几步教你轻松搞定大客户(原版)

三.高层信任是赢的关键
理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通
选择与高层接触的方法
带上你的老板
„„
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向高层渗透
结盟中层
------
制定策略
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第二章:项目的销售流程
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“独孤六剑”
第一剑 第二剑 第三剑 第四剑 第五剑 第六剑
射
“七精进 ”
一盛神法五龙 二养志法灵龟 三实意法腾蛇 四分威法伏熊 五散势法鸷鸟 六转圆法猛兽 七损兑法蓍草

销售心得感悟……
找对人比说对话更重要！
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流程篇
<大客户专业销售流程>
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第一章:客户的采购流程Fra Baidu bibliotek
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客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 跟进服务
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第一剑
客户分析
开始标志 锁定目标客户 结束标志 判断并发现明确的销售机会
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起: 发展向导

最了解客户资料的人一定是客户内 部的人，向导是客户内部认可我方 价值愿意透露资料的个人。 在发展向导时，应该坚持由先易后 难、由低级别到高级别、由点到面 的顺序，逐渐在客户内部建立起情 报网，源源不断地提供客户资料。
6
三、客户心理需求分析
7
客户采购的四个因素
客户采购的因素 需要/值得 不采购的原因 不需要/不值得 客户的顾虑 不关心
了解价值 相信 满意
不了解价值 不相信 缺陷
误解 怀疑 不满意
图：
8
客户选择供应商的要素
客户关系 行业标准 品 牌 售后服务
产品性能
快速解决
价
格
供货能力
9
影响客户采购的因素—模型
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影响采购的六类客户
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五种买家
分类/特点 经济买家 考虑重点 --------可行性，技术，效果， 建议权，否决权 应用方便，可操作性， 使用权 公司内角色 总经理 技术测量中心 或质检部 生产部
技术买家
使用买家
实际买家
教练买家
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付钱，形式为主，参与权
----------
财务部
业务部或计划部 采购部

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在没有销售机会的时候，销售人员 的重点就是维系这些线人的关系， 逢年过节发条短信就可以低成本的 维护线人关系。
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承:

收集资料
客户信息包括客户资料和客户需求 两个部分，客户关心需求并非资料 ，因此销售人员应该在接触客户前 事先收集资料，才可以应对无误。 资料是已经发生的结果，因此基本 固定不变，而需求会在采购中不断 变化
◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务
的客户。 ◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他 们负责管理这个部门。 ◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是 每次他们参与的时候，就是来做决定的。
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从职能上分，可以把客户分成3个类别：
◆使用部门，使用这些设备和服务的人。
◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。 ◆财务部门，负责审批资金的人。
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大客户资料的收集
1.搜集客户资料 ◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用 部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员 、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的 业务情况◆客户所在的行业基本状况等
◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销 售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等 ◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆ 决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等 ◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐 厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下 次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系 ◆今年的工作目标 ◆个人发展计划和志向等
选项 操作层、管理层和决策层 财务、采购、使用、技术 发起者、设计者、决策者 、使用者、评估者 支持者、中立者、反对者 密切、频繁、疏远、未联 系
客户决策时，比重是？
了解产品 初选产品 购买产品 售后服务
质量 价格
50 30 20
50
30 50 20
30 20 50
30 20
服务
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建立项目客户关系评估分析图
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1.认识阶段

客户关系的第一个阶段，标志是客 户能够叫出销售人员的名字。常见 的销售方法包括电话和拜访，专业 销售形象和携带客户喜欢的小礼品 可以增进客户好感。
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标志活动
电话：通过电话与客户保持联系以 促进销售。 拜访：在约定的时间和地点与客户 会面。 小礼品：向客户提供礼品，礼品的 价值在国家法律和公司规定允许的范围 内。
反应性低
驾驭型
支配力强
支配力弱
支配力强
亲切型
反应性高
表现型
自制力弱
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个性风格之自我调整策略
增加反应性（减少自制力）: 要点:不控制感受,主动表达感受 方法:1.显示感受 2.给予赞赏 3.乐于花费时间建立关系 4.做简短的社交谈话 5.语言及行为表现得较为友善 增加支配力（支配力） : 要点:少询问,多告知 方法:1.切中要点 2.提供资讯 3.表达意见 4.根据你的信念行事 5.主动交谈 分析型 驾驭型 减少支配力 （支配力） 要点:多询问,少告知 方法:1.询问他人意见 2.协商决定 3.注意倾听 4.迎合他人需求 5.让他人主导
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“四德” “五常” “六艺” “七精进”
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“四德”
<中>--讲平衡 <正>--够义气 <仁>--分实惠 <和>--留面子
上
己
亲
朋
“五行”
秘
上 惧
亲 朋 疾 己 隐 癖
秘
吃的艺术
感情 人情
礼 御 书
“六艺”
礼的艺术
品的艺术
性情 心情
洗的艺术
乐
牌的艺术
交情
友情
数
游的艺术
客户关系（决策层）
价格
供货能力
12 10 8 6 4 2
品牌
行业标准
快速解决方案
产品性能 我司现状
售后服务
业界最佳
10
建立采购分析图
项目 姓名 职务 部门 角色 态度 联系
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描述 客户本人的姓名 客户在所在机构的职务，与他在客户组织 结构图的位置，反映了他的级别 客户所在部门的名称 客户所在采购中的角色 客户对我们的态度 与我们之间的联系的密切程度
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二.
客戶区隔的策略
80.00% 60.00% 40.00%
Percent of Accounts
Profit ($MM)10
8 6 4 2 0 -2 -4
% of 20.00% Accounts
0.00% -20.00% -40.00%
Monthly $ Profit -60.00%
-80.00%
一、分析客户内部一般的采购流程
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大客户采购流程
发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施

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采购流程
销售流程
安装实施
购买承诺
跟进
赢取定单
评估比较 系统设计 内部酝酿
发现需求
销售定位 需求分析 接触客户
计划准备
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二.分析内部角色对采购的作用
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从层次上分，可以把客户分成3个层次：
-- 初选产品
项目决 策人 张华 李建 部门 设备科 设备处 对项目的作 用 采购—信息收 集 采购—筛选信 息选择合适 的厂家 评标与内部 评估 最总拍板人 目前的关系 支持者 主持者 影响项目的比 重 30% 70%
王桑 副总总 理
科技处 直接负 责人
中立 不清楚
0 0
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利益图
组织利益
职位利益： 使用者
亲切型
表现型
减少反应性（增加自制力） : 要点:控制感受,不表达感受 方法:1.少说话 2.少热心 3.根据事实做决定 4.住口并分析 5.接受他人的看法
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客户关系发展阶段

客户关系分成认识、约会、信赖和 同盟由低到高的四个阶段，当销售 人员发现客户内存在明确销售机会 时，采取销售组合迅速推进客户关 系。
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理论篇
< 银行大客户销售概论>
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一.什么是“大客户 ”? 广义的概念
狭义的概念
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广义概念:大客户与消费品的客户差异
个人与家庭客户 （消费品客户）
采购对象不同 一个人基本可以做主
商业客户 （学校，教委）
许多人与采购有关



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2.约会阶段

销售人员将客户产生互动，通常是 可以将客户邀请到第三方场所，是 客户关系发展的第二个阶段。例如 举行交流和座谈，邀请客户到公司 参观，聚餐、运动或者娱乐活动。
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标志活动



商务活动：简单的商务活动主要是 指与客户吃饭、喝茶等。 本地参观：邀请客户来公司或者成 功客户参观和考察。 技术交流：在特定客户现场举行的 销售活动，包括展览、发布会、演示会 、介绍会等形式。 测试和样品：向客户提供测试环境 进行产品测试，或者向客户提供样品试 用。
进 入 壁 垒
内部政策 工作程序 组织结构
进 入 壁 垒
进 入 壁 垒
风险取向 兴趣爱好
进 入 壁 垒
合 同
客户分析策略
提高客户忠诚度
进入售后服务
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销售心得感悟……
不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！
最好的销售人员是与客户泡在一起的人； 因为日久见真情，人脉=钱脉！
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3.信赖阶段

获得客户个人的明确和坚定的支持 ，此时客户愿意与销售人员一起进 行比较私密性活动。
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标志活动



联谊活动：与客户在一起举行的多 种多样的商务活动，这些活动通常包括 聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。 家庭活动：与客户的家人互有往来 ，参与客户私人活动或邀请客户参与客 户经理自己的私人活动。 异地参观：邀请重要客户进行异地 旅游，参观活动。 贵重礼品：在国家法律的范围内， 向客户提供足以影响客户采购决定的礼 品。
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4.同盟阶段

客户愿意采取行动帮助销售人员进 行销售，例如提供客户内部资料， 牵线搭桥安排会晤等等，并在客户 决策的时候旗帜鲜明地表示支持。
职位利益： 决策者
职位利益： 执行者
个人利益
个人利益
个人利益
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个人需求分析图
个人的 发展 公司
部门
生活中 的角色
兴趣 爱好
内心的 渴望
职位
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项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）
（细节）人情
点缀
重要因素 个人利益
基础
公司利益
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影响大客户购买决策的因素





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购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度
不賺錢客戶 賠錢客戶 •降低服務成本 “Highly
次賺錢客戶 最賺錢客戶
-6 -8
•創造能滿足客戶 -10 •維持良好客戶關係 "Profitable "Unprofitable “Highly 需求的產品與服務 •增加客戶貢獻 •採被動策略 Accounts" Profitable •分析客戶潛在貢獻 Accounts" Unprofitable •積極提昇客戶等級 •不許任何客戶流失 Accounts" •考慮採退出策略 Accounts"
大客户销售的8种方式
销售拜访 展会 技术交流 赠品 商务活动 参观考察 电话销售 样书提供
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招投标营销及大客户开发
对公策略 政治因素 环境条件 组织条件
产品需求 经营目标 采购成本 供货条件 技术能力 政治法规 决策系统 竞争对手
对私策略 隐性策略 感情因素
隐性因素
人际条件 个人条件
权力地位 人格 工作态度 同感心 说服力
采购金额不同 较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买 销售方式不同 常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案 服务要求不同 保证正常使用即可 要求及时周到全面
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狭义概念:20/80法则与大客户
“20/80法则”------解释为“一家企 业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收 益，这部分客户才是企业生存和发展的 命脉，是企业的“大客户”。
2.竞争对手的资料
3.项目的资料
4.客户的个人资料
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转:
组织结构分析

销售以人为本，销售人员在开始销 售前应该先将可能与采购相关的客 户挑出来分析他们才采购中的作用 ，必须避免在不了解情况时盲目开 始销售。
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结:
判断销售机会

如果有明确的销售机会，销售人员 就应该立即将销售推进到下个阶段 ，如果暂时没有机会，销售将依然 维持在客户分析的阶段，因此判断 是否存在销售机会是个重要的分水 岭。
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四个方面的问题方面可以帮助销售 人员评估销售机会： 存在销售机会吗？ 我们有解决方案吗？ 我们能赢吗？ 值得赢吗？

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银行客户经理营销技能培训课程
第二剑
开始标志 结束标志
建立信任
判断并发现明确的销售机会 与关键客户建立良好的客户关系
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个性风格的特点
自制力强
分析型
支配力弱