宜家中国的体验式营销策略以及对中国家居业的启示

宜家中国的体验式营销策略

以及对中国家居业的启⽰

张可昕 1601140124

张文晔 1601140125

易皓宇 1601140116

目 录

1宜家家居的体验式营销策略 (4)

1.1 体验营销理论 (4)

1.2 宜家家居的体验营销策略 (4)

2我国家居零售业营销策略存在的问题 (6)

2.1 缺乏感官体验 (6)

2.1 缺乏情感体验 (6)

2.3 缺乏思考体验 (6)

2.4 缺乏⾏动体验 (6)

2.5 缺乏关联体验 (7)

3宜家家居的体验式营销策略对我国家居业的借鉴经验 (7)

4结论 (7)

参考⽂献 (11)

【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各⾏各业的营销模式和营销策略都在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为⾸的有效营销⽅式，带动了家居业的快速改⾰和完善。与国外体验式营销模式进⾏对⽐，我国体验式营销发展⽐较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施⾏体验式营销，但是体验式营销⽅式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可⼩觑的。本⽂以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应⽤，⾸先对体验式营销相关理念进⾏概述，然后对宜家家居的体验式营销策略进⾏分析和总结，为体验式营销⽅式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。

【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略

1.宜家家居的体验式营销策略

1.1 体验营销理论

1.1.1 体验营销概念

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”体验营销有广义和狭义之分。

所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验.

而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还可以通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目标是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种重要的营销手段。

后者常被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。

综上所述，根据体验的含义和对营销的认识，我们可以把体验营销简单定义为：体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。这里，我们所指的体验营销是广义的体验营销。

1.2 宜家家居的体验营销策略

1.2.1 感官体验

在INTERBRAND（英特品牌）评选出的＂200个最有价值品牌＂中，宜家公司未经开发的感官元素最低，23.8%。反言之，宜家公司的感官元素运用是最好的。毋庸置疑，作为体验营销之王的宜家在视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉方面都采取了非常有效的感官营销措施。

视觉方面：从商场外观开始就显得与众不同，黄蓝色的搭配给人醒目而沉稳的感觉。商场内部，实景房间的布置、灯光的设置、琳巧满目的商品、独具匠心的设计、温馨的提示、耐用性实验装置，对视觉的冲击一波接着一波，让人目不暇接。

触觉方面，宜家的购物之旅就是一次难忘的触觉体验之旅。从进门拿起入门处的铅笔、选购表和简易纸尺一场巧萬的触觉体验之旅就开始了。俗语说＂跟我说我会听见，给我看我会记住，让我参与，我会终生难忘＂。宜家就是利用这种亲身体验的策巧使消费者沉巧于它的温柔陷阱之中不能自拔。消费者在自己动手巧看产品标签时比听营业员介绍更容易接受产品信息，亲自坐在沙发或者床上那种对舒适度的感觉是再丰富的语言也无法描述的。丹麦宜家甚至邀请消费者在宜家过夜，用身体真正地体验＂家＂的感觉。 味觉方面，宜家餐厅一直是消费者钟爱之地。奶香四溢的西点、椒香诱人的牛排使宜家不仅让购物者一饱口腹之欲，更让消费者从舌尖上认识了宜家。

嗅觉方面，除了宜家餐厅那经典的美食从嗅觉上对消巧者极尽诱惑之外，我认为整个家居用品展厅里没有下点儿的经常在其他家具市场可以闻到的刺鼻的气味，这也是一种嗅觉上的刺激，以己之＂无＂胜他人之＂有＂。

听觉方面，整个商场很静，消巧者都在静静地浏览、专也的研究，没有太多巧杂之音，整个商场播放统一的音乐，也是静静地，你能听到但是绝没有喧宾夺主。模拟的购物车相互轻撞发出的叮当响声提示你

购物车的所在，促销视频里传出来高保真玉米花爆裂的声音。

1.2.2 情感体验

敏锐的宜家善于把握消费者内在的感情和情绪，通过营造一种触动消费者内心情感的环境氛围，成功地为消费者创造了一个温和、柔情的快乐体验，使原本枯燥的购物过程变成一个兴趣盎然的美好情感体验。宜家能够挖掘人们的潜在需要，让消费者发自内心的爱上宜家。

在宜家，随处可见提着明黄色大袋子的人们，愉快自由的进行购物。此外宜家专门为儿童提供了娱乐场所，并安排专人照顾小孩，避免消费者由于哭闹的孩子所引发的顾虑。在宜家，消费者可以尽情体验，随意拉开抽屉查看，床和沙发

也可以随意试做，不会出现“样品勿坐”这类不礼貌的警告性标语。宜家的销售人员只会在客人要求的时候出现，不会喋喋不休亦步亦趋的跟着客人，这样客人就可以尽情的欣赏任何物品，更增加了体验式购物的乐趣。

另外，在宜家，每一件家具都被赋予了非常温柔的情感内涵。沙发、床多用少女的名字命名，而地毯则用瑞典的村庄名字来命名。因为沙发、床一般而言是柔软的，让人感觉到被包裹的充实感，而少女温润的特质正好与沙发、床的特性巧妙吻合；地毯则是一个家里身份和品位的象征，因此用村庄的名字来构建一种历史的古老感觉，让人觉得家里的地毯是厚重的，承载起一个家庭灵魂的重量

1.2.3 思考体验

宜家善于利用创意的方式引发顾客的思考和兴趣，为顾客带来创造认知和解决问题的体验。无论是个性十足的产品目录，还是商场内的整体布置，都可以给人启迪和灵感。

宜家还会给顾客提供一些生活小秘诀，开拓顾客的思维。宜家鼓励顾客细读标签，从中掌握最充分的产品信息，包括购买指南、保养方法、价格、产品的尺寸、颜色、产地等内容。充分的信息共享给顾客在购物的过程中提供安全感，达到更好的沟通效果。宜家认为，居室还有很多未被开发利用的地方，只要用心善加利用，就能在狭小的空间里开拓新天地。故此，宜家会引导消费者善用柜体与墙体的间隙，增加客厅的储物空间，美化厨房，达到引发思考，扩展生活空间的目的。

1.2.4 ⾏动体验

宜家提倡自助式购物、自助式安装。在各分店的入口处，放置有铅笔、量尺、店铺指南、目录及购物袋和购物车，顾客可以毫无困难的进行自助式购物。宜家不提供网上购买和邮购服务，因为他们认为只有顾客亲自到店才能体验到其魅力所在。选好要购买的商品后，顾客要到自选仓库提货，结账后还需要自己将包装箱拖回家。

宜家鼓励消费者自己动手组装家居，体验 DIY 的乐趣。所有宜家产品的设计师，在设计过程中都会自己动手组装，搭配安装所需的各种工具，并制作配套的指导手册和宣传片，教会消费者购买搭配和组装的方法。

随着消费者消费意识日趋成熟，对于消费过程的体验需求也愈发强烈，宜家结合这样的市场现况，提供了从现场到最终将家居搬回家之后的全套体验营销，从而拉近了产品与消费者的距离。

1.2.5 关联体验

进入IEKA，会觉得IEKA没有其他家居市场所充斥着的刺鼻的味道，这与IEKA注重环保的理念是分不开的。在寸土寸金的上海市区，宜家没有吝窗地让每一寸±地都挤满商品。走进商场，诺大的口厅略显空旷，大厅内的简单陈设传达出三个主题；公益、环保和家居。在这种环境里人逐渐沉静下来而内也却充满了期待。顺着导引指示上到二楼，立刻就会被另一番景象所吸引，沉静的心再也包不住那沸腾了的期待，