五矿万科如园2015年营销推广方案20141203

户外 到访 电话 业主 丽兹 朋友 项目 业主 中原三 网络 报纸 电视 短信 广告 活动 链家 其他 外联 新浪 巡展 杂志 合计 渠道 推销 介绍 行 介绍 围挡 介绍 级市场 广告 牌
来访量 3 21 1 119 1033 10 20 240 36 189 21 29 385 1 4 18 1 287 78 2496
下，以核心户外广告
为形象，以系列落地 活动聚客为主要渠道
目
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录
2014年项目电访数据分析 2015年推广任务及目标分解 2015年营销推广策略
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推广策略执行
新形象
借产品升级之机，以全新形象入市
全新案名：如园·御西山 制造话题：围绕提升区域价值和自身成熟的大利好 媒体风暴：20家媒体全城发稿并持续发酵
来访属性分析
复访 23% 电转访 5% 有效新访 72%
2014年项目共计总来访3250组，其中以有效 新访2344组，达到72%，其次为复访754组，占
比23%，
电转访占比仅为5%，因本年度相关部门对短信 发布的管控加强，短信到达率大幅下降，随即电 转访率也收到影响。
来访属性 有效新访 电转访
占比
0.12% 0.84% 0.04% 4.77% 41.39% 0.40% 0.80% 9.62% 1.44% 7.57% 0.84% 1.16%
15.42 0.04% 0.16% 0.72% 0.04% 11.50% 3.13% 100 % %
Code of this report | 5
2014年电访数据分析
占比
0.11% 0.53% 28.26% 9.19% 0.16% 0.05% 0.75% 1.71% 0.27% 8.33% 1.44% 1.44% 0.21% 0.16% 28.90% 14.37% 4.11% 100.00%
Code of this report | 4
2014年电访数据分析
2014年项目共计来访2496组（首访），来访 渠道以户外广告牌占比最高，达到41%，其次为 围挡、中原三级市场，分别占比15%、11%。
万科物业服务团队再升级，售楼处及样板间增加“睿管家”服 务三进三出管家式迎送服务，彰显尊贵、细节制胜。
THANK YOU !
新形象|售楼处包装|动线清晰
到访客户
升级产品，豪宅展示，高标服务，动线清 晰，强势价值传递，一举成功成交。
新形象|售楼处包装|品质体验 现场多方位的品质体验打造，全电子销售物料，彰显开发商实力及项目品质
桌面及墙面沙盘模型
IPAD售楼系统
Байду номын сангаас
高科技现场体验
传统销售展示道具基础上，引入全电子物料，采用IPAD作为销售的讲解道
新渠道
以核心户外广告为形象，以系列落地活动聚客为主要渠道
主线建议全年30场新知圈层活动 （MBA、EMBA公开讲堂，赞助邀请名校名师在视听室讲
课，集结成篇，在网上传播，形成正向影响力）
新服务
全面提升现场服务质量，升级客户现场满意度
销售中心现场包装升级 物业、水吧、销售团队素质升级 全面看房预约制，售楼处及样板间启动睿管家服务
系列互动活动，加强学区卖点的渗透及品牌形象塑造。在岁末抢收期间，推出如园岁末
答谢季，“吉林松花湖及海南三亚南北游活动”，以形成业内口碑，促进成交。
营销回顾/营销小结
项目围挡、短信、户外广告等渠道对项目进电、到访较为有效，但短信转访率有 待提高；
户外主题推广与销售动作联系紧密，但各主题间的连贯性有待加强，需 串联推广主题，形成推广主线；
围挡及短信占比最高，分别达到29%、28%，其
次为搜房网络以及广告牌，分别占比14%、9%；
进电 安居 广告 路牌 朋友 搜房 搜狐 腾讯 万科 项目 新浪 百度 短信 活动 夹报 其它 网易 巡展 合计 渠道 客 牌 指引 介绍 网 网 网 网 围挡 网
总进电量 2 10 529 172 3 1 14 32 5 156 27 27 4 3 541 269 77 1872
时间 节点
8月30日
9月11日 10月中 9月27日-10月5日
10月22日
11月12日
11月
12月
楼王发布会 高尔夫赞助 赛活动 万科邀您看中网、 二小主题参观活动
业内品鉴活动
12#、16#、 18#开盘
岁末感恩，南北“极日”游
对话京西、巅峰论坛
重点 活动 回顾
松花湖冰雪季
下半年如园活动较为丰富，围绕科技楼王加推，先后开展楼王发布会、开盘活动， 并贯穿业内品鉴、尖峰论坛活动，以加强业内口碑传播及知名度。同时，通过与二小的
新形象| 制造话题 | 媒体风暴
“北京豪宅看海淀，海淀豪宅看如园！” “万科深耕西山五载，如园重新定义豪宅！” “海淀北部新区规划建设提速，区域配套再升级，打造北京科技教育产业中心！“
进行1-2场媒体论坛： 论坛主题：海淀区域发展现状及未来规划、如园第五年，自身产品升级，全新再入市！
新形象| 制造话题 | 媒体风暴 20家媒体、100篇新闻稿，全城发稿并持续发酵 邀请或购买业内名人及当红明星转发，提升知名度
2015年销售目标：218套
推售时间 2015年 目标 去化套数 218套 成交比例 1:6 所需有效来访量 （组） 约1300 来访有效比 1:3 到访客户（组） 3900
保守估计本案明年需有效客户1300组
月均108组
周均27组 日均4组
2015年蓄客难点分析
难点一：去库存
库存产品积压时间较长，且部分产品类型重叠，价格差异化大
难点二：新品的蓄客压力
项目立市时间长，市场定位及标签已定，客户关注度不足，蓄客压力大
2015年将要面临的营销形势：
市场
营销形势
本体
客户
下行回暖
形象老旧
关注度低
核心问题
如何解决：1.剩余库存100%去化？2.项目新品蓄客压力大？
解决策略
新形象立势，活动串联，渠道为王，短蓄多推
Code of this report | 13
来访量 2344 152
复访
754
合计
3250
占比
72%
5%
23%
100%
Code of this report | 6
2014年下半年推广回顾
推广时间
5月初 6月26日 7月中 8月初 9月初 10月初 10月中 10月底 11月中 12月中
推广主题
五园三山一间藏 国韵大宅，问鼎西山 问鼎销冠，领跑豪宅 领军豪宅、楼王加推 万科邀您看中网 万科科技楼王，首现西山 万科顶级科技楼王，即将启幕 如园楼王，销冠荣归开盘 劲销十亿，感恩冰雪季 松花湖，顶级雪场游 冠销海淀，启幕观山新品 岁末豪礼感恩答谢 观山新品盛大启幕
新产品
以产品力统治西北豪宅市场，重塑如园北京豪宅典范
精装升级：精装档次品牌再升级，做到土豪级 户型升级：根据楼王产品客户深度调研反馈，进行户型结构大升级 建议：样板间主力户型有无家具配饰各一间，顶层楼王含配饰一间
新客户
建立如园会，打造新知圈层
2015年宏观政策激活中小企业股市IPO，以带动中 国经济再发展，最大受益群体为新行业新知人群。如园 打造新知圈层，提供全家庭服务（子女教育，生活品 质，为创业奠定无忧虑后盾）
线下活动较丰富，活动内容及主题与项目阶段性推广较契合，形成了较
好的线下承接。
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目
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录
2014年项目电访数据分析 2015年推广任务及难点解析 2015年营销推广策略
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推广策略执行
2015年蓄客目标分解
2015年销售目标： 24.57亿，毛利21.51% 按照推售计划，需完成：库存7.97亿100%的去化； 新推资源去化16.6亿
快速建立项目新形象
目前客户审美疲劳，市 场冲突力不足。借产品 升级之机，以全新形象 入市。
新产品
产品全面升级
以产品力统治西北豪 宅市场，重塑如园北 京豪宅典范。
新客户
新客群定位
建立如园会，打造新 知圈层，占领海淀客 群
新渠道
新媒体互联
在广告费用有限前提
新服务
全面提升案场服
务
全面提升现场服务 质量，物业、水吧、 销售团队素质升级， 现场包装升级，全 面看房预约制，样 板间由管家服务。
具，拉进销售员与客户的距离，彰显开发商实力与项目品质。
新形象|物业服务升级
一进：保安迎 二进：门岗迎 三进：销售迎
园林样、板间参观 销售讲解 礼仪撑伞、服务
一出：销售送
进门礼仪鞠躬 迎接 问好
二出：门岗送
销售站在门口迎接客户
三出：保安送
客户离开时销售送至停车场地 目送客户上车
门童主动开门送客
保安主动敬礼送客
五矿万科如园2015年营销推广方案
2014年12月3日
目
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2014年项目电访数据分析 2015年推广任务及目标分解 2015年营销推广策略
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推广策略执行
目
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2014年项目电访数据分析 2015年推广任务及目标分解 2015年营销推广策略
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推广策略执行
2014年电访数据分析
2014年项目共计有效来电1872组，其中以项目
项目下半年，户外展示以北四环及万柳户外看板展示为主，推广主题 以“销冠问鼎”、“楼王加推”并配合“万科邀您看中网”活动进行户外 推广，11月市场“劲销十亿”信息，并配合“松花湖”主题活动，12月 主题以观山新品加推及岁末答谢进行信息释放。
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2014年下半年活动回顾
目
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2014年项目电访数据分析 2015年推广任务及目标分解 2015年营销推广策略
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推广策略执行
前言： 2015年，如园进入第五个年头。我们要充分发挥自身及区域 成熟的优势，打消客户对项目的审美疲劳感，实现价格的升 级，客户的聚集，最终实现领冠西山！
2015年推广策略
五新计划冠领西山
新形象