杭州绿城地产翡翠城项目策略思考
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杭州绿城地产翡翠城项 目策略思考
路漫漫其悠远
2020/7/17
路漫漫其悠远
目录Βιβλιοθήκη Baidu
• 市场篇 • 诊断篇 • 策略篇 • 执行篇 • 表现篇
清楚认识我们生存的环 境
路漫漫其悠远
市场篇
08年至今杭城商品房各月成交情况
从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此 后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政 出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始 路漫漫下其悠走远，可见楼市的回暖并未得到持续。
“06年…五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了…过 了一年半或两年又跑到翡翠城来…路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子 ，他可能跑过来会这样讲‘翡翠城还有房子吗？ …”
“…已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还 是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲‘天都城’啊什么 的，绝大部分人都知道，可是翡翠城…我们也很大，可是知道的人很少。”
新政出台前后杭城商品房每日成交情况
二十四条出台
央行救市新政出台
央行救市 新政开始
实施
10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套； 二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套； 中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；
就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。
路漫漫其悠远
近三年第四季度杭城商品房成交对比
从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08 年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的 最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。
路漫漫其悠远
楼盘知名度——第一提及、提示前提及率
第一提及率 提示前提及率
当问及知道城西哪些9000-20000元/ 平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城 西的代表楼盘排名位居第三，落后于 万科的西溪蝶园及和家园。 这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度 ，广告推广力度不大等因素均有关。
消费者对翡翠城具有一定的知晓度， 但远不及绿城的品牌知名度高；
路漫漫其悠远
发现问题的真相
路漫漫其悠远
诊断篇
从市场的客观声音切入来寻找问题
注：本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘；样 本来自房交会消费者心态问卷；样本数共计180个；测试方法以电话 访问为主。
路漫漫其悠远
开发商知名度——第一提及、提示前提及率
第一提及率
提示前提及率
在不提示的前提下，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第 二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在 杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。
品牌状态分析
提示前提及
A
和家园
西溪蝶园
西溪里
B
翡翠城
文鼎苑
C
橡树园
盛世嘉园
D
金色蓝庭 庭院深深 枫华府第 紫金港湾
提示后总提及
注：MN为杭州市平均品牌趋势线
路漫漫其悠远
A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品 牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。 B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼 盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌 有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。 C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品 牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。 D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知 ，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。
路漫漫其悠远
整体市场概述
➢08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政 刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； ➢市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌， 消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； ➢面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应 增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现 客户的有效转化。
路漫漫其悠远
市场的声音
➢绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位； ➢翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较 高的美誉度； ➢随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象 。
路漫漫其悠远
来自销售一线的声音
路漫漫其悠远
关于形象 项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的 比翡翠城的多
—《每日经济新闻》 09年2月5日
深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠 之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售 项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。
上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这 样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期
路漫漫其悠远
购房心态调查—板块抗跌能力
据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲， 下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所 在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力
路漫漫其悠远
市场相关报道
从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售 项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘 。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。
路漫漫其悠远
楼盘知名度——提示后总提及率
以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不 高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。
路漫漫其悠远
楼盘美誉度
就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑
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2020/7/17
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• 市场篇 • 诊断篇 • 策略篇 • 执行篇 • 表现篇
清楚认识我们生存的环 境
路漫漫其悠远
市场篇
08年至今杭城商品房各月成交情况
从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出现了成交高峰，但此 后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政 出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始 路漫漫下其悠走远，可见楼市的回暖并未得到持续。
“06年…五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了…过 了一年半或两年又跑到翡翠城来…路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子 ，他可能跑过来会这样讲‘翡翠城还有房子吗？ …”
“…已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还 是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲‘天都城’啊什么 的，绝大部分人都知道，可是翡翠城…我们也很大，可是知道的人很少。”
新政出台前后杭城商品房每日成交情况
二十四条出台
央行救市新政出台
央行救市 新政开始
实施
10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套； 二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套； 中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；
就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。
路漫漫其悠远
近三年第四季度杭城商品房成交对比
从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08 年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的 最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。
路漫漫其悠远
楼盘知名度——第一提及、提示前提及率
第一提及率 提示前提及率
当问及知道城西哪些9000-20000元/ 平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城 西的代表楼盘排名位居第三，落后于 万科的西溪蝶园及和家园。 这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度 ，广告推广力度不大等因素均有关。
消费者对翡翠城具有一定的知晓度， 但远不及绿城的品牌知名度高；
路漫漫其悠远
发现问题的真相
路漫漫其悠远
诊断篇
从市场的客观声音切入来寻找问题
注：本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘；样 本来自房交会消费者心态问卷；样本数共计180个；测试方法以电话 访问为主。
路漫漫其悠远
开发商知名度——第一提及、提示前提及率
第一提及率
提示前提及率
在不提示的前提下，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第 二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在 杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。
品牌状态分析
提示前提及
A
和家园
西溪蝶园
西溪里
B
翡翠城
文鼎苑
C
橡树园
盛世嘉园
D
金色蓝庭 庭院深深 枫华府第 紫金港湾
提示后总提及
注：MN为杭州市平均品牌趋势线
路漫漫其悠远
A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品 牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。 B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼 盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌 有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。 C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品 牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。 D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知 ，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。
路漫漫其悠远
整体市场概述
➢08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政 刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； ➢市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌， 消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； ➢面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应 增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现 客户的有效转化。
路漫漫其悠远
市场的声音
➢绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位； ➢翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较 高的美誉度； ➢随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象 。
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来自销售一线的声音
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关于形象 项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的 比翡翠城的多
—《每日经济新闻》 09年2月5日
深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠 之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售 项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。
上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这 样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期
路漫漫其悠远
购房心态调查—板块抗跌能力
据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲， 下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所 在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力
路漫漫其悠远
市场相关报道
从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售 项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘 。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。
路漫漫其悠远
楼盘知名度——提示后总提及率
以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不 高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。
路漫漫其悠远
楼盘美誉度
就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑
路漫漫其悠远