蒙牛战略管理案例分析

企业战略管理案例分析—蒙牛集团

我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们

生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄

金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业迎来了一个高速发展时期，蒙牛集团也随着应远而生、顺势发展。

一、关于蒙牛集团

（一）蒙牛集团简介

1999 年8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）

成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达600 万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16 个省区市建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东

南亚及港澳等多个国家和地区。

（二）蒙牛企业文化的核心内容

1、经营理念

百年蒙牛强乳兴农

2、企业宗旨

对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念--科学化、市场化、系统化

人才理念--国际化、专业化、品牌化

质量理念--产品人性化、标准全球化

3、蒙牛的使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；

为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境（PEST 分析）

1、政治因素

毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营

企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，

中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶

行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

2、经济因素

伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来

越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

3、社会因素

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，

甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

4、科技因素

2006 年5 月25 日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步

较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的

人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。

（二）SWOT 分析

1、企业优势

①市场领导地位：2005 年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116 位上升至第2 位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。

②产品创新技能：2006 年蒙牛集团推出高端奶“特仑苏”获得2006 年度IDP 大会“新产品开发大奖。”推出LABS 益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与

达能成立酸奶公司，利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。

③产品质量：蒙牛集团严把质量关，有质量才能有市场、有发展。国家免

检食品；QS 质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总

局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。

④成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。

⑤媒体宣传：2004 —2006 年蒙牛集团与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。

2、企业劣势

①超越竞争对手的高额成本：2004 年价格战蒙牛伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛集团需增加收入。

②高端产品发展速度发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产品衔接度较差，总在跟进对手。

3、企业机会

①产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳联手“超级女声” ，占领年轻人市场。2005 年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量33 ％，营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市场。

②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏OMP 造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。

③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。

4、企业威胁

①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手。现给出三大乳业公司2010 年上半年经济指标：

公司简称营业额去年同期增长率净利润去年同期增长率（亿元）（亿元）（% ）（亿元）（亿元）（% ）伊利乳业146.93 122.17 20.27 3.45 2.54 35.83

光明乳业43.27 38.52 12.33 0.6107 0.4533 34.72

蒙牛乳业144.34 120.98 19.31 6.19 6.62 -6.50

②外国竞争对手：雀巢，全球最大的食品企业，其中乳品占收入27% ；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，