、零散化、多元化、隐性化的文化特征进行设计分析，得到简约、整体、典型、可视的设计元素[4]。

文化符号编码，在文化元素解码的基础上，作进一步地概括、浓缩、重构，进而演化设计出相对全新的元素，这一设计环节更是对古越文化的视觉表达[5]。

本文对鉴湖水文化，名仕文化，兰亭书法文化进行了文化元素的解码和编码。

以兰亭书法文化为例：对已选定“书法文化”作为切入点，在《兰亭序》中提取入木三分的书法笔迹元素，通过解码和编码等艺术处理，重新构建出代表兰亭书法的视觉符号，如图2所示。

将解码、编码所得到了设计元素作艺术结合，设计出一视觉效果调和的绍兴城市标志，如3所示。

3古越文化对绍兴城市品牌视觉形象构建的意义
3.1有效传承古越文化
城市标志是城市文化的浓缩，具有传承
城市文化的直接功能。

绍兴，典型的江南水乡，具有丰富的地域文化，多元的人文精神，强大的经济实力。

在此基础上，研究小组系统调研了古越文化，深入发掘了文化特征，再将其转化为可视的文化符号，通过解码、重组、调整等过程，形成城市品牌符号，构建视觉形象应用系统，投入使用，势必将润物细无声地传播绍兴文化与绍兴精神。

激发绍兴市民对家乡文化共鸣和归属，从而提升热爱家乡之情，达到传承古越文化、发扬和创新古越文化的价值。

3.2有力提升绍兴城市品牌影响
力
城市品牌视觉形象的构建与投入，不尽有效传承了城市文化，更有力地提升了城市形象、展现城市特征、宣传与推进城市、促进城市各项事业的健康高效发展、进一步发挥提升城市的品牌影响力。

本文研究的绍兴城市标志采用城市文化视觉化表达，绍兴城市标志整体以入木三分的墨晕为底，一草书“绍”字造型为主，也明确达到了绍兴的地域名称，强化了公众对城市的识别度。

以形象、无声的视觉符号成为绍兴城市品牌的重要载体，将绍兴古越文化推向世界，有力提升绍兴城市品牌影响力。

4结论
基于古越文化的绍兴城市品牌视觉形象的设计表现，是选取和提炼了鉴湖水文化、名仕文化、兰亭书法文化的设计元素，各元素高度凝练，简洁而形象，再经现代化设计手段，巧妙地设计出一识别性强的绍兴标志，设计紧扣了绍兴文化精髓，为绍兴及其他城市品牌视觉化研究提供了参考。

参考文献：
[1]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京:人民出版社，2012.
[2]邱志荣.中国鉴湖[M]．北京:中国文史出版社,2017.[3]余明阳,姜炜.城市品牌[M].广州:广东经济出版社.2004．
[4]汪奂谦.城市品牌形象策划与设计原则分析[J].西部皮革,2018.16:131
[5]靳埭强.设计心法100+1:设计大师经验[M]．北京:北京大学出版社，2013
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图1选取最具代表性的古城文
化
图2兰亭书法视觉元素提取图3绍兴城市标志
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