2019年广告语创作漫谈

好的广告语言，能家喻户晓，深入人心。 如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百 氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、 朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。 传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我 今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需 饮品。这就是广告语言的成功之处。
广告语是广告传播最常用的手段之一，只有在 广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力， 方会引人关注，激发人们的购买欲望。
广告语必须做到有创意，也就是说要通俗顺口、优美动 听、富有个性，精如电文，雅如剧目，才能为人们所喜 欢。
某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反 咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工 整完美。
仅两字之差，意义却大变。
蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告 幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予 以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味， 较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进 作用。
IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步， 总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日 进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的 姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。
长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长 虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产 彩电的先锋，代表着民族产业。 康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些 许自豪的感觉。
然而，到了广告业极度发达的今天，我 们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼 蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津， 好产品往往被“搁馊”。
事实证明，无论是书面广告还是有声广 告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深 刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商 品信息，促进销售。
一句好的广告语在广告活动中通常能给客 户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是 企业形象定位、平面、影视广告立意的基础， 能起到画龙点晴的作用。
山西财经大学文化传播学院 韩虎山
广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它 包括语言、美术、画面（人与景物的培 植）、音乐、色彩和画外音等等。
从某种意义看，广告语精品也是艺术精 品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。
宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时， 应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告 诗： “纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。” 这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆 的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而 使老婆婆生意大增，馓子供不应求。
一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目； 或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思； 或诙谐幽默、生动感人。
铁达时表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾 经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真 挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。
“美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语，字 字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家 的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。
红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料， 含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现 汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮 语言：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言 反映了“功能性”一些特征和潜值。“我要喝红牛” 的广告语也不胫而走。
创意广告语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒 惰。 时下广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告 用语，什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还 有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至应该被认 为是对汉字的亵渎。
什么是广告语？ ——广告语是企业在较长一段时间之内 反复使用的、能体现企业或产品、服务特性、 理念的一句或琅琅上口、或简明扼要、或令 人记忆深刻的一句话或一个短语。它是广告 广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦 上添花的作用。
许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优 秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们 在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优 秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。 完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人 类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多 精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠 长，令人难忘。
广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的 无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢 筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运 用语言的灵性。 这是种没有规律可循的创造，但可以相信， 那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身 有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界， 总是更近一些。
广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模 糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具 有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解， 需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场的能力。 而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语 言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍 炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。
这样才能创作出优秀的广告语呢？
首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更 不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应 该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一 同创意产生。
那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、 单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规 模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者 接受并喜爱的。
美妙的广告语言并不是靠语法规则或某 些修辞手段的固定模式来自百度文库造出来的，它来自 于撰稿人的语言修养和灵感。
它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会 意识、审美情趣、生活要求和个人性格。
同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同 样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。 成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言 而呕心沥血。
如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了 以后毫无感觉。
比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛 香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看， 我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一 句练贫嘴的话。 “让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话 很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、 冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而 谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一 的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想， 广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说 “让我们做得更好”，味道就变了。