柯达案例分析

法律、政策：由于数码产业属于新兴产业，各国对于数码产业 的发展都有许多优惠政策。
全球化：随着经济区域化和全球化趋势的日益加剧，世界正变 得越来越开放，全球正变成一个巨大的统一的市场，各国的贸 易保护主义正受到越来越多的指责。这就为跨国公司在全球的 发展提供了难得的机遇。
社会文化：虽然全球正逐渐成为一个统一的大市场，但是各国 由于其历史等各方面的原因，文化冲突是不可避免的，这也是 所有企业全球化战略遇到的最大的挑战。
0.00%
1998年
1999年
2000年 年份
2001年
2002年
索尼 柯达 奥林巴斯 惠普 富士 佳能 尼康 其他
行业内现有主要竞争对手分析
在20世纪60年代，柯达的竞争对手主要是富士胶卷。富士胶卷 1965进入美国市场，凭借其低廉的价格及成功的营销策略，富 士胶卷在1984年成功获得了美国市场12%的市场份额。到1993 年富士更是获得了21%的世界胶片市场。至2001年富士以37% 的市场份额首次超越柯达成为胶片市场的领先者。同时在数码 相机领域，富士也正逐步接近柯达。 在数码相机领域由于柯达错失了很好的发展机会，目前它在美 国市场的市场份额仅有13%，不仅远低于索尼的34%，距离奥 林巴斯的20%，也有不少的差距。 在进入数码时代后，为了能在数码时代领先一步，柯达的主要 竞争对手纷纷重新制定了各自的目标。具体见下表：
1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％； 1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世 界最高记录；
1966年，海外销售额达21．5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯 利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光 界当之无愧的霸主；
美国相机销售
25
25
20
20
15
15
10
10
5
5
0
0
1983年 1984年 1985年1986年 1987年1988年 1989年 1990年1991年 1992年1993年 1994年 1995年1996年 1997年1998年 1999年 2000年 年份
传统相机（百万） 数码相机（百万） 传统相机走势 数码相机走势
以上所有因素都是柯达公司不得不面对的，其中有机遇，也有 很大的挑战，关键是柯达如何利用机会，迎接挑战。
行业分析
世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟期向衰退期转 变，胶卷的需求也逐渐停滞不前(见图1、2)。而数码相机行业则开始 迅猛发展。
图1 1983-2000年美国相机销售情况
销售额（百万）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
行业分析
图2 1997-2004年世界相机销售情况
销售额（百万台）
世界相机销售
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
年份
数码 传统 一次成像
行业分析
战略决策
战略选择
背景介绍
面临问题
形势分析 SWOT分析
Your Topic Goes Here
• Your Subtopics Go Here
柯达公司背景介绍
伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯达公司，是世界上 最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，坐落于纽约罗切斯特市。柯 达公司成立于1880年，凭借其在胶卷市场的精益求精，不断创新，早已 成为胶卷的代名词，“柯达胶卷”的品牌概念早已深入人心。在柯达的最 辉煌的时期，曾一度占据60%的世界影像市场，并一直延续至20世纪末。 1888年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”， 柯达公司从此诞生。
第二小组成员： 郝慧珠 刘竞文 伊波 吕宁 杨兴龙 指导教师：霍国庆 教授
2010年10月8日
战略管理案例
——柯达案例分析
第二小组成员： 郝慧珠 刘竞文 伊波 吕宁 杨兴龙 指导教师：霍国庆 教授
2010年10月8日
第二小组成员： 郝慧珠 刘竞文 伊波 吕宁 杨兴龙 指导教师：霍国庆 教授
2010年10月8日
目前影响行业的竞争非常激烈，市场上主要的厂家有：柯达、 富士、索尼、奥林巴斯、佳能、惠普等。 20世纪30年代柯达曾一度占据60%的世界影像市场，而到了 20世纪末，柯达相机在美国的市场份额一度跌至13%，并一直 呈下降趋势。(见图3)
图3 美国相机市场份额图
市场份额
美国相机市场份额
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
主要竞争对手分析
数码成像行业的竞争分析
序号
企业名称 主要业务领域
主要战略
优势
1 佳能公司
办公设备、光学设双强备叉调、产产相品品机模设类式计产战品略
电子影像业的先行者 在相机类产品中利润率 最高
强调普通相机和数码 高画面质量
2
富士照片胶片 公司
1993年柯达开始进军中国胶片市场，到2002年已经占领了中国胶片零售市 场的63%。
柯达公司目前面临的需要解决的问题
在20世纪末伴随着数码相机迅速崛起，统治了照相数十年的 胶卷市场开始出现停滞。是继续守着给自己带来春秋霸业的胶 卷行业还是将重心逐步转移到更有潜力的数码相机？ 这成为 柯达面临的重大的战略决策。 而事实是早在1976年，柯达就率先研制出了世界上第一台数 码相机。1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。可以说， 当时全世界的数码市场这块大蛋糕已经放摆在了柯达面前，任 由其切割。可是，令人扼腕叹息的是，柯达始终不忍心放弃原 先获得巨大成功的胶卷业，致使数码业务未能及时进入柯达的 核心业务。
企业形势分析
企业外部环境分析
外部环境
技术
全球化
法律/政策
经济
社会文化
企业外部环境分析
技术进步：20世纪末，随着数码技术的不断成熟和发展，已 经开始对传统胶片行业造成了严重冲击，特别是数码相机的诞 生杀伤力尤为显著，胶卷需求逐渐开始停滞。
经济发展：随着社会经济的进步，尤其是许多新兴工业化国家 居民生活水平的提高和旅游业的迅速发展，对于影像产品的需 求急速增加。