论文化在市场营销中的重要性

考试科目：市场营销学

论文题目:论文化在市场营销中的重要性学院：物理与电子工程学院

班级：11物11班

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论文化在市场营销中的重要性

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（江苏师范大学物理与电子工程学院 11物11班，中国徐州）

[前言]随着社会、经济的发展，市场营销已经成为现代企业最显著、最独特的核心职能。在现代市场经济条件下，企业的生存发展，主要取决于市场营销的成败，而市场经济时代市场营销的成败，已经在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。文化在市场营销中的作用表现在多方面，本文将从企业文化与市场营销交融互动的关系以及文化环境对市场营销的制约和影响两个方面阐述文化对市场营销的重要性及战略意义。

[关键词]市场营销;企业文化;文化背景;作用

一研究概述

在市场机制不断完善、市场展度不断扩张的今天，利用文化包装进行营销，目前趋势非常大，就是把营销娱乐化，就是把各种娱乐的因素，给融合进各种营销动作，和营销工具里面。

文化对于经济的作用已经越来越明显，商品的作用已经不单单是满足人们的使用需求，而是要满足人们对于精神和文化的需求。谁能够从文化的高度进行市场营销，谁就占据了现今经济市场的制高点。

企业文化是企业的长期的生产经营和管理实践活动中逐步形成的基本定型的价值观念体系，心理文化形态和行为规范的总和以及其相适应的表现形式。企业文化最基本的内容就是强调人的理想，道德价值观，行为规范等。强调激发人的使命感，自豪感和责任心，追求企业的整体优势和整体意志的实现，突出以人为本地实现企业的价值，以企业文化反映共同的时代精神。任何企业的诞生都伴随着企业文化的开始，而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出，企业文化无有无之分，只有高低之别。文化是企业发展的先导和持久动力，文化可以能动地促进经济发展，企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说，企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位。

二文化对企业的重要性

首先，从在顾客中树立品牌及企业影响方面来看，树立企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨，“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心中树立一种品牌。”在这一过程中如果忽略企业形象的营销，未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的，也不可能使自己的产品长远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略，体现着企业的本质和宗旨，是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。五粮液公司在发展过程中就充分利用和诠释了企业文化。五粮液公司在创建企业文化之初，针对企业和行业特点，将悠久的

历史文化和丰富的酒文化个性作为作为企业文化建设的坚实根基，构建和培育独具五粮液特色的企业文化，在实力生产作业去精心实际制作了一大批具有浓郁企业特色的标志性建筑和雕塑壁画等大型艺术品，在厂区，记载着五粮液辉煌历程的“金杯林”大道与“五粮液史话”浮雕长廊；寄寓着五粮液人与时间赛跑并永远跑在时间前面的“奋进塔”；展现五粮液高品位奉献社会、奉献消费者的“瓶楼”；叙述着古老传说的酒圣山；流淌着青春旋律的安乐泉；三十余首企业文化歌曲；十六个企业小故事；饮中八仙、李白放歌、黄庭坚仰问苍天……酒文化和历史文化不仅直观地透过企业文化建设得到充分展示、发展和升华，而且有效地发挥着为企业生产经营服务的功能。五粮液悠久而丰富的文化底蕴，既是五粮液企业文化建设的根基，更是五粮液建设企业文化的优势。经过近二十年的不懈努力，五粮液逐步培育出了与公司发展相互适应、相互促进的企业文化，形成了一种“内外同心、集杂成醇”的巨大文化力，而历史证明，五粮液的企业文化已经深深根植于广大海内外顾客的心理，形成了有目共睹的社会效应与经济效应。

其次，从企业内部管理与经营方面来看，市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接，必须依赖于企业文化提供的市场营销理念，有什么样的市场营销理念，就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念，直接决定企业市场营销的理念。菲利普·科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销，取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业，采取“回应营销”的方式；以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业，采取“预期营销”的方式；而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业，则采取“塑造营销”的方式。不同的营销，有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略，当然就有不同的营销绩效。而且企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华，从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前途，创造品牌、发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展贡献力量。能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性，始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则，使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终，使企业各部门、每位员工都自觉参与市场营销活动之中。松下公司是世界五百强之一，其企业文化的影响力是有目共睹的，日本松下的精神价值观是：产业报国、正大光明、亲和一致、力求进步、礼貌谦虚、顺应潮流、和感谢报恩，历年来松下企业一直坚守着企业文化和用人理念，也因此培养了一批批将企业的快速发展和公司的良性运营视为第一要务的员工。北京松下控制装置有限公司总经理曾经说：“公司的发展史受控制的，但有一样是市场不能左右的，那就是公司的方针：做世界一流的工作，创世界一流水平的质量，我们为世界造福，就等于为自己的幸福奋斗.”这样的企业另员工信奉，能够让部属和员工心甘情愿的吃苦拼命，虽九死而不悔。

三文化环境对市场营销的制约和影响

文化在市场营销中的作用，还表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动必须以环境为依据，主动地去