农资经销商的未来发展之路
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形成的客户对 产 品的信 任、好感 ，乃至 忠诚 ，对企业 核心竞争力 的构成 因素之 以。同时 ，经销商应该 是一
的忠诚度就 是专业的客情 关系。决定经销商 的客情管 名 “ 专业” 的经销 商 ，那 么如何理 解这里 的 “ 专业 ”
理 能力的 因素主要有 以下几个 ：一是经销商 的组织与
好 的人选 。另外 ，从 终端商 （ 或消费者 ）的需求角度 ， 产 品资产扩 大再生产 、获得 更多的利益 回报 ，并不能 “ 谁给我提供产 品，谁给我提供 服务 ”更是终端商 （ 或 证 明经销商在 农资厂商和 终端商 的挤压下 已失去 生存
消费者 ）的心声 ，这就 决定 了经销商在 组织功 能方 面 空 间，或者认 为经销商必须这样 做 、必须采取这 种赢
但并不意 味着市场对所有 的传统经销商都 下达 了 “ 死 化、浩劫 化。
亡判决书” 。我们应该正视 下面事 实 ：
一
完善自我构筑 竞争力
在新 的市场形 势下 ，传统经销商如果想继续 吃经
是 ９ ％的 中国企业 都属于 中小 企业 ，参 照 国 ９
家相关部 门的标准便知 ：商 贸、零售 、餐饮行 业年度 销商这碗饭 ，那就 必须在 羽翼上使 自己更丰满 ，做新 销 售额在 １５ 元 以下的企业 ；其他工业 （ 括农资 型经销商 。新 型经销 商群体在 素质 上应具备 以下几种 ．亿 包
品牌 意识 薄弱 如何开启 农药品牌这道难
解命题 ”一文 中，因为校 对 问题 ，漏掉原作 者甄素娟 、谢娜 署名 。特此 更正 ，并 向读者和作 者致歉。
《 农化市 场十 日讯》编辑部 ２ １ 年 １ 月 ２ ０１ １ ８日
０ 农 市 十 况 — 化 业 撩 媒 ３ ６ 化 场 ｌ — 农 行 的 佳 体 ３３ ａ ／￣
样 ，是令 很多企业都 头痛的 问题 ，更是 绝大多数企业 稳定性、渠道模 式的领 先性和业态模式 的复合性 。
没有 能力 自建的 ，同时为减少管理 幅度 和管理层 次 ，
对 于一些 经销商在 业务上 向生产或 终端零售靠 拢
提高 效率 、降低管理 成本和费用 ，经销 商 自然就是 最 现象 ，更确 切地 应该理解为 经销 商利用其 网络 资源或
五 、向客 户提供 综合 服务 压力 。农资 厂商 已经 与 苗 头 尚 不 明 显 ； 认 识到 “ 合”这个概念 的深刻含义 ，市 场需要复合 整 六是终端 零售商对 经销商 的遏制和压 力还 主要
型经销商 ， 对于 “ 复合型 ” 则可 以理解为 “ 营销” “ 与 服 表 现在 通道 费、 价格等方面 ， 但这种遏制也只是片面、
扁平化 ，向扁平化要利 润、 向扁平化要 效率 、向扁平 是与农资厂商市场网络布局 战略存在冲突的经销商 ，
化要竞争 优势 。由于农 资厂商开始跳 过经销商而 与大 在 治理 整顿 中被砍掉 ；三是不能按照农资厂商渠道战 型零售终端合作 ，这使一 些经销 商被断 了 “ 炊” 。 识别表象把握大趋势 传统 经销商群 体面 临着 巨大 的市场压力 和考验 ， 略转型而升级的经销’ 四是农资厂商分销模 式调整 ， 赢 而终止合作的经销商 。这些情况都符合市场规律 ，对 此应有 一个正确认识 ，而不应把经销商这种境况夸大
来 的重要支点 。
二 、渠 道 网络 包抄 能力。这里 的渠道 网络包抄
３ ６ 农 市 十 况 — 化 业 最 媒 ① ３３ ／５ 化 场 — 农 行 的 佳 体
化￣ ｎ． 市 纵 ， ｈｃ 场 览 ｌ． Ｏ ｎ
能力是指对其他 竞争对手渠道 网络包抄 能力 和对终端 中域 电讯要求代理 商具备服务 区域 内加盟终端零 售店
Ｔ行业 ， 由层层 分销 向直销 、直接 作模 式 ，诸 如 买断 经营 、包销 、定 制 、Ｏ Ｍ、ＯＥ Ｄ Ｍ 诸 如家 电行 业、Ｉ 即厂商——分 公司—— 终端 商）转 型 ，但这 也 等等 ，无论在 产品资源上还 是价格上都拥有 了经销商 经销 （
可能无法企及 的优势 。
局 限于那 些实力强大的企业。在农 资行业 ，这 中趋 势
如企业选择人才一样 ， “ 要 复合型”， “ 即 销售”和 “ 服 于 其是否采取 了前 向一体化 、后 向一 体化 以及水平 一
务”两大 职能的整合 ，这也是营销上密 不可分 的两 大 体化等业务 延伸战略 ，而在于其 综合素质 的提高 以及 基本职 能。其实 ，农资 厂商的服务 网络 和渠道 网络一 核心竞争力 的具备 ，这主要体现在 经销商扎根市 场的
三、资金周转承受能 力。资 金对于新型经销商 的
七 整合营销推广能力 。对于消费品营销 ，正在
意义在于 以下几个方面 ：一 是大量采购 、或增 强低价 涌动着这样一股 潮流和趋 势 ：农 资厂商和终端商 正在 买进 的能力 ；二 是根据 区域市 场特点主动促销 推广的 不 断地转嫁风 险和 责任 ，经销商 正在 承担着越来越 大 能力；三是承受高额终端通道费 、掌控 通道费 的能力 ； 的营销风险和 责任 。很多生产企 业在 征寻经销商 时就
四是适应不断变化的农资厂 商合作模 式能力 ， 如招标 、 采取把广告 、营业 推广等促销费 用方面与经销商 “ 捆 买断、 包销 。 从发展趋势来看 ， 渠道资金流量越来越大 、 绑 ”或干脆 以买断、包销等方 式 ，最大化转移 风险。 资金流速越来越 快 ，这也需要 经销商在资金 流上能有 这 就要 求经销商在 组织体系建设 上、组织能力完善上
一
词呢？当然包括经营范 围专业化 、分销体系专业化、
管理运作 能力 ；二是客户 的诚 信 、道德 与品牌 状况 ；
渠 道管理专业化 、客情 管理专业 化等诸多方面 ，做 出
易 生存 。
三是与下游客户的合作关系关系；四是销售的质与量； 特 色化渠道 ，在 未来的市场竞争 中越具有特色就越容 五是客户的培训能力与配送 能力等。 五 、销售 服务 提供 能力。农 资厂商选拔经销商就 新 型经销商 和传统 经销商相 比，其本质 区别 不在
二是在家 电、 医药 、Ｔ等行业出现 了大卖场之后 ， 能获得有 效产 品资源并具有优先选 择权 ，这是最 基本 Ｉ
农资行业 也出现 了这种业 态 ，如 “ 百全 ”、 “ 特” 美 的能力之一 。有这样 一个趋 势 ，经销商在 未来的市场
等衣资 “ 沃尔玛 ” 出现 了。虽然农资厂商很 重视 ，但 上也将是 “ 强者恒 强” ，而产品资源是经销商 强大起 是毕竟农资 大卖场还是新生事 物 ，或者说前途 未 Ｉ， 、 所 以农资厂商 也不会合弃传统 渠道而把所有 “ 蛋” 鸡
必须加 以完善 。
利模 式。经销商转型 只是 部分行业所面 临的 问题 ，而
六 具备物流配送能力 。传统经销商很多都是扮 经销商 面临的最紧迫 的问题 是综合素质 的提升 与核心
演着 “ 坐商”角 色 ，或立足于搞 批发 ，或简单地 批量 竞争力 的构筑 ，并根据 自身优势 自主调整业务 发展 战
所 长。
下功夫 ，使营销组 织具有整合营 销推广的能力 ，这样
四、专 业客情 管理能 力。所谓专业客情就是 以专 才能适应 市场。 业技能协调客户 ，引导客户 的各 种资源 向有 利于市场 八 渠资源专业能力 。渠道资源公共化是必然
成 长的方 向发展 ，同时提供 科学的服务 ，在 此过程 中 趋 势 ，而经销商对渠道 资源的掌控和 驾驭能力则成为
业 态优势 、经营理 念优势 吸引了很多农资 厂商 ，使终 就要借助 经销商在农 村市场有着广 泛影 响力 ，还必须
端 商具备 了直接对话农资 厂商的话语权 ，并且面对面 依靠经销商业 的力量 ； 谈 判并合作 已成为现实 。并且 ，这催生 了很 多新的合 五 是经销 商生存 质量恶化 只是一些特 殊行业 ，
行 业企业 ）、房地 产等行业年度 销售额在 ３ 以下或 能力 ， 或者 说 核心 竞 争力 ： 亿 资产总额在 ４亿 以下 。这些企业在资本 、人力 、技术 、
一
产 品资源 占有能力 。经销商要具 备适应 多
渠道等方 面能力还很有 限 ，尤其具备完全 自建营销 网 种合 作模 式的能力 ，如招标 、买断 、包销 等 ，以及 自 络能力的企业更是微乎其微 ； 主确 立合 作 模 式 的能 力如 Ｏ Ｍ、Ｏ Ｍ 等 ，这 样 才 Ｄ Ｅ
的网络包抄 能力 ，这是衡量 经销商对其他渠道 商竞争 的物流。物流配送在配送时间 、配送质量 、库存控制 、 能力和对下 线客 户掌控 能力 的重要体现 ，其 核心是销 信 息系统建设 等方 面对经销商提 出了更高 的要 求 ，否
售网络数量 、布局 和质量 。 则 可能满足不了市场需 求。
市 场 纵 览
化 埸十讽 事 ｎ． ｈｎ ｌ 日 Ｏ ｃ
扩 大 ，随之而来 的终端商大批量 采购模式对经销 商产 放进一个 “ 篮子” ； 生 了巨大压力 ， 不但在某些 品种上跨越 了让 经销 商 “ 断 三是 渠道细分 势头 正在 呈现 ，这 是 品牌 细分的
炊 ” ，还获得 了经销 商都无法获 得的价格优 势 ，严 重 体现 ，什么样 的产 品走什么样 的渠道 ，一线 、二线 品 地 影响甚至淘汰传 统经营业态 ，这 些传统业态 的终端 牌可能走正规军 的规范化渠道 ，三 线、四线 品牌可能
务” 职能的整合 。 经销不仅是营销 中心 ， 也是服务 中心 。 局部 的 ，最后还是要 回到竞 争 、共荣轨道上 来 ，这 是 在 名称方 面 ，在 “ 营销 ”后面也加上 了 “ 服务”这个 渠道价值链 的最终走 向。也就是说 ，经销商有其 生存 关键词 。 六 、农资 厂商通 路 变革 压力 。农 资 厂商根 据市 场形 势变 化 ，不断变化着 渠道 阵法 ，但其 核心为渠道 空间 ，而并非必须 “ 跳槽” 、 “ 靠岸”等归宿。 那么 ，市场淘 汰的是哪些经销商 呢？一是渠 道的 “ 庸员” ，或者称之为渠道上的 “ 利润扒皮商” ；二
送货 ，在 经历 了由批发商到配销 商转变之后 ，经销 商 略 ，同时担 起服务于农资 厂商、终端商和 消费者的重
旦 还 面临着一个 新的挑 战：物流配送及管理 能力。诸如 丰 。
更 正 声明 ：
２ １年 １ ０１ ２ ０月 ８日出版 的 《 农化市场十 Ｅ讯》杂志 “ 广手段 不一 ｌ 推
商恰 是经销商的下线客户 。 就需要那种 “ 土八路 ”式的渠道 ；
四 新 型厂 商合 作模 式 压力 。 由于 终端商 （ 连
四是农资 厂商采 取渠道 战略是 由其 品牌 、产 品
锁 化 、大型化 ），这种渠道 网络布局 优势、规模优势 、 定位决 定的 ，要想真 正地 实现农资产品 “ 下乡” ，那
的忠诚度就 是专业的客情 关系。决定经销商 的客情管 名 “ 专业” 的经销 商 ，那 么如何理 解这里 的 “ 专业 ”
理 能力的 因素主要有 以下几个 ：一是经销商 的组织与
好 的人选 。另外 ，从 终端商 （ 或消费者 ）的需求角度 ， 产 品资产扩 大再生产 、获得 更多的利益 回报 ，并不能 “ 谁给我提供产 品，谁给我提供 服务 ”更是终端商 （ 或 证 明经销商在 农资厂商和 终端商 的挤压下 已失去 生存
消费者 ）的心声 ，这就 决定 了经销商在 组织功 能方 面 空 间，或者认 为经销商必须这样 做 、必须采取这 种赢
但并不意 味着市场对所有 的传统经销商都 下达 了 “ 死 化、浩劫 化。
亡判决书” 。我们应该正视 下面事 实 ：
一
完善自我构筑 竞争力
在新 的市场形 势下 ，传统经销商如果想继续 吃经
是 ９ ％的 中国企业 都属于 中小 企业 ，参 照 国 ９
家相关部 门的标准便知 ：商 贸、零售 、餐饮行 业年度 销商这碗饭 ，那就 必须在 羽翼上使 自己更丰满 ，做新 销 售额在 １５ 元 以下的企业 ；其他工业 （ 括农资 型经销商 。新 型经销 商群体在 素质 上应具备 以下几种 ．亿 包
品牌 意识 薄弱 如何开启 农药品牌这道难
解命题 ”一文 中，因为校 对 问题 ，漏掉原作 者甄素娟 、谢娜 署名 。特此 更正 ，并 向读者和作 者致歉。
《 农化市 场十 日讯》编辑部 ２ １ 年 １ 月 ２ ０１ １ ８日
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样 ，是令 很多企业都 头痛的 问题 ，更是 绝大多数企业 稳定性、渠道模 式的领 先性和业态模式 的复合性 。
没有 能力 自建的 ，同时为减少管理 幅度 和管理层 次 ，
对 于一些 经销商在 业务上 向生产或 终端零售靠 拢
提高 效率 、降低管理 成本和费用 ，经销 商 自然就是 最 现象 ，更确 切地 应该理解为 经销 商利用其 网络 资源或
五 、向客 户提供 综合 服务 压力 。农资 厂商 已经 与 苗 头 尚 不 明 显 ； 认 识到 “ 合”这个概念 的深刻含义 ，市 场需要复合 整 六是终端 零售商对 经销商 的遏制和压 力还 主要
型经销商 ， 对于 “ 复合型 ” 则可 以理解为 “ 营销” “ 与 服 表 现在 通道 费、 价格等方面 ， 但这种遏制也只是片面、
扁平化 ，向扁平化要利 润、 向扁平化要 效率 、向扁平 是与农资厂商市场网络布局 战略存在冲突的经销商 ，
化要竞争 优势 。由于农 资厂商开始跳 过经销商而 与大 在 治理 整顿 中被砍掉 ；三是不能按照农资厂商渠道战 型零售终端合作 ，这使一 些经销 商被断 了 “ 炊” 。 识别表象把握大趋势 传统 经销商群 体面 临着 巨大 的市场压力 和考验 ， 略转型而升级的经销’ 四是农资厂商分销模 式调整 ， 赢 而终止合作的经销商 。这些情况都符合市场规律 ，对 此应有 一个正确认识 ，而不应把经销商这种境况夸大
来 的重要支点 。
二 、渠 道 网络 包抄 能力。这里 的渠道 网络包抄
３ ６ 农 市 十 况 — 化 业 最 媒 ① ３３ ／５ 化 场 — 农 行 的 佳 体
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能力是指对其他 竞争对手渠道 网络包抄 能力 和对终端 中域 电讯要求代理 商具备服务 区域 内加盟终端零 售店
Ｔ行业 ， 由层层 分销 向直销 、直接 作模 式 ，诸 如 买断 经营 、包销 、定 制 、Ｏ Ｍ、ＯＥ Ｄ Ｍ 诸 如家 电行 业、Ｉ 即厂商——分 公司—— 终端 商）转 型 ，但这 也 等等 ，无论在 产品资源上还 是价格上都拥有 了经销商 经销 （
可能无法企及 的优势 。
局 限于那 些实力强大的企业。在农 资行业 ，这 中趋 势
如企业选择人才一样 ， “ 要 复合型”， “ 即 销售”和 “ 服 于 其是否采取 了前 向一体化 、后 向一 体化 以及水平 一
务”两大 职能的整合 ，这也是营销上密 不可分 的两 大 体化等业务 延伸战略 ，而在于其 综合素质 的提高 以及 基本职 能。其实 ，农资 厂商的服务 网络 和渠道 网络一 核心竞争力 的具备 ，这主要体现在 经销商扎根市 场的
三、资金周转承受能 力。资 金对于新型经销商 的
七 整合营销推广能力 。对于消费品营销 ，正在
意义在于 以下几个方面 ：一 是大量采购 、或增 强低价 涌动着这样一股 潮流和趋 势 ：农 资厂商和终端商 正在 买进 的能力 ；二 是根据 区域市 场特点主动促销 推广的 不 断地转嫁风 险和 责任 ，经销商 正在 承担着越来越 大 能力；三是承受高额终端通道费 、掌控 通道费 的能力 ； 的营销风险和 责任 。很多生产企 业在 征寻经销商 时就
四是适应不断变化的农资厂 商合作模 式能力 ， 如招标 、 采取把广告 、营业 推广等促销费 用方面与经销商 “ 捆 买断、 包销 。 从发展趋势来看 ， 渠道资金流量越来越大 、 绑 ”或干脆 以买断、包销等方 式 ，最大化转移 风险。 资金流速越来越 快 ，这也需要 经销商在资金 流上能有 这 就要 求经销商在 组织体系建设 上、组织能力完善上
一
词呢？当然包括经营范 围专业化 、分销体系专业化、
管理运作 能力 ；二是客户 的诚 信 、道德 与品牌 状况 ；
渠 道管理专业化 、客情 管理专业 化等诸多方面 ，做 出
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三是与下游客户的合作关系关系；四是销售的质与量； 特 色化渠道 ，在 未来的市场竞争 中越具有特色就越容 五是客户的培训能力与配送 能力等。 五 、销售 服务 提供 能力。农 资厂商选拔经销商就 新 型经销商 和传统 经销商相 比，其本质 区别 不在
二是在家 电、 医药 、Ｔ等行业出现 了大卖场之后 ， 能获得有 效产 品资源并具有优先选 择权 ，这是最 基本 Ｉ
农资行业 也出现 了这种业 态 ，如 “ 百全 ”、 “ 特” 美 的能力之一 。有这样 一个趋 势 ，经销商在 未来的市场
等衣资 “ 沃尔玛 ” 出现 了。虽然农资厂商很 重视 ，但 上也将是 “ 强者恒 强” ，而产品资源是经销商 强大起 是毕竟农资 大卖场还是新生事 物 ，或者说前途 未 Ｉ， 、 所 以农资厂商 也不会合弃传统 渠道而把所有 “ 蛋” 鸡
必须加 以完善 。
利模 式。经销商转型 只是 部分行业所面 临的 问题 ，而
六 具备物流配送能力 。传统经销商很多都是扮 经销商 面临的最紧迫 的问题 是综合素质 的提升 与核心
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下功夫 ，使营销组 织具有整合营 销推广的能力 ，这样
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成 长的方 向发展 ，同时提供 科学的服务 ，在 此过程 中 趋 势 ，而经销商对渠道 资源的掌控和 驾驭能力则成为
业 态优势 、经营理 念优势 吸引了很多农资 厂商 ，使终 就要借助 经销商在农 村市场有着广 泛影 响力 ，还必须
端 商具备 了直接对话农资 厂商的话语权 ，并且面对面 依靠经销商业 的力量 ； 谈 判并合作 已成为现实 。并且 ，这催生 了很 多新的合 五 是经销 商生存 质量恶化 只是一些特 殊行业 ，
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产 品资源 占有能力 。经销商要具 备适应 多
渠道等方 面能力还很有 限 ，尤其具备完全 自建营销 网 种合 作模 式的能力 ，如招标 、买断 、包销 等 ，以及 自 络能力的企业更是微乎其微 ； 主确 立合 作 模 式 的能 力如 Ｏ Ｍ、Ｏ Ｍ 等 ，这 样 才 Ｄ Ｅ
的网络包抄 能力 ，这是衡量 经销商对其他渠道 商竞争 的物流。物流配送在配送时间 、配送质量 、库存控制 、 能力和对下 线客 户掌控 能力 的重要体现 ，其 核心是销 信 息系统建设 等方 面对经销商提 出了更高 的要 求 ，否
售网络数量 、布局 和质量 。 则 可能满足不了市场需 求。
市 场 纵 览
化 埸十讽 事 ｎ． ｈｎ ｌ 日 Ｏ ｃ
扩 大 ，随之而来 的终端商大批量 采购模式对经销 商产 放进一个 “ 篮子” ； 生 了巨大压力 ， 不但在某些 品种上跨越 了让 经销 商 “ 断 三是 渠道细分 势头 正在 呈现 ，这 是 品牌 细分的
炊 ” ，还获得 了经销 商都无法获 得的价格优 势 ，严 重 体现 ，什么样 的产 品走什么样 的渠道 ，一线 、二线 品 地 影响甚至淘汰传 统经营业态 ，这 些传统业态 的终端 牌可能走正规军 的规范化渠道 ，三 线、四线 品牌可能
务” 职能的整合 。 经销不仅是营销 中心 ， 也是服务 中心 。 局部 的 ，最后还是要 回到竞 争 、共荣轨道上 来 ，这 是 在 名称方 面 ，在 “ 营销 ”后面也加上 了 “ 服务”这个 渠道价值链 的最终走 向。也就是说 ，经销商有其 生存 关键词 。 六 、农资 厂商通 路 变革 压力 。农 资 厂商根 据市 场形 势变 化 ，不断变化着 渠道 阵法 ，但其 核心为渠道 空间 ，而并非必须 “ 跳槽” 、 “ 靠岸”等归宿。 那么 ，市场淘 汰的是哪些经销商 呢？一是渠 道的 “ 庸员” ，或者称之为渠道上的 “ 利润扒皮商” ；二
送货 ，在 经历 了由批发商到配销 商转变之后 ，经销 商 略 ，同时担 起服务于农资 厂商、终端商和 消费者的重
旦 还 面临着一个 新的挑 战：物流配送及管理 能力。诸如 丰 。
更 正 声明 ：
２ １年 １ ０１ ２ ０月 ８日出版 的 《 农化市场十 Ｅ讯》杂志 “ 广手段 不一 ｌ 推
商恰 是经销商的下线客户 。 就需要那种 “ 土八路 ”式的渠道 ；
四 新 型厂 商合 作模 式 压力 。 由于 终端商 （ 连
四是农资 厂商采 取渠道 战略是 由其 品牌 、产 品
锁 化 、大型化 ），这种渠道 网络布局 优势、规模优势 、 定位决 定的 ，要想真 正地 实现农资产品 “ 下乡” ，那