第三章 消费者购买过程的心理活动

4.3.2消费者购买行为的过程与类型
（2）根据消费者的购买态度划分
1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型
4.3.3消费者购买决策概述
1.消费者购买决策的含义
决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选 择的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足 自己的需求，合理的支配有限的财力和精力， 在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定 等一系列活动。
4.3.3消费者购买决策概述
2.消费者购买决策的特点
（1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性
4.3.3消费者购买决策概述
3.消费者购买决策的内容
（1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much
一、需要的概念、特征、形态、作用
1.需要的概念
心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不 平衡状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
2.需要的特征——以股票市场为例
（1）多样性； （2）层次性 （3）发展性 （4）伸缩性 （5）可诱导性 （6）互补性与可替代性
一、需要的概念、特征、形态、作用
（3）比较评价
产品属性 品牌信念 其他选择因素
（4）购买决策
决定不买 形成指向某品牌的购买意向
（5）购后评价
购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而 且还会影响到他人的购买。
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
2.消费者购买行为的类型
（1）根据消费者购买目标的确定程度划分
1）确定型 2）半确定型 3）不确定型
3.需要的形态 现实的需要+潜在的需要
4.需要的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
二、马斯洛的需要层次理论p49
1.生理需要
在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最 优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前 ，其他的需求都会处于次要地位。
消费与环境保护一体化的趋向
第二节 消费者的购买动机
消费者购买动机的概念与作用 消费者购买动机的类型 消费者购买动机理论与购买动机 消费者购买动机的调查方法
一、消费者购买动机的概念与作用
1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
4.2.3消费者购买动机理论
2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或 报酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
其中
SE：反应潜力或行为
SH：习惯强度
D：内驱力 力
3.维布雷宁模式
消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。
4.马歇尔模式
消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
1.消费者购买行为的过程
（1）认识需要：需要——动机——行为 （2）信息收集
1）经验来源 2）个人来源 3）公共来源 4）商业来源
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天 方面的因素，也有来自于后天的培养。
4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求 的结构。
五、消费者需要的发展趋势
需求与行为个性化
行为理性化
层次不断提高
面临更多产品选择
需要结构不断改善
消费方式与生活方式趋于统一（劳 动、闲暇与家庭生活方式）
2.安全需要
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤 害所要求的保护和照顾的需求。
二、马斯洛的需要层次理论
3.归属与爱的需要（社交需要）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.尊重需要
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
5.自我实现的需要
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发 挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求 。
2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
4.2.2消费者购买动机的类型
1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动力 划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
4.2.2消费者购买动机的类型
2.按照消费者具体的购买动机来划分
三、消费需求的概念、分类与特征
2.消费需求的分类p48
（1）从需求的起源划分
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的形式分
生存需要 享受需要 发展需要
四、影响消费者需求的因素
1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下 消费者的需求会有明显的差异。
4.3消费者的购买行为与决策
4.3.1消费者购买行为的模式 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 4.3.3消费者购买决策概述 4.3.4消费者购买决策过程 4.3.5效用理论与消费者购买决策
4.3.1消费者购买行为的模式
1.刺激-反应模式
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的 积极心理反应，即行为反应。
V：刺激强度的精神动
K：诱因动机
4.2.3消费者购买动机理论
3.精神分析的动机理论
此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可 以看作是人格的几部分相互作用的产物，与人 的心理相对应。
人格=本我+自我+超我 人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始 的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费 者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意 识到的动力因素决定的。
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
4.2.3消费者购买动机理论
1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的 预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础 的。 弗鲁姆的期望理论：
F=V×E 其中
关键词
需求 消费需求 动机
购买动机 购买决策 购买行为
（1）外界的刺激主要产生于两个方面
1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。
（2）消费者“黑箱” 组成
1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。
4.3.1消费者购买行为的模式
2.恩格尔模式
强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器” 。
自我实 现的需要
尊重的需要 归属与爱的需要
安全的需要 生理的需要
对五种需要的分析：
五种需要从低到高，构成了不同的等级。
❖ 需要的力量：需要层次越低，力量越强，随 着层次的上升，需要力量在减弱。
❖ 需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然 后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生 之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有 人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。
4.2.4消费者购买动机的调查方法
1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的 方式进行的调查，也包括口头回答再记录的方 式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内 心深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和 角色扮演法
4.3.5效用理论与消费者购买决策
（3）消费者需求与边际效用递减规律
根据需求规律，商品的需求量与商品自身价格成 反方向变动。价格越低，需求量越大。 交换过程中，消费者支出的货币有一定的边际效 用， 单位货币的边际效用是递减的。
本章知识点
1.消费者的需求 2.消费者的购买动机 3.消费者的购买行为与决策
）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.3.4消费者购买决策的过程
1.确定需要 2.信息的收集 3.方案评价 4.购买决策 5.购后行为
（1）购后的满意程度 （2）购后的活动
4.3.5效用理论与消费者购买决策
1.效用理论分析
经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品 和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品 和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标 准。
第三章 消费者购买过程的心理活动
学习目标
了解消费者需求和购买动机的分类 理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论 掌握消费者购买行为和购买决策
第三章消费者购买过程的心理活动
消费者的需求 消费者的购买动机 消费者的购买行为与决策
第一节 消费者需要
需求的概念、特征与作用 马斯洛的“需求层次”理论 消费需求的概念、分类与特征 影响消费者需求的因素
❖ 需要的满足与健康：低级需要又叫做缺失需 要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需 要又叫做生长需要，它的满足则可以使人更健康 ，更有活力。
❖ ？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示
三、消费需要的概念、分类与特征
1.消费需要的概念
消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
4.3.5效用理论与消费者购买决策
2.边际效用与消费者购买决策
（1）边际效用递减规律
边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能 增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要 强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。
（2）边际效用递减的原因
1）心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律 2）资源配置说
❖ 需要的满足与健康：低级需要又叫做缺失需 要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需 要又叫做生长需要，它的满足则可以使人更健康 ，更有活力。
对五种需要的分析：五种需要从低到高，构 成了不同的等级。
❖ 需要的力量：需要层次越低，力量越强，随 着层次的上升，需要力量在减弱。
❖ 需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然 后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生 之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有 人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。