对蒙牛乳业的问题研究

对蒙牛乳业的问题分析

【内容概要】蒙牛乳业,在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。本文分为四个部分。第一部分背景介绍。主要介绍蒙牛的经营背景,探讨论文分析的主要思路和方法。第二部分为蒙牛的主要竞争对手为伊利。第三部分为蒙牛乳业的主要市场营销战略，以更微观的视角,进行SWOT分析。第四部分为我们小组对蒙牛乳业进行的问题分析及解决方案。

【关键词】蒙牛乳业市场营销战略 SWOT分析解决方案

【Abstract】Mengniu Dairy, in just nine years away from the top 1000 to today's industry first, the success of many factors, most importantly, their relative ability to appropriate and effective marketing. She can size up the situation well in response to changes in the market, take a relatively effective marketing strategy, a reasonable market segments, to make more accurate brand positioning, introduce more effective marketing mix, which in the fierce market competition a success. This article is divided into four parts. The first part of the background information. Mengniu's business background are introduced to explore the thesis of the main ideas and methods. The second part of the main competitors Mengniu Erie. The third part Mengniu Dairy's main marketing strategy to a more micro perspective, conduct SWOT analysis. The fourth part is for our group on the issue of Mengniu Dairy, analysis and solutions.

【Keywords】Mengniu Dairy marketing strategy SWOT analysis solutions

1.背景资料 (1)

2.主要竞争对手：伊利 (1)

3.蒙牛主要市场营销战略 (3)

4.问题分析及解决方案 (7)

一、背景资料

集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

二、主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。

一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

三、蒙牛的主要市场营销战略

（一）市场细分

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。

在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养。

（二）蒙牛集团的市场选择

蒙牛乳业选择在16个省区市建立生产基地，需然这是属于生产的范畴，但是我们不能忽视的是生产跟市场的联系性。生产离不开消费，消费离不开市场。所以蒙牛乳业在16个身躯建立生产基地是为了保证市场的供应，而且乳产品的保质日期会比较短，为了保证产品的质量，一般来说选择离市场比较近的地方，而且必须要大范围的去扩展市场，所以蒙牛乳业这样的做法是明智的。

（三）蒙牛集团的市场定位

蒙牛创造的奇迹，包含多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略起到了关键作用。

一、企业品牌定位的内涵及依据

二、蒙牛比附定位分析

比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位一般有三种形式：

1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。

2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已经有了卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。

3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。

蒙牛的比附式品牌定位

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略。蒙牛利用伊利的知名度, 无形中将蒙牛的品牌打了出去, 提高了品牌的知名度。而且, 蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖, 获得了口碑。

三、蒙牛在其他方面的定位

1.在质量定位方面，蒙牛从创业初期，就定位为高质量产品，在资金有限的情况下，加大对提高产品质量的投入力度。特别是2005 年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场——澳亚国际牧场，创建“乳业联合国”，与世界奶业接轨。

2.在渠道定位方面，蒙牛认为“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇，因此蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，“一线插旗，二线飘红”，集中兵力攻北京、上海、香港等市场，结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时，在二线、三线市场也成为第一品牌。

3.在价格定位方面，在低端市场，蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势；而在中高端市场，蒙牛通过产品的高度歧异性和高质量，谋求一个较高的价格，以此在得到消费者满意的同时，获得了更大的利润空间。

4.在功能定位和包装定位方面，蒙牛注重的是产品的高质量、高营养以及包装的醒目性和适应性。蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量。其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力，特别是随着超级女生的持续火爆，蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》、《想唱就唱》相得益彰，投放市场取得了巨大的成功。

（四）蒙牛集团的营销观念

蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量

1.蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。

在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。

2.是陈列

蒙牛在终端，毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外，蒙牛借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而蒙牛的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加很多。

3.是有效的广告和推广

当蒙牛成为领先品牌时，我们可以看到，蒙牛开始设立品牌区隔，开始强化广告拉动，开始重视事件营销，而不是保守。我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央台的投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举，蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。

蒙牛SWOT分析

（一）内部分析

1、优势

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”

（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、劣势（W）

（1）人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。

（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉营销队伍整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定。

（5）穿新鞋，走新路：就竞争而言，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子。

（二）外部分析

1、机遇（O）

谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

2、威胁（T）

1.和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

2.三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机

3. 国外品牌进驻国内市场

4. 国内奶源小而分散

四、问题分析及解决方案

《每日经济新闻》昨日获悉，国家质量监督检查检疫总局2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。官方首次对“OMP”表态质检总局在这份公函中提出监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性做出明确规定，IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP 及IGF-1的决定。”

据蒙牛说OMP造骨牛奶蛋白（Osteoblasts Milk Protein）是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白，在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果，即传统的补钙机制是强调让人体补充钙、吸收钙，而OMP的独特之处在于，它能够帮助肌体留住钙。

OMP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加有着独特作用，是中国科学家和乳业企业联手对公众营养尤其是钙质增强方面完成的独创性研究成果，对于改善中国公众中普遍存在的钙摄入与吸收不足的问题具有重大实际意义。

这是蒙牛的自我宣传资料，其功效未经国家权威部门证实。

因此，我们小组认为，虽然未能证实其对人体有害，但其未经允许而擅自添加就是个违法行为，应予以制裁。经过2008年的三聚氰胺的事件后，中国的乳产品行业已经经不起任何风波了，所以应该严格遵守法律法规，把好质量这一大关，重新建立起企业的品牌信誉，让百姓吃的放心，用的安心。

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蒙牛企业战略分析

一、中国奶业的现状： 1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。） 3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）奶业面临的问题： 1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。） 2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） 3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） 4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择）二、蒙牛简介 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。） 2.2.1宏观外部环境（PEST分析） E:目前我国城镇居民每年人均用于乳品消费的支出为40元左

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蒙牛集团案例分析每天一斤奶，强壮中国人。只为优质生活。（For a bitter life.）每当听到这两句话，我相信大家肯定会想到蒙牛集团，一个让每一个中国人都自豪的民族企业。下面我将对蒙牛集团进行详细分析介绍，让我们树立民族意识，为我们的民族企业的辉煌成就而感到无比自豪吧！一．蒙牛集团简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在 2011 年跻身“世界乳业 15 强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。牛奶行业的微观环境竞争者自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，

蒙牛企业案例分析

蒙牛企业案例分析 ●组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作） ●小组成员：王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案例描述）张泽英 0607060130 （企业环境分析）温哲 0607060121（企业战略管理分析）万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析）张丹 0607060129 （企业职能分析）案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥

有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企

蒙牛的战略分析报告

蒙牛公司战略分析报告 tags：中国乳业据悉，中美在2000年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17％。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000年到今年减让的幅度分别为：奶酪的平均关税由50％降至12％；酸奶的平均关税由50％降至10％；乳糖的平均关税由35％降至10％；冰淇淋的平均关税由45％降至19％；奶粉的平均关税由25％降至20％；其他乳制品的平均关税由25％降至1％。根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。 2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。今后5到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径（二）：产业环境分析 1：新加入者分析：２００２年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入中国乳品业，在不到一年的时间内在８个省先后收购了１１家乳品企业，目前已经形成１２亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功地进入了中国“乳品王国”的第一梯队。 2：新加入者分析新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上，它的进入打乱了中国乳业缓慢的发展节奏，对中国１０００多家乳制品企业来说，从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本运作方式正在中国乳业巨头中全面展开。 3：奶源分析在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，５００多万头存栏奶牛中，真正的良种荷斯坦奶牛大概是１５０万头，剩下３００多万头都是改良牛，产奶量相对很低。 4：现有竞争者分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利，光明，三元。对三者的经营情况分析：（单位：万元） 1、伊利主营业务收入分析(2004中期) 主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长 ─────────────────────────────────── 液体乳及乳制品418304.31 48.75% 283775.34 53.48% 32.16% -2.09% 制造业混和饮料制造业12968.15 80.87% 11531.28 80.17% 11.08% 0.34% 方便食品制造业3092.04 -27.52% 2721.82 -4.90% 11.97% -20.94%

蒙牛公司战略分析_公司战略管理

蒙牛集团公司战略管理分析学院: 信息科技学院专业: 市场营销班级: 11541102 组员: 廖茉馨封华亮鲁迪

王凯李博文柏宇二○一三年十月

目录一、公司概况2 1.1公司简介.2 1.1.1蒙牛历年发展状况2 二、公司环境分析3 2.1外部环境分析3 2.1.1人口环境3 2.1.2经济环境4 2.1.3自然环境4 2.1.4政治法律环境4 2.2内部环境分析（优劣势）4 2.2.1优势4 2.2.2劣势5 三、蒙牛公司战略类型6 3.1蒙牛的战略目标6 3.2蒙牛的战略定位6 3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策7 3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理7 3.3.2产品策略7 （1）绿色奶源及生态产业链7 3.3.3价格策略8

3.3.4 渠道策略9 3.3.5促销策略9 3.3.6推行绿色管理9 四、公司核心竞争管理10 4.1企业核心竞争力10 4.1.1企业核心竞争力的含义10 4.2企业文化与核心竞争力的关系10 4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分10

4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉10 4.2.3企业文化在核心竞争力的地位11 4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性11 4.3蒙牛公司企业文化11 4.3.1蒙牛公司企业文化11 4.3.2蒙牛企业文化特征12 4.4、用企业文化打造核心竞争力的思考12 4.5用企业文化打造核心竞争力的原则13 五、公司竞争优势分析15 5.1现有企业竞争力分析16 5.2潜在入侵者分析17 5.3供应商的力量分析18 5.4消费者力量分析19 5.5替代品分析20 六、公司新型战略选择20 6.1行业危机20 七、蒙牛的公司战略实施的控制22 7.1蒙牛之战略22 7.1.1集中战略22 7.1.2国际化战略22 7.1.3营销战略22

蒙牛的绿色营销战略分析

蒙牛乳业绿色营销的问题和对策分析市场营销0801 19号谭洁一、中国企业绿色营销的现状绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。绿色营销是21世纪解决“全球问题”中的人类生存空间理念，经济全球化趋势中的人类永续发展理念，社会发展时空维度上的生态文明理念，构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念的四个方面。绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。 1、没有形成全社会性的绿色消费需求。 2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。 3、企业的生产管理方式滞后。 4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。 5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策 1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。 2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。 3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。 4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新 5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。四、蒙牛乳业的绿色营销 1蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题

蒙牛公司发展战略分析

蒙牛公司发展战略分析蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。 1、家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争

气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。 2、小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。蒙牛在此提出了一个“乳都”的概念，什么叫乳都，顾名思义，乳制品的出产的首都，给消费者一种呼和浩特出产的牛奶就很好的暗示，让消费者潜意识中就承认了蒙牛的质量比别人的好的思想，可以说这是蒙牛战略中的一大

关于蒙牛乳业的外部环境分析报告

关于蒙牛乳业的外部环境分析报告小组成员：张莉苹张敏杰一．蒙牛集团发展背景 1.我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。 2．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。二．外部环境---机会 1．政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 2．经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 3．技术影响纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。 1999年12月1日蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF （国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。 4．社会和文化影响蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突

蒙牛乳业市场营销策略分析 (1)

沈阳工学院毕业设计（论文）题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析学院：经济与管理学院专业：工商管理类学号： 1320111134 学生姓名：孙一指导教师：张博 2017年 3月

摘要蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策

Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions

蒙牛企业战略的管理

蒙牛内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。企业文化理念:蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。使命:为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。价值观:做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责任、创新。愿景目标:“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到2015年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！企业观点我们付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福。我们致力成为质量最好、最专业、最专注的乳品企业。企业荣誉蒙牛荣获“利乐枕无菌包装使用量全球第一”称号，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。绿色环保蒙牛人既是“好品质”的代言人，又是“绿生活”的实践者，从每一个环节、每一个细节入手，将保护自然环境、创建生态和谐作为长期追求的目标。企业自创立以来，累计投入环保建设资金4亿多元，用于环境保护和循环经济的具体实践。企业产生的废水全部得到有效处理并达到国家一级排放标准，中水全部回收利用。在大型牧场建设中，蒙牛通过建设沼气发电项目和有机肥项目，有效解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用，取得了良好的社会效益和经济效益。公益事业蒙牛认为，健康发展是企业最基本的社会责任，在此基础上，更要积极承担企业公民对自然和社会的责任。蒙牛认为，作为社会基本单元的企业，健康发展是企业公民最基本的责任，首先必须依法诚信地把企业办好，为消费者提供可信赖的优质产品，与合作伙伴共赢成长，带动企业和整个产业链健康发展。在此基础之上，更要积极承担道德义务，对事关民族国家大义的公益事业予以广泛支持。发展循环经济、建设“中国乳都”、助力“神五升天”、开展爱心送奶…… 蒙牛已经将社会责任融入到企业自身的发展之中，全力与自然和谐相处、与社会共享成长。

蒙牛酸奶市场营销策略

蒙牛酸奶市场营销策略一、行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规模牧场探索模式、“公司+OEM 供应商创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的第三章蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业 SWOT 分析一、竞争优势（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势（一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针

蒙牛案例分析

蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。二、蒙牛发展路线 ?1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石 ?1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期 ?2001年：从内蒙古走向全国 ?2002年：进军香港市场 ?2003年：借力航天，行业领跑 ?2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 ?2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 ?2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动 ?2007年：多元合作，200亿领军乳业 ?2008年：牛奶安全，取信于民 ?2009年：跻身世界乳业20强成立仅仅10年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。蒙牛集团销售收入（单位：亿元）三、蒙牛集团财务战略简介

（一）蒙牛的融资 1．蒙牛第一次融资面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。 2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。 2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。 2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。 2．蒙牛第二次融资到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上市了。本次共发售3.5亿股，股价3.925元。获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元。这笔资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”，从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃至死境的局面。（二）蒙牛的投资 1.虚拟联合 1999年蒙牛创立之时，面临的是“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”，与中科院联合，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场。后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。通过虚拟联合，蒙牛把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合了大量的社会资源。 2.财务资源向营销及产品质量倾斜四、蒙牛集团财务战略的评价与分析

蒙牛乳业战略环境分析

蒙牛乳业的战略环境分析蒙牛集团发展背景 1. 我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。 2．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。二．外部环境 1．政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。2．经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80 亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。3．技术影响纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999 年12 月1 日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000 年2 月21 日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人

蒙牛企业战略分析

蒙牛和伊利的企业广告战略分析

主要事实：蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下：一、不同点。 1、广告诉求的目标消费者不同伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。