体育赞助案例

体育赞助的智慧

——格威特亚运赞助

亚运赞助一石三鸟

1998年，刚刚成功地赞助了第４４届世乒赛的格威特，又不惜以创记录的900万元巨资赞助中国亚运代表团，掀起一场声势浩大、旷日持久的综合性沟通热潮。

在亚运会上，当我国体育健儿一次次地身着印有格威特标识的特制领奖服登台，在庄严的国歌声中和冉冉升起的五星红旗下领奖时，一个个可爱可敬的中华优秀儿女万分激动的表情和领奖服胸前闪闪发光的国徽以及大翻领上的格威特标识交相辉映。由于所有这种场面不但是电视的必播节目，而且还必然会给以长时间的特写镜头，因而能够同时出现5个特别：一是格威特标识出现的次数特别多；二是格威特标识累计出现的时间特别长；三是袼威特标识特别清晰、显眼；四是累计电视观众亦即格威特所能接触到的目标受众特别多；五是每当此时，国人的心情也特别激动，沟通效果也特别明显而深入人心。因而格威特的此举一石三鸟，既体现了其爱国主义精神和支持公益事业的博大情怀，又显示了其超人的胆识和实力地位，更为重要的是还获得了一次极为可贵的和海内外广大目标受众进行长时间有效沟通的机会。这无论对塑造企业形象，还是对扩大企业知名度和美誉度来讲都必将产生深远而重大的影响。

格威特的难能可贵之处在于不仅仅满足于短暂的常规赞助效益，而是紧紧抓住这一大好商机，在从新闻发布会开始到比赛结束这长达8个多月的时间里，大力开扩赞助活动的深度和广度，一个以赞助为核心，结合广告、公关和促销等其它沟通手段同时出击的、声势浩大、极为壮观的格威特沟通热潮一幕幕地展现在国人面前，形成了一个旷日持久、天天露面、高潮迭起、人人争说的格威特小气候，从而取得了许多令人羡慕不已的沟通效益。不但创造了赞助中国体育代表团的最高金额记录，而且还创造了一个国内罕见的、堪与国际先进水平比美的、可喜可贺、可圈可点的体育赞助成功案例。

百人团──为老百姓圆梦

格威特采取的第一个重大辅助措施就是耗资300万，组织百人“格威特’98亚运中国后援团”（以下简称“百人团”）去泰国旅游并参观亚运会，为我亚运健儿助威。具体办法为：凡于当年4月18日至9月18日购买格威特产品满80元者，均可参加“格威特’98亚运行”活动。在权威公证官员的监督下，每位参加者都有两次中奖机会。第一次为即开好运奖，奖品为格威特产品10元抵用券，此阶段的中奖率达到10％；第二

次为幸运奖，中奖号码于9月底举行的“格威特’98亚运行晚会”上现场抽出。100名幸运奖的中奖者将加入“格威特’98亚运中国后援

团”于98年底去泰国旅游并参观亚运会。这本来是一件常用的促销和公关措施，但是此时此刻用在这里，却是锦上添花，别有一番新意。

首先，赞助亚运代表团虽然意义重大，但毕竟主要是格威特和代表团之间的事情，和普通老百姓没有什么直接利害关系。老百姓一般只会以旁观者的身份注视其发展，不可能以当事人的身份参与其事。而这着棋却一下子拉近了格威特和老百姓之间的距离，使他们从旁观者一跃成了当事人，进一步扩大了格威特和目标受众之间的联系。

其次，有力地促进了格威特产品的销售。只要花80元钱，不但可以买到你所喜爱的格威特最新时尚产品，而且还有两次中奖的机会，何乐而不为？这是一次吸引力非常大的促销活动，响应者络绎不绝。

第三，活动宣布和开始的时机选择得非常好。格威特赞助亚运代表团的消息，是在1998年4月15日的新闻发布会上宣布的。而格威特提前10多天于4月2日抢先宣布“百人团”这一爆炸性的消息。这是格威特赞助亚运代表团这一重大举措的精彩前奏和有力铺垫。因此格威特赞助亚运代表团的新闻一经发布，人们很快而且很容易地联想到“百人团”的事情。加上格威特在宣布“百人团”消息的同时，还借助媒体较大范围地推出“昼夜对话”、“无拘无束”和“捷足先登”3大新款系列产品。因而，出现了“百人团”──产品新系列──赞助亚运代表团这一浪高过一浪的格威特沟通浪潮，使得人们的心情也跟着逐浪高。这种时间上的有机安排和节奏，真是匠心独运。

“亚运连着我和你”是结束前的高潮

为了使赞助亚运会代表团的大型活动善始善终，格威特除了在开始前就抢先发消息、作铺垫，并在人大会堂举办隆重盛大的新闻发布会发布这一消息外，还在亚运会结束后和这一活动结束之前为我亚运健儿举办了一次“亚运连着我和你”的盛大庆功会和宴会。为了感谢广大消费者的参与和关爱，同时也为了借机再掀起一个促销和公关高潮，格威特还规定在当年12月6日至次年1月6日之间，凡在指定专卖店中购买中国体育代表团领奖服装一套，或一次性累计消费300元以上者，均可在大型领奖装备广告画上签名，并赠送精美手表一只，尤为诱人的是还可参加“亚运连着我和你”活动，届时可获得金牌得主的签名并和他们合影留念。凡一次性购买领奖服30套以上的个人和团体，均可参加庆功宴。假设你是这场大型赛事的组织者，为了使这个体育赞助方案成功运作，你认为这项体育赞助方案的运作步骤应如何进行？