蒙牛集团企业战略分析
蒙牛集团发展战略及分析
蒙牛发展战略的演变及分析1.创立初期：“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略规划。
2.成立初期：蒙牛实施对伊利的跟随战略。
如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，由此完成了“内蒙牛”的战略规划。
3.发展壮大后：实行高科技和差异化战略。
从2004 年到2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,但是蒙牛能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，这正是因为其实行了高科技和差异化战略。
在激烈的价格战中,强势品牌的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键。
乳业市场是完全竞争的市场,在乳业产品同质化的今天,企业只有使自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的需求。
每个重要差异,都代表着企业的竞争优势。
4.成长期发展战略及分析：4.1集中战略蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。
除了源源不断进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有色，推出了一系列的新产品和口号，如“贵族喝的牛奶”特仑苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。
4.2国际化战略蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国际市场。
牛根生的原话是这样说的："国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。
”4.3营销战略蒙牛是一个充满传奇故事的企业。
开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。
5．未来发展战略：蒙牛集团新的五年战略目标是进军世界乳业10强，成为世界一流的乳品企业。
蒙牛企业战略分析
渠道策略: 渠道策略: 第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 第二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销 扁平网络式渠道模式。 第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模 式。
明星营销策略
绿色生态产业链开辟蒙牛新局面
在绿色、环保、食品安全等问题日益为社会高 度关注的今天，打造绿色企业成为乳业发展的必然 选择。
6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总 经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几 百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益， 同时也赢得了经销商强大的支持。 7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清 楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打 开了市常 8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫 困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税 等各种政策支持优势。 9、社会资源的优势：将社会资源利用起来为企业服务，是 一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都 是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一 管理。创业初期，蒙牛企业运作资金非常紧张，通过说 服某广告公司闲置路边的广告牌，制作了大量的户外广 告，节约了昂贵的广告费，几乎在一夜之间，省会呼和 浩特满城形成了蒙牛“红色冲击波”，该广告公司也因 蒙牛的广告而声名鹤起。 10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分 利用了产品差异化优势。
蒙牛主要竞争对手——伊利产品展示
公司未来战略的选择
• 价格策略： 价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略， 其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性 定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争 优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价 策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者 的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间
—蒙牛多元化战略
案例介绍
战略措施：2.与知名消费品公司进行品牌合作。
可能的合作对象 可能的合作方式 蒙牛可获取回报 蒙牛可提供的价值
星巴克
利用星巴克专业的优 可以进入较高档软饮 覆盖范围广阔的分销 秀咖啡形象，共同推 料产品系列并提高自 系统，比较固定的牛 出咖啡乳饮料 己的品牌形象 奶消费群体
利用迪斯尼系列品牌 可以吸引潜力巨大的 针对少年儿童推出系 饮料消费群体：儿童 列软饮料 覆盖范围广大的分销 系统，比较固定的牛 奶消费群体
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者。
案例介绍
战略措施：1. 明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
Thank you
企业威胁
• ①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着 强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010 年下半年经济指标：
公司简 称 营业额 去年同 期 % 122.17 38.52 120.98 增长率 净利润 去年同 期 亿元 2.54 0.4533 6.62 增长率
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。
公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。
战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。
目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。
2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。
蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。
3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。
优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。
2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。
3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。
不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。
2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。
3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。
蒙牛乳业的运作战略分析
蒙牛乳业的运作战略分析1 蒙牛乳业运作战略背景介绍蒙牛乳业认为,世界上没有奇迹,只有专注与聚焦的力量。
专注乳业同步发展,整合资源滚动做强,是蒙牛现阶段实现使命和愿景及实现可持续跨越式发展的总策略方针。
乳业是增长最快、增长期最长的新兴市场,现阶段企业要“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”,专一、专注、专心、专业地走规模化发展的道路。
蒙牛乳业通过成功实施和执行专业化战略,使公司形成了一个非常清晰的易于阐明的战略目标,就是以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5~10年的时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
在这一明确目标的支配下,公司走上了一条持续的发展道路,不为其他行业的利益所诱惑,专心于自己的业务领域。
2 战略环境分析(1)政治法律因素。
根据2000年达成的中美农产品贸易协定,我国加入世贸组织后,2010年有6种乳制品实行大幅度的关税减让,这对我国乳业发展是一个极大的挑战,乳业市场竞争更加激烈。
(2)社会因素。
目前,中国经济正处于高速发展的时期,随着老百姓收入的逐渐增加,健康优势也逐渐增强,而此时我国人均乳类消费量为13公斤,只相当于世界人均消费量的'7%。
这说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要,同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。
(3)原材料因素。
蒙牛乳业坐落于中国的乳都呼和浩特,有地理优势,容易获取新鲜廉价的原材料。
(4)未来行业发展趋势。
在今后5~10年,甚至更长时期,我国乳业仍将保持快速发展的势头,奶牛存栏和原料的产量继续增加,布局向优势区域集中,产业化程度和行业的集中度将进一步提高。
这些行业发展趋势对蒙牛乳业的运作战略都有重要影响。
3 蒙牛乳业战略构建分析(1)外部环境分析。
除了在本文第二点中已对战略环境作了简要分析外,乳品行业的市场环境对蒙牛战略的制定也有不容忽视的影响,在此作简要的分析。
在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等压力,利润空间越来越小,蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的发展的战略。
蒙牛swot分析
五、蒙牛SWOT分析SWOT矩阵1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
2、劣势（W）（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。
创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。
(完整word版)蒙牛集团战略分析
蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
1.2行业地位居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。
常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位. 产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。
用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。
2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。
但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析蒙牛wot与tp分析蒙牛STP营销战略与SWOT分析邱少吟主讲人某某某1205110102127队员某某某某某某蒙牛wot与tp分析主要内容一、蒙牛公司简介二、SPT分析三、SWOT分析四、总结蒙牛wot与tp分析一、蒙牛公司简介蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市，是全球成长最快的乳品企业之一。
2022年跻身亚洲五百强之列。
中国最大的乳品供应商之一，同时也是全球液态奶（UHT）冠军。
根据IDF（国际乳品联合会）的统计，全球乳业增量的50%来自中国，中国乳品产量的50%来自内蒙，内蒙乳品产量的50%来自蒙牛。
蒙牛wot与tp分析一、蒙牛公司简介目前，蒙牛拥有3万多名员工，在全国建立了40多个生产基地。
拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项.蒙牛wot与tp分析“一个真正的大品牌,一定是历史使命的率先承担者;一个企业如果不关心国家、民族的大事,老百姓肯定也不会关心你的事,这样的企业跑不快、走不远、跳不高。
”——牛根生蒙牛wot与tp分析二、STP分析NO.1市场细分（marketegmentation）NO.2目标市场（markettargeting）NO.3市场定位（marketpoitioning）蒙牛wot与tp分析NO.1marketegmentation1．消费者市场细分2．产品市场细分蒙牛wot与tp分析1．消费者市场细分蒙牛wot与tp分析以消费者为中心的市场细分标准年龄市场类型儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场收入包装高收入者市场，如白领阶层中收入者市场，如蓝领阶层低收入者市场，如农村消费者蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包风味（最明显）性别（蒙牛专有）原味市场：如纯牛奶系列加工口味市场：如水果口味，营养口味女士市场蒙牛wot与tp分析2．产品市场细分按年龄段推出的产品儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压蒙牛wot与tp分析按年龄段推出的产品年龄段儿童学生蒙牛白奶系列（强化铁锌），小小酸酸乳（加维生素等）蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营养）新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等）青少年（12－24活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟岁）等）老人白奶系列（高钙无蔗糖）蒙牛wot与tp分析白奶系列蒙牛儿童奶系列花色奶系列高端奶系列乳饮料系列蒙牛wot与tp分析酸饮料系列14-19岁年轻自信时尚的消费者18-34岁年轻自信时尚的消费者22-29岁年轻自信时尚的消费者蒙牛wot与tp分析按风味分推出的产品风味原味水果口味蒙牛白奶系列（蛋白奶）新鲜酸牛奶（桔子、葡萄）饮料口味营养口味乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等）白奶系列（高钙无蔗糖）蒙牛wot与tp分析NO.蒙牛wot与tp分析蒙牛wot与tp分析蒙牛wot与tp分析蒙牛wot与tp分析。
浅谈蒙牛企业运营策略
浅谈蒙牛企业运营策略蒙牛是中国最大的乳制品企业之一，其在乳制品行业的地位一直非常稳固。
本文将从蒙牛的企业运营策略出发，对其成功的原因进行探讨和分析。
首先，蒙牛在企业运营方面非常注重品牌建设。
品牌是企业的核心竞争力，蒙牛深知这点。
为了树立良好的品牌形象，蒙牛一直致力于提供高质量的产品和优质的服务。
在产品方面，蒙牛采用了严格的质量控制措施，保障产品的优良品质。
在服务方面，蒙牛建立了完善的售后服务体系，提供全方位的服务，满足消费者的需求。
通过这些努力，蒙牛成功地树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任和忠诚度。
其次，蒙牛在企业运营中注重创新。
创新是企业生存和发展的重要推动力，蒙牛深知这点。
蒙牛不仅在产品研发上进行创新，开发出了一系列有市场竞争力的产品，还在营销方式上进行了创新。
蒙牛将农场与消费者联系起来，推出“牧场直达”活动，让消费者亲身体验奶牛喝水和挤奶的情况，加深了对蒙牛产品的了解和认知。
蒙牛还通过借助互联网的力量，积极开展电子商务。
蒙牛在京东、天猫等电商平台上开设了自己的专卖店，方便消费者购买蒙牛产品。
这些创新举措不仅提高了企业的竞争力，也满足了消费者的多样化需求。
此外，蒙牛还注重与供应商、合作伙伴的合作。
合作是企业发展的基础和动力，蒙牛深知这点。
蒙牛与多家农场合作，共同打造可持续发展的供应链体系。
蒙牛与大型零售商合作，通过共同推广和促销，扩大产品的销售渠道和覆盖面。
蒙牛还与多家知名企业合作，加大在全球市场的开拓力度。
这种合作共赢的理念不仅促进了企业的发展，也为合作伙伴带来了商机和利益。
最后，蒙牛还注重企业文化的建设。
企业文化是企业核心价值观的体现，决定企业运营的方向和传承。
蒙牛不仅秉承“用户第一，员工第二，股东第三”的经营理念，还倡导“团结、务实、创新”的企业精神。
蒙牛注重员工的培养和发展，搭建了完善的员工培训体系，提供多样化的培训课程，提高员工的综合素质和专业技能。
蒙牛还重视员工之间的沟通和协作，鼓励员工提出建议和意见，营造了良好的工作氛围。
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业战略分析
一、中国奶业的现状：1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。
我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。
）3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。
所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。
但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）奶业面临的问题：1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
）2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。
中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
）3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。
而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。
因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
）（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。
因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。
这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。
蒙牛集团财务战略分析
WT战略 T1——W5 尽管蒙牛由于经验性而导致局限性，但由于他招聘了大 量的人才和积累下的人气，定能在这次“三聚氰胺”不 良事件中杀出一条血路来。 T2——W1、W2、W5 连年的高速发展带来意想不到的企业内部漏洞，在这次 “三聚氰胺”危机中产生严重的影响，但威胁不是绝对 的，在事件爆发后，为改善企业内部诟病带来了转机。 T3——W3、W4、W5 随着经济全球化，国内企业面临国际化的挑战，蒙牛集 团的管理层大多数都是从伊利而来，经验丰富，却也因 此自信过度，而忽略了可能存在的危机，这在国际化的 今天是非常危险的，蒙牛应该趁此机会改变和突破现状 T4——W2、W3 在蒙牛内部，由于大家都是从伊利出来的老同事，老伙 计，因此也特别注重法理之外的人情，靠裙带关系进来 的人不在少数。但另一方面，蒙牛在招揽人才方面也确 实有其独到之处，因此面对国内市场奶源小而分散的危 机还是可以有惊无险的度过的。
3.财务集中组织管理体系 蒙牛公司财务组织机构的设置以分工明确，财 权集中，同意组织协调为原则，集团总部以服务和管 理支持为主，分，子公司以执行和实际操作为主。总 体组织层级分工体现协同效应的功能，用集团总部的 专业化分工服务支持分，子公司财务集约的运行。 4.实施战略财务管理网络部署方案 蒙牛集团确定了财务工作重点，继续推进信件 的生产性分，子公司的财务信息化，完善集团财务在 集团的应用，集中，整合仙友的财务信息化资源，提 高财务的何时精细度和准确度。 蒙牛有一个著名的“飞船定律”：不是在告诉中成 长，就是在告诉中毁灭。如果打不到环绕速度，那么 只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展 。支撑蒙牛超常规高速发展的正式扩张型财务战略的 力量。成就蒙牛的正式财务战略的成功。
蒙牛财务战略
财务战略的定位于目标
企业分析—蒙牛集团
战略基础
蒙牛的人力资源管理
公司的用人原则：公开 公平 公正 有德有才破格重用，有德无才培养使用; 有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 在招聘新员工时，蒙牛集团特别注重考察两点： ①应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值 观一致; ②应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成 长。
战略基础
蒙牛的技术发展
战略基础
蒙牛的企业文化
讲诚信 企业对政府讲诚信； 企业对客户和消费者讲诚信； 企业对合作伙伴讲诚信； 上下级之间讲诚信； 人与人之间讲诚信。
与自己较劲，发现问题 先从自己身上找原因，
企 业 文 化 的 精 髓
进行自我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ越。
战略基础
蒙牛的企业文化
“有胸怀，有远见，有思维，有品格”是蒙牛 人的特征。 “整合全球资源，发展民族乳业”是蒙牛人的 资本观。 “用文化凝聚人心，用制度规范人性，用品牌 成就人生”是蒙牛人的管理观。
核心能力
2009年，中粮集团联手厚朴基金收购了蒙牛公司 20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化 产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全 产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合 体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健 康的食品、高品质的生活空间及生活服务。
核心能力
中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现 有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前 的战略方向。一方面，入股蒙牛是为了高起点进 入乳制品行业，进一步丰富现有产品品类，有助 于中粮集团发挥全产业链优势，实现中粮现有食 品品类与乳业在品牌消费品业务上的协同，将大 大提升中国食品在全球市场中的整体竞争力；另 外一方面，也表明投资者对于中国乳品行业高速 发展、尤其是蒙牛这样的龙头企业前景的坚定信 心。
蒙牛SWOT分析
• 三：潜在机会 1.蒙牛羊奶的市场前景十分看好，如果蒙牛继续对羊奶有效利用， 那么必将成为行业领跑者。 2.在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的 竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。蒙牛也 借此机会将自己的产品向多的地方推广。 3.全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是中国品 业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自 己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产 品的忠诚度。 4.政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视， 1997年将乳业列为重点支持产业，加大了奶业扶持力度。 5.潜在需求巨大“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心， 中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费。
二：潜在劣势 1.员工素质参差不齐：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是 人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的 人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号， 2.在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，消费者对蒙牛的品 质不免的提出怀疑。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使 得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈 3.管理系统的升级换代：高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙 牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。 4.营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇 淋和奶粉整体素质较弱，适应新时代、提升营销职业化建设道路方 面，蒙牛将是任重而道远。
蒙牛市场环境分析
一、企业介绍 二、SWOT分析 三、竞争对手分析
一、企业介绍
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生 产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领 头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制 品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都 居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司（港 交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛 公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。
蒙牛企业战略管理分析
1.与知名消费品公司进行品牌合作
2.明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投 资，扩大规模，通过提高市场营销技能和 产品研发技能迅速成长为市场领导者；设 立详细的战略目标以及关键业务指标 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限 制风险，在可能的情况下对现有资产加以 整合，最大可能的为集团创造利润和净现 金流。
• 2、经济影响 • 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区呼和浩
特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿 元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到 目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全 国 15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸 奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产 品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加 拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经 济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品 的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳 制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇 化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中 必不可少的一部分。
七、总结
整个产业链的整合(无论是奶源建设的整合上 下游企业，还是自主创新占领高端市场）， 最为有效和彻底的战略，就是以企业为主 体，把奶粉生产所涵盖的全产业链打通， 形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的 全产业链，做到上下游协调参与，互相促 进。走集约式的牧场化发展道路，向国际 靠拢。
谢谢！
3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其 整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包 装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶 品牌中吸引消费者的注意力，特别是2005年， 借入超级女生大赛之机，把资本与媒体整 合起来，借媒体之势启动更大的资本链条， 为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的 基础。
蒙牛战略环境分析
蒙牛战略环境分析一、外部环境1、政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。
2、社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。
我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于师姐人均消费量的7%。
这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间大。
3、伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。
而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城市化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。
二、行业环境1、新加入者分析：2002年，资金雄厚的新希望集团全速发展，一强力姿态进入中国乳品业，在不到一年的时间在8个生先后收购11家乳品企业，成功的进入了中国“乳品王国”的第一梯队。
2、奶源分析：在乳业生产上，王国良种奶牛严重不足，500多万头存栏奶牛中，真正的良种荷斯坦奶牛大概是150万头，剩下300多万头都是改良牛，产奶量相对很低。
3、现有竞争者分析：目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。
对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利、光明、三元。
4、纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。
三、竞争对手蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。
经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。
1、产品创新为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
蒙牛的SWOT分析
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度， 品牌效应较好，质量高，因而其产品具有 较强的竞争能力。在市场上销路很好。 • 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建 立生产基地20多个，拥有五大系列200多个 品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美 等发达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队， 能够不断克服前进中遇到的问题，不断创 新管理方法，带领着企业创造一个又一个 奇迹。 • 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分 利用各种宣传，促进了产品销量的增长和 产品的更新换代。 • 其他……
（二）SWOT 分析 ——分析内 部条件和外部环境
• SWOT分析的核心是分析企业内部条 件和外部环境，即具体分析企业内部 有哪些优势和哪些不足；企业面临的 外部环境有哪些机遇和和哪些挑战， 并将其用图表方式列出，以共进一步 分析 。
分析目标
确定公司优势 ，以便公司在 其经营环境中 利用机会 认识公司劣势 ，以及在其经 营环境中存在 哪些威胁
发展了法律保障。
• 其他……
• 虽然蒙牛的外部环境十分优越，但是 不能忽视潜在的外在风险。如金融风 险、市场风险、信誉风险、竞争压力 增大等。
内部条件分析
• 潜在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权 而且拥有领先同行业的核心技术。拥有多 项技术创新。产品研发能力很强。 • 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生 产技术先进，而且有政府政策优惠，具有 较大的成本优势。
PK
发展战略
小结： 伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头， 其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化 走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。
PK
在乳品销售总量方面，伊利稍占上风。 具体到各产品情况又各不相同： （1）伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平； （2）伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且有扩大这种优势的可能； （3）液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。 伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展 不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。
蒙牛公司发展战略分析报告
蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。
说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。
一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。
蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。
1. 家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。
而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。
其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。
2. 小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8
Tankertanker Design
企业价值链分析Biblioteka Tankertanker Design
市场开发
市场运作：重点市场的核心工程：重点市场的培育和市场建设工作是津 冀市场的重心工作，2000年，重点市场的年总销量占了本区域销量的 70%左右。 终端占有，市场营销成败的关键： 冷食产品的特性，决定了其市场成败关键便在于终端市场占有率的高低， 如冰柜，零售店等。在石家庄，我们与客户协商，配合实施了“由辖区 内二批商协助，终端市场免费大赠送的铺市计划”，即“风暴行动”； 在秦皇岛、承德两大旅游城市，我们会同客户直接运作终端市场，去掉 了中间环节；在保定、唐山、天津以及其他市场，我们也采取了不同的 终端运作，为旺季营销的到来、市场成功启动打下了坚实的基础。
6
Tankertanker Design
企业价值链分析
生产
Tankertanker Design
在呼和浩特市和林格尔盟的内蒙古乳业（集团）公司总部里，有一座世 界上最大的单体牛奶生产车间，每天可以生产1000多吨牛奶，所有操 作过程由两三个人坐在电脑前用鼠标完成，实现了全程无菌化。 这个 车间与全球最尖端技术完全同步，世界500强企业、全球最大的牛奶设 备制造商利乐公司把它评为中国的“全球智能化样板工厂”。 蒙牛公司的库存也已经完全实现自动化。每件货品进库，工人只需通过 程序指令把它放在不同的地点。库房最高有14层货架，8000个货位，7 千平方米，储存的量是1亿个货品，长度110多米，不需要人工，先进 先出的原则，先进来的产品一定先出库，减少了货品的出错率，这在中 国尚处第一 “运奶车桑拿车间”与“闪蒸”工艺一起，被业界总结为蒙牛质量管 理体系中独特的“一净一稠”，带动了整个牛奶行业技术的革新。
S
T
受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在 “地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买“三元”牌最多， 上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”、武汉的“扬子江”与 “友芝友”、重庆的“天友”都是当地人购买最多的品牌。
在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发 酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对 人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活 4 性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。
14
Tankertanker Design
Tankertanker Design
五力模型分析
Tankertanker Design
行业境内竞争能力
在乳制品行业内，蒙牛集团的竞争有很多，例如：伊利、光明、圣 元、三元等。其中光明乳业、伊利集团和蒙牛三给品牌市场占有率最大， 是国内乳制品的三大领军企业，其中伊利和蒙牛所经营的产品品种样式 大多是一样，在各个方面都是直接的竞争，所以蒙牛面对行业内的竞争 也力很大。
SW OT
超越竞争对手的高额成本 国际竞争力尚有不足 高端产品发展速度滞缓 受到三聚氰胺事件的冲击 不健全的人才机制 经验论的局限
强势竞争对手 替代品引起销售下降 市场增长率减缓 经济周期的影响
10
Tankertanker Design
五力模型分析
Tankertanker Design
潜在进入者竞争
7
Tankertanker Design
企业价值链分析
销售
Tankertanker Design
将石家庄、张家口、保定、唐山、天津列为重点市场，指导客户进行零 售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；在 战术上“以中心城市为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工 作”，即：“修建渠道，引水浇田”。这种“点面结合，迂回包剿”的 市场战术使“蒙牛”一进入2000年5月份，销售量连连拉升，出现供货 不足，电话频频占线的旺销局面。 适合蒙牛发展的自然是选择中型客户，我们称之为“蒙牛型”、“双赢 型”、“忠诚型”的“三型”客户；简而言之，就是具备一定的资金、 网络、配送能力；具备开发、管控市场能力；能全面推广蒙牛系列产品； 认识“谁投资，谁受益”能以做品牌为起点的；曾做过大型厂家分销商、 能紧跟公司发展步伐长期协作的客户，这就是适合蒙牛现状的中型客户。
Tankertanker Design
企业战略分析
Tankertanker Design
1 2
企业外部环境分析 企业内部环境分析 SWOT模型分析 五力模型分析
3
4
5 6
企业公司层战略
企业竞争战略
Tankertanker Design
企业外部环境分析
运用 PEST分析蒙牛宏观环境 Tankertanker Design
13
Tankertanker Design
Tankertanker Design
五力模型分析
消费者讨价还价的能力
由于受到传统的消费习惯、收入等的影响，我国乳制品的消费大多 集中在大中城市居民，而农村的消费市场是个非常大的漏洞。但随着整 体消费增长，我国对乳制品的消费也日益增加，可以从中国乳制品行业 的发展史看出： 1、我国乳制品的年龄结构逐步走向多元化，不仅仅限于婴幼儿和老年 阶段，各个年龄阶段都有这方面的需求。 2、消费者的消费理念也随着社会的发展而不断的变化，现代人生活节 奏快，所以更加注重生活质量，产品所包括的营养成分和全新的的理念 成为最吸引消费者眼球的标尺。 其次，消费者都希望得到物美价廉的东西，而企业则需要盈利，所以在 企业定价的时候需要兼顾企企业和消费者的双重利益和双重需求，在盈 利的同时也要赢得消费者的信赖，像饮料这种快速消费品，消费者会货 比三家，试一些同类产品后，在价格和口感上 选择自己最能接受的一 种或几种，所以所卖商品一定要在同类产品中占有质量和价格双重优势。
9
Tankertanker Design
SWOT分析图
Tankertanker Design
优秀的企业文化、有力的产 品战略、品牌形象和美誉 市场领导地位、产品创新技 能、成本优势、媒体宣传、 产品质量、战略联盟与并购、 董事长的个人魅力
新地区区域扩张、产品自合扩 张、分享竞争对手市场资源、 战略联盟并购带来超额覆盖、 新技术开发通路、品牌形象拓 展通路、企业的自身形象、政 府的扶持政策
15
Tankertanker Design
企业公司层战略
Tankertanker Design
以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源， 开拓新产品、新市场，不断扩大自己的经营领域 和市场占有率，成为中国和世界乳制品专业制造 商的领导者。
12
Tankertanker Design
Tankertanker Design
五力模型分析
供应商讨价还价
供应商是生产经营活动所需要的各种资源、配件等的企业供应单位， 往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向行业的下游企业实施集 中的压力，并以此俩榨取行业利润，供应商的讨价还价的能力越强，现 有产业的盈利空间就越小，反之盈利空间就越大。 从中国乳制品的发展历程上来看，在发展的初期，鲜奶是远远跟不 上生产速度的，奶源严重不足，导致大量生产线闲置，所以奶源的竞争 在初期是很激烈的。 蒙牛拥有自己大片的生态牧场养殖奶牛，使来自现代牧场的奶源占 到蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突 破，所以在奶源方面供应商没有讨价还价的能力。但是蒙牛旗下一些特 别的奶制品子品牌需要进口奶源，在这种特殊情况下，供应商彩照有一 定的讨价还价的优势，但是越往后发展，供应商的优势会继续下降。 当今社会制约企业发展的关键在于消费市场的争夺上，乳制品已然 从过去的奶源竞争转移到市场份额的竞争上了。
11
Tankertanker Design
五力模型分析
替代品的威胁
主要首先考虑现有企业产品售价以及获利的潜力提高，将由于存在 着能被用户方便接受的替代品而受到限制；其次，考虑替代品生产者的 侵入；最后还要思考替代品生产者的竞争强度。下面对蒙牛进行具体分 析： a、虽然牛奶手公认 的奶制品首选，可是随着科技日新月异的变化， 羊奶脱膻技术的广泛应用和广大消费者对于羊奶营养价值的重新认可， 喝羊奶也不妨成了一种新追求和新时尚。羊奶的营养更加丰富，不仅易 吸收而且起到很好的保健作用，这部以符合新时代消费者的新需求—健 康。 b、在中国豆浆是普遍中国人的早餐，豆浆日益成为人们绿色消费的新 倾向，这款被称为“绿色牛乳”的消费品在中国极大程度上替代了牛奶 的地位，牛奶还得去购买或者去超市采购，而且必须是每天采购，采购 成本大而且不方便，然而随着豆浆机的普及，制作豆浆简单方便，省时 省力。
Tankertanker Design
企业内部环境分析之企业价值链分析
Tankertanker Design
1
奶源 生产 销售 市场开发
2
3
4
Tankertanker Design
企业价值链分析
奶源
Tankertanker Design
奶源公司为龙头公骨干公司之一，起着极其重要的作用。奶源公司是 在2002年4月19日由奶源管理中心改组而成。 奶源公司下设六个分部，分别为：呼市、包头、山西、河北、通辽、 乌兰浩特。每个分部下设五个部，分别为：办公室、财务部、调度部、 管理部、技术部；公司党、工、团组织健全，员工业余文化生活极其 丰富，企业凝聚力十分强。 为了使源奶的质量提高，在2000年5月，由原来的散收牛奶变为现在 的集中挤奶。这是一个跨越性的巨变，也是一个划时代的进步。目前， 大部分奶站由原来的公众性奶站变为养殖小区和养殖牧场。这样不仅 提高了源奶质量，而且也降低了奶农的成本，从而增强了奶农养牛的 极积性。由最初的几个奶站发展到现在的600多个奶站、10万多个养 牛户，增加奶牛20多万头，收奶量1000多吨，发放贷款5.2亿。
蒙牛作为乳制企业的后起之秀在中国乳制品发展史上尽管是个新手， 但是却在一天天的努力之下将蒙牛越做越大，越做越强。他给整个乳制 品行业注入了新的活力，大大丰富了乳制品行业的市场。 原奶对于乳制行业的影响较大，尤其是原奶的价格，但是中国的奶 源主要分布在国际公认的温带季风气候优质奶牛刺饲养带（北纬40度— 47度），这个饲养带横贯东北、西北和华北草原带，其中传统上有内蒙 古、新疆、东北、河北四大黄金奶源地的说法。 由于优质奶源的限制，外竞企业要想计入乳制品行业的大军里也不 是件容易的事。因为优质奶源早已名花有主，而另行开发牧场也无疑是 一件工厂量浩大的投资，很可能血本无归。所以贸然杀进这个行业也并 非一朝一夕的事，面临着巨大的风险和挑战。